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1、整合营销销是营销销观念的的革命-中外管理理薛薛旭 19999.02系统思考考是企业业老板修修炼的要要点，是是第五五项修炼炼的灵灵魂。营营销观念念与系统统思考的的结合，产产生了营营销新概概念整合营营销。建建议营销销者一学学。改改变命运运的两个个营销范范例：视视窗955和捷达达轿车微软软视窗99519995年年8月，比比尔盖茨决决定花22亿美元元进行视视窗955的全球球化推广广。他说说：“视窗955的销售售要采取取和传统统迥然不不同的方方式。”8月24日，微微软公司司推出视视窗955，20多种种语言的的版本在在全球同同时上市市。在北北美地区区，视窗窗95软件件四天就就售出1100万万套，上上市之日
2、日，竞有有消费者者连夜排排队抢购购，像抢抢购麦当当娜或杰杰克逊的的MTVV带、CDD片一样样。甚至至视窗995中文文版在中中国台湾湾推出时时，7-eleevenn的11000多家家连锁店店抢着出出售。捷达达轿车19996年，捷捷达轿车车，推出出了六十十万公里里无大修修的宣传传活动。一一时间，一一个珠海海出租司司机得到到一辆捷捷达小轿轿车的消消息，在在出租司司机中迅迅速传开开，捷达达轿车一一举突破破10000台，成成为轿车车营销几几年少有有的成功功范例。这两两次成功功营销的的背后，都都有一个个共同营营销做法法，那就就是整合合营销，通通过运用用整合营营销，在在很短的的时间内内告诉目目标消费费者关注
3、注的问题题，也就就出现消消费者采采购热潮潮。整整合营销销的核心心观念整合合营销又又称“整合营营销传播播”，其英英文是IInteegraatedd Maarkeetinng ccommmuniicattionn。整个个营销传传播的中中心思想想是，通通过企业业与消费费者的沟沟通满足足消费者者需要的的价值为为取向，确确定企业业统一的的促销策策略，协协调使用用各种不不同的传传播手段段，发挥挥不同传传播工具具的优势势，从而而使企业业的促销销宣传实实现低成成本策略略化，与与高强冲冲击力的的要求，形形成促销销高潮。整合合营销的的基本想想法很类类似于现现代战争争，它围围绕基本本促销目目标，将将一切促促销工具具
4、与活动动一体化化，打一一场总体体战，如如同现代代战争中中将空军军（广告告），战战略导弹弹（有冲冲击力的的社会公公关活动动），地地面部队队（现场场促销与与直销），基基本武器器（产品品与包装装）等一一切消费费者能够够感受到到的武器器整合为为一体，使使企业的的价值形形象与信信息以最最快的时时间传达达给消费费者。整合合营销思思想，是是欧美990年代代以消费费者为导导向的营营销思想想在传播播宣传领领域的具具体体现现。起步步于19990年年，北卡卡莱罗纳纳大学教教授劳特特朋(LLartterbbornn)在广广告时代代杂志志上发表表的文章章，在这这篇文章章中，他他提出了了用4CCS取取代传统统的4PPS论
5、论的观点点。4CSS论新观观念所谓谓4PS论，是是19660年，由由美国密密执安州州立大学学教授JJ麦卡卡锡(MMccaarthhy)提提出的营营销的四四个组合合因素，即即产品(Prooducct)、价价格(PPricce)、渠渠道(PPlacce)和和促销(Proomottionn)。4CSS就是4忘掉，44考虑。忘掉掉产品，考考虑消费费者的需需要和欲欲求(CConssumeerwaantss anndneeedss)；忘掉掉定价，考考虑消费费者为满满足其需需求愿意意付出多多少；忘掉掉渠道，考考虑如何何让消费费者方便便(Coonveenieencee)；忘掉掉促销，考考虑如何何同消费费者进行
6、行双向沟沟通(CCommmuniicattionn)。整整合营销销是从解解决人们们不看、不不信、不不记忆广广告问题题找到的的方法整合合营销是是对传统统营销的的一次革革命，他他与传统统营销理理论不同同，整合合营销理理论倡导导者美国的的D.EE.舒尔尔兹教授授用一句句话来说说明这种种理论，他他说：过过去的座座右铭是是“消费者者请注意意”，现在在则应该该是“请注意意消费者者”。整合合营销理理论的出出现与发发展，是是现代营营销环境境发展的的必然产产物。是是营销传传播理论论在人们们对广告告不看、不不信、不不记忆的的时期，为为适应环环境，而而进行的的突破传传统营销销理论的的一场自自我革命命。九十十年代，各
7、各种信息息媒介高高度发展展，消费费者选择择大大增增加了。以以电视为为例，一一个中央央电视台台，就有有几十个个频道，特特别是遥遥控技术术的发展展，消费费者可以以轻轻一一按，就就调整了了频道，从从而使电电视广告告效果大大打折扣扣。当前前，我国国各种企企业广告告发展很很快，并并且常有有很多夸夸大的地地方，导导致中国国社会对对整体广广告信任任度很低低，使广广告效率率下降。于是是舆论作作用远远远超过广广告的影影响力，并并且已经经构成了了对企业业行为的的监督，企企业知名名度已经经由过去去企业广广告左右右，变成成了企业业与社会会舆论相相互影响响、相互互联系、相相互作用用的结果果，企业业的广告告，可能能因为新
8、新闻舆论论宣传而而获得放放大增强强，也可可能因为为舆论影影响而抵抵消。这种种环境直直接导致致企业广广告出现现了这样样的局面面：即消消费者不不看、不不信、也也不记忆忆广告，甚甚至广告告宣传还还会出现现与发布布人希望望相反的的结果。最主主要的原原因是消消费者的的改变，即即所谓新新人类的的兴起。在在六十年年代以后后出生，并并在电脑脑时代与与物质充充分富裕裕时代成成长起来来的“人类”，称之之为“新人类类”他们受受过良好好教育，接接触大量量外界信信息，并并且有独独立思考考问题的的经验，喜喜欢标新新立异，自自主性强强。未来来的200年是新新人类的的世纪，他他们在想想什么，要要什么？企业必必须比他他们早一一
9、点思考考这个问问题，否否则别想想向他们们推销出出你的产产品。而整整合营销销正是在在这种环环境下，发发展起来来的解决决上述问问题的营营销沟通通方法。它它从广告告宣传的的哲学观观点出发发，提出出了一套套完整的的解决问问题的观观点与理理论，从从而为企企业发展展带来了了新的机机会，因因此，这这些理论论观点，也也迅速成成为企业业界关心心与欢迎迎的理论论。整整合营销销的两大大基本原原则整合合营销的的基本原原则是：(1)营销策策略高于于一切；(2)消费者者心理过过程管理理。（一一）营销销策略高高于一切切。克服服消费者者不看广广告心理理的重要要手段，是是改变传传统广告告说教模模式，以以消费者者的需要要与价值值
10、为基础础，发展展多种与与消费者者沟通的的手段，而而在这一一过程中中，充分分关心消消费者的的需要，介介绍消费费者想知知道、能能知道并并且容易易记住的的内容，是是企业宣宣传策略略的核心心，对于于一个中中国企业业来说，进进行宣传传只是向向市场经经济迈出出了一小小步，而而进行有有效宣传传，认识识有效宣宣传，才才是问题题的根本本。宣传传策略的的核心，是是宣传沟沟通与广广告宣传传的六个个定位：对象定定位（对对谁说）、目目标定位位（达到到什么效效果）、价价值定位位（说什什么）、形形式定位位（怎么么说）、媒媒介定位位（通过过什么渠渠道去说说）、预预算定位位（说多多少）这这些问题题不解决决，即使使加大宣宣传力度
11、度，也不不会有任任何结果果的。（二二）控制制消费者者心理转转变过程程，形成成有纵深深的立体体促销战战役，控控制目标标消费者者的消费费行为，实实行接触触管理。整合合营销，是是从一般般宣传，转转变为对对消费者者消费心心理进行行管理，把把企业一一般产品品宣传转转变为对对消费者者态度与与印象进进行管理理。在整整合营销销思想下下，根据据消费者者对产品品的态度度，企业业发起立立体有纵纵深的促促销战役役，达到到改变消消费者心心理的目目的。这种种由手段段到目标标的转变变，是营营销的一一大突破破。整合合营销是是一场心心理控制制战与心心理管理理战，目目标是使使消费者者对公司司产品产产生信任任的心理理感觉，购购买公
12、司司产品，而而消费者者对产品品的认识识，是一一个完整整的心理理变化与与学习过过程，单单纯依靠靠一次或或两次宣宣传，或或者单纯纯靠一种种广告媒媒介，是是无法实实现的。因此此，赢得得消费者者心理必必须使用用系统信信息与系系统传播播，企业业必须围围绕目标标消费者者群体以以及他们们对产品品的既定定感觉，持持续推出出一组能能够影响响其感觉觉引导其其感觉的的信息，提提高对产产品消费费价值的的认识。系统统性是整整合营销销的特征征，也是是整合营营销能够够达到低低投入、高高效率的的核心。而而这种系系统性，彻彻底改变变了传统统营销技技术，形形成新的的系统宣宣传武器器与营销销沟通技技术。整整合营销销的系统统宣传过过
13、程（一一）准确确发现目目标消费费者的需需要。根据据调查，大大部分卖卖不出去去的产品品首先是是因为销销售定位位错误，定定位不仅仅仅是给给产品确确定一个个口号或或者标签签，而是是对产品品的消费费者利益益进行认认真分析析，找出出消费者者真实的的需要，而而不是从从产品出出发去揣揣测。大大部分企企业往往往从自己己产品出出发，武武断或者者盲目认认为消费费者应该该有什么么需要，并并根据这这种假想想需要，进进行营销销宣传活活动，其其结果必必然失败败。（二二）向独独特的消消费者作作利益承承诺。在确确定消费费者需要要后，需需要给产产品做出出一个独独特有吸吸引力的的消费利利益承诺诺。这个个承诺有有时候是是人人都都可
14、以做做到的，但但是如果果提出来来，还是是会吸引引相当部部分消费费者注意意，或者者重视。如家家电产品品提出三三年包修修、一年年包换，虽虽然这是是基本规规定，但但提不提提在消费费心理上上大不一一样。（三三）根据据消费者者需要，给给商品取取个有助助传播的的好名字字。将对对消费者者利益的的承诺，变变成一个个简单醒醒目的好好名字，无无疑会大大大提高高营销沟沟通的效效率。例例如，三三株口服服液，将将产品名名字与构构成产品品的菌种种相联系系，从而而使产品品更加科科学化、神神秘化。使使销售上上了一个个新的台台阶。红桃桃K补血剂剂，功效效清楚，也也对产品品传播起起到了很很好的效效果。名字字的设计计要注意意负面不
15、不良联想想与潜在在心理障障碍。如：视窗995原来来的名字字叫做“芝加哥哥94”。芝芝加哥，仅仅是美国国一个城城市的名名字，其其“地方性性”内涵，无无疑是全全球发售售的一个个障碍。改改成“视窗”，则一一扫“地方”色彩。IIBM则则逊色不不少，它它的一个个很好的的软件，却却取了个个APTTIVAA的名字字，怎么么都叫不不响，在在中国市市场更感感困难。这这与IBBM的影影响力是是很不相相称的。（四四）推出出惊人事事实，吸吸引社会会注意。在今今天信息息高速发发达，传传播噪音音巨大的的社会环环境下，一一般性的的信息，无无法影响响人们的的决策，应应该推出出惊人事事实，将将产品的的价值信信息迅速速传播出出去。捷捷达轿车车19996
