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1、五一金立手机东莞日销500万促销日记（上集）去年在贵阳，五一做促销，销量翻三倍；今年在东莞，五一做促销，销量500万。促销是科学或是艺术？促销是脑力劳动或是体力劳动？促销适合于家电，同样适合于手机、地板、瓷砖？敬请关注，张小虎节日促销系列文章一个终端高手的五一促销日记。 4月23日，如此好学这个老板值得帮 笔者再次受深圳金立手机销售总监胡宇峰的邀请，对其全国各地的业务经理进行营销培训，具体内容是：贵阳五一促销案例分析 业务员如何协助经销商做促销。由于培训场地的座位有限，厂家对闻讯而至的经销商旁听人数进行了严格限制，广州、深圳、东莞每一区域只给2个名额。出乎意料的是，东莞公司却来了3辆车15个学
2、员，每人手里拎着一小把折叠椅，上面印着“每天进步一点点”的字样。见此情景，培训组织者啼笑皆非，只好默许。不过培训地点必需稍做改变。 由于听课的人多，培训地点从8楼会议室搬到9楼的员工食堂，食堂里没有音响设备我只能扯着喉咙喊；食堂也没有舞台，演练只能站在椅子上面。一天培训结束，就想找个地方休息。东莞区域代理商李总经理却前后缠着我不放，非让我按照课堂上讲的方法，给他做东莞的五一促销。此时，罗马利奥的瓷砖长春代理商还等着我现场策划指导，再说现在着手时间恐怕来不及。李总说时间没有问题，他们那里有30多个业务员和督导还有平面设计人员，大家加班加点地干，肯定没有问题。 晚上，为了了解市场，我乘李总的车首先
3、去了东莞下面的长安镇，接着去了厚街和虎门。正如李总所言，北方城市的商店恐怕早已天黑熄灯，这里的手机卖场却依然灯火通明。因为外来东莞打工的特别多，民工白天被管得死死的，只有晚上下班才上街买东西，所以，晚上10点前是考察市场的好时机。跑完三镇的手机一条街，驱车回到广州已经是凌晨时分。 4月25日，阴差阳错 火车不在东莞停 笔者乘坐广州东始发的D765次和谐号高速列车前往东莞，结果列车停靠在东莞的常平镇，李总不得不驱车50分钟接站，将错就错，正好考察一下常平、黄江、大郎3镇。李总告诉我，这里的手机卖场大多集中在一条街上，大家店靠店、门对门竞争，往年的节日促销都很热闹，可惜政府提出“治安和经济双转型”
4、，一方面禁止摩托车上路构建和谐区域，一方面驱逐劳动密集型引进高科技企业，摩托车少了，治安好了，企业走了，打工族少了，买手机的人少了。 春节过后，手机销量持续下滑，据来自手机连锁店的统计，手机营业额同比下降二三十个百分点。就在这个节骨眼上，金立厂家又把在本区域某一著名的手机连锁网点收回做直营，生意越来越难做。去年五一七天，东莞销售金立手机5000多台，今年五一只有三天时间，加上4月30日和5月4日的星期天，前后五天时间能销售5000台就是巨大的成功。5000台可不是个小数字，金立的手机单价几乎都在1000元以上，特价机也999元，比诺基亚的299元整整贵了三倍而且特价机数量奇少。五天时间，平均一
5、天要卖100万元的手机，谈何容易？ 4月26日，头脑风暴我的主题未中标 开展头脑风暴的目的，是按照笔者买手机 送飞机一文中“促销活动撰写的12个步骤”，制定五一促销方案。 头脑风暴分四个小组，分别是导购员小组，业务员小组，厂家区域经理与总代理小组，每个小组提交三个活动主题。 由于厂家要求主推金立A10型电视手机，笔者筹划的活动主题是：金立买到手，奥运伴你走。海报内容：电视手机看、看、看，蓝牙耳机听、听、听，豪华风扇吹、吹、吹，环保毛巾洗、洗、洗（后者均为促销品）。手机短信宣传：金立买了，电视省了，奥运看了，门票省了，一举两得、心里爽了。手机短信是一个促销员提出的，甫一稍作整理，立即引起哄堂大笑
6、。于是还出现了诸如“金立手机 牛B第一”，“金立手机，五一降价送蓝牙”，“金立买回家，奥运送到家”等活动主题。 五一毕竟是商家销售冲量的大好时机，结合总代理的实际情况最后这次活动的主题锁定为“买金立手机，送蓝牙耳机”，活动时间：4月30日5月4日。六款主推机型为：A388、A10、A109、L7、H26、V36，零售价均在1000元以上。之所以选用这个活动主题，其一是东莞代理商这里有5000个蓝牙耳机，其二是这个主题的承诺直截了当，具体明确，言之有物，这样的活动主题最能够打动消费者。（笔者围绕金立电视手机A10做的那些创意只能忍痛割爱，五一之后也许还能派上大用场）。 会议室的墙壁上，张贴着东莞
7、业务员奖励政策：月度总销量超过1.5万台，乘以系数发工资；超过1.8万台，省外双飞游。当笔者问到导购员怎样奖励时，李总还没有完全想好。 根据我的建议，导购员的奖励不能按月计算，要按促销日计算，即，结合去年同期销量，把销售任务进一步分解到五天活动的每一天，让导购员、业务员天天有指标，天天有目标，天天超目标。对于任务完成率前三名奖励三天假期和五台电风扇；对于任务完成率前310名奖励两天假期和五把折叠椅；对于任务完成率前1020名奖励一天假期和五条毛巾。 4月27日，平面设计按图索骥学贵阳 走访东莞五个乡镇，笔者发现，尽管诺基亚和三星花费了大量精力和物料，把自家的专区以及商家的天花板布置的繁华似锦，
8、有一个环节却被他们所忽视。那就是手机柜台台面（距离地面1米高），到其吊旗下沿（距离地面2米高）之间，没有悬挂POP，一眼望去，很通透，这个高度正好是消费者逛商场平视的最佳高度。于是，笔者指导平面设计师小赖参照贵阳笔者筹划的五一做促销 销量翻三倍方案，按图索骥设计了如图所示的四块牌子和情景效果图。第一块牌子布置在金立专区，第二块布置在专柜，第三块牌子插在每节柜台上，第四个牌子用于店内店外游行。经过测算，要布置东莞各镇的95个活动卖场，制作成双面的KT版需要一万元人民币。 问及设计与悬挂理念，笔者给出的标准是“三眼”。即，抢眼消费者只要走进卖场一眼首先看得到；挡眼牌子面对主通道的消费者；惹眼把竞争
9、品牌的灯箱、吊旗等挡在背后，惹得竞争对手的促销员跳脚。 至于为什么突用“送”字和“抢”字，只要站在消费者角度思考，道理不言自明。送即赠送，赠送是免费获得，是不用花钱的。送的赠品（蓝牙耳机）或金钱越具体消费者越相信。如果你写五一送大礼、五一送豪礼，看起来很有吸引了，消费者往往视而不见。抢，即抢劫、哄抢。抢，是力气活儿，没有接收赠品文明。但在这个功利的年代，抢购又不犯法，不抢白不抢。抢，还有时间紧迫，数量有限的含义。又是特价区，不管怎样都有必要过去看看。消费者贪图便宜不知不觉被这两个牌子“拉”过去，导购员眼疾手快，一句话把他留住，手机递到他手里，再搬给他一把椅子坐下来，就完成了销售第二步，接下来第
10、三步“杀猪”也水到渠成。 为了不为竞争对手所效仿，傍晚，等消费者一一退去，大多数厂家的促销员外出吃饭，我们选了一家冷冷清清的手机卖场进行测试，牌子挂贴上去，效果之好令李总信心百倍。当晚李总决定次日召开全区域促销员培训动员大会。 4月28日，导购培训我讲拉猪与杀猪 通知开会并不顺利，首先是促销督导和业务员反对，说本月已经开了三次大会，促销员天天开会影响销量。卖场店长也颇有微词，说金立怎么成了政府机关文山会海。年长的一位股东听说笔者策划收费不菲已经深感不快，听说又要开会，问我这次活动能卖多少手机，并“将”我一军，说，你能卖5000台我自己出钱给你开庆功会！我急于讲课，就把要说的话咽了下去。 培训是
11、围绕“拉猪和杀猪”展开的。如果把消费者比喻为猪（消费者不要骂我，君不见猪肉价格天天涨，我这样比喻是希望你的工资比猪肉长得快），促销宣传就是拉猪，导购讲解就是杀猪。节日促销的过程就是拉猪与杀猪的过程。 大到电视、报纸广告，小到粘贴POP派发传单，无论是卖场音乐播放，或者卖场内外的喊话游场引客，包括笔者要求吊挂的几块招牌，这些都归类为拉猪。拉猪有“围、追、堵、截、引、拉、留“七法，其目的就是想法子把消费者拉到自家的柜台前增加客流量。 “杀猪”就是把握消费者需求，一句话打动顾客，三句话实现销售，增加成交率。 杀猪的技巧除了基本的产品卖点讲解与演示之外，就是给予顾客面子、票子、铐子和套子。 “面子”就
12、是哪怕顾客买你一分钱的产品，你也要给他VIP大富翁一样的尊重，让他有面子。要么说他是当官的有权，要么说他长得像大老板有钱，要么说他是大学教授有知识，要么说他风度翩翩妻妾成群年轻漂亮身体健康。 “票子”就是让消费者感觉物美价廉省票子，无非是竞争对手的产品贵我们的产品便宜，刚才介绍的产品贵现在介绍的便宜，这款产品看起来贵有赠品算起来便宜，日常产品卖的贵节日卖的便宜。你可以这样质问顾客：你知道今天是什么日子？五一节呀！节日是什么日子？销售最旺、销售冲量的日子！哪个厂家哪个品牌不乘机把价格打到最低？ 别以为你说便宜顾客就会购买，你讲述产品优点他说你价格高，你说物美价廉，他会想“好货不便宜便宜没好货”，
13、质量和售后可能没有保障（ 顾客的想法很复杂，顾客总是以防贼的心态提防导购员）。此时，导购员要做的不是介绍产品功能，而是介绍产品质量和售后服务，即，给顾客戴“铐子”，让顾客放心。戴铐子的话术有：厂家正品绝对行货，一周包换一年包修，开具发票随时投诉，出示售后地址电话随到随修。 这时顾客基本决定购买却没有最后下决心，为什么？他感觉“羊毛出在羊身上”，自己好像没有占到什么便宜。如果没有”铐死”顾客，万不得已还要给他下“套子就是故意丢过去一个套子让他跳进去捡便宜。比如，买金立手机送蓝牙耳机这次活动，我们内部规定，凡是具有蓝牙功能的手机全部赠送蓝牙耳机。但是我们不能这样告诉顾客。我们告诉顾客售价1800元
14、以上金立手机才能赠送价值188元的蓝牙耳机，低于这个价位的4款手机只能赠送1条毛巾，如果顾客买低价手机还想要蓝牙耳机，你就半推半就假装给领导打电话，给这个特殊顾客申请蓝牙耳机，其结果当然是你随便按了一个号码（只要别拨110或119就行），自言自语一番，告诉顾客领导勉强同意，并叮嘱顾客千万别告诉他人目的就是让顾客感觉到占了便宜。（类似的损招儿还有6招儿，下次再讲）。 第一句话没有留住顾客的脚步怎么办？顾客听了半天还是想货比三家脱身走开怎么办？小票开好顾客购机前又反悔怎么办？一个个“拉猪”、“杀猪”技巧听得导购员频频点头。 接着是五一“拉猪”情景演练。我们在会议室里模拟了金立专区、专柜，请莞城、厚
15、街的督导上台进行实地布置比赛，让每个学员彻底了解专区吊挂哪个促销牌子，专柜吊挂哪个促销牌子。店外店内的举牌巡游由五个市场督导来完成，他们按照要求把牌子举过头顶，一路高喊着“买金立手机，送蓝牙耳机”，从导购员人群中经过，引起一阵阵哄堂大笑。 晚上12点，一位妙龄女导购激动得难以入眠，鼓起十二分勇气给我打电话，说自己听过陈安之的VCD碟，对于培训也略知一二，却从来没有听过这么实用的课，问能否收她为徒？我说最现实最实惠的做法是我给你的督导打个招呼，让他把你从这家小店调到一个大店，这样你就能每月多拿千儿八百的导购提成。她却坚决不肯，说要按照我课堂上教给她的方法，打破一天卖十台手机的历史记录 （未完待续）
