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1、目 录1 引言11.1研究背景11.2研究目的与意义21.3研究内容和思路32 公司简介及问题提出52.1公司概况52.1.1 长安福特汽车有限公司成立的主要事件52.1.2 合资方背景52.1.3公司的组织结构62.2长安福特营销战略问题的提出73 长安福特外部营销环境分析103.1宏观环境分析103.1.1政治法律环境分析103.1.2经济环境分析113.1.3技术环境分析123.1.4社会文化环境分析133.2行业环境分析133.2.1五力模型分析133.2.2汽车行业供应商分析143.2.3汽车行业购买者分析153.2.4汽车行业替代品分析153.2.5汽车行业进入者分析153.2.6
2、汽车行业竞争者分析184 长安福特内部环境分析214.1财务管理分析214.2人力资源情况分析225 长安福特营销战略的制定245.1SWOT分析245.1.1 SWOT分析理论245.1.2 优 势245.1.3劣势255.1.4 机会255.1.5 威胁265.2营销战略的形成275.2.1企业的目标275.2.2营销战略的制定285.3蒙迪欧致胜目标市场的选择295.3.1蒙迪欧致胜的产品概况295.3.2市场细分295.3.3蒙迪欧致胜目标市场的选择325.3.4市场定位336 长安福特营销战略的实施356.1 长安福特营销产品策略356.1.1领先的产品策略356.1.2产品属性领先
3、化366.2长安福特渠道策略376.2.1 经销商网络的重组376.2.2 强化对经销网络的支持396.2.3 销售方式差异性战略实施-汽车金融396.2.4 综合促销策略-目标集中战略40结 论45参考文献46致 谢4721 引言1.1研究背景如今随着汽车保有量的增长，汽车售后市场所蕴藏的巨大商机也渐渐浮出水面。汽车行业的利润逐渐从销售环节转向售后领域，售后服务行业正逐渐成为竞逐的主要市场。据中国工业协会统计数据显示，今年上半年全国汽车产销量实现连续平稳增长，但已经很难再现前两年的火爆局面。随着新车型增多，整车销售的利润已日益摊薄，汽车行业的利润增长重心已从单纯的“整车销售”转向“售后服务”
4、。面对这一局面，许多汽车厂家和经销商们也清楚地意识到，完善、周到、优质的售后服务是培养用户忠诚度的有效途径，也是稳定客户关系、扩大客户范围的好方法。因此他们迅速开辟服务领域，不断完善整体汽车销售服务系统，以应对未来的竞争1。我国汽车产业的竞争也步入了一个新时代。当今企业所面临的市场竞争异常激烈，在各企业间产品品质差异缩小或消失的状况下，市场竞争己从传统的价格、品质竞争为主转向了非价格的、附加价值的竞争为主。各企业为了在竞争中取胜，除了向市场提供优质产品外，还在提供各种附加服务上下功夫，以尽可能地增加产品的附加价值，使自己所提供全部产品(产品和服务)优于竞争对手。可见，在提供优质产品的同时，向顾
5、客提供更加完善的服务，己成为同类企业间市场竞争的新焦点。注重研究顾客的服务需求，及时地为顾客提供满意的服务，企业才能在激烈的竞争中立于不败之地。再次，它有利于提高产品的附加价值。服务是企业提供给顾客一组利益中的一个重要组成部分，它对顾客利益的满足起着举足轻重的作用，有形产品给顾客提供的是一种形态效用，服务却在形态效用的基础上给顾客提供时间和空间效用。服务作为产品的附加利益可增加产品的整体价值，使产品身价倍增，给顾客更多的方便和享受。产品的附加价值愈大，顾客满意程度则愈高，企业只有通过服务营销努力提供其产品的附加价值，向顾客提供高于竞争对手的产品附加价值，才能提高顾客的满意度，才能赢得顾客的信赖
6、，巩固自己的市场地位，获得更大的利润，实现自己的经营目标。轿车企业应如何发展，使自己的产品在市场上更畅销。纵观中国轿车企业走过的历程，企业在促进销售、建立自身竞争优势方面，大致走过了以下三个阶段:以性能促销售、以价格促销售、以服务促销售。如果把轿车产品质量的竞争看作第一次竞争，它让一些产品质量差的企业首先出局;那么服务质量的竞争则是第二次竞争，它将淘汰一些产品质量较好但服务质量偏差的企业。工业企业所进行的有益的探索，使得售后服务的研究从后台移到了前台，从战术的层面提升到了战略的角度。长安福特销售公司2005年产品市场占有率不足3%，面临市场分销、服务网络覆盖面小、品牌价值不高、服务利润低等问题
7、。本文，运用行业结构分析和价值链分析等理论、方法对对汽车行业的环境和公司内部环境分析，为获得竞争优势、提高市场占有率制定出差异化的服务战略1.2研究目的与意义美国福特汽车公司大规模的生产现代化的汽车己经有三十多年的历史，它的产品的某些技术迄今依然保持在世界顶尖的水平。同时它的营销及服务手段也非常的先进，不过福特进入中国后市场反应情况并不尽如人意，期望通过对长安福特的营销战略的研究，在展示福特的营销方法的同时，对如何结合中国的市场环境有效的开展福特汽车的营销工作以探讨。2003年以来伴随着中国经济的高速增长，中国已成为世界第三大汽车消费国。好的市场形势令所有的在中国境内生产、销售汽车整车及零部件
8、的企业都有所收获。可以说是汽车生产、销售和维修市场的黄金时期。然而资本总是流向热点的地方，大量的资金投入迅速的导致了汽车行业的竞争加剧。然而由于消费市场的增长更加的迅速，于是大家的投资回报率基本还都没有下降。但是钢材等原材料的价格上涨、汽车行驶所需燃油价格的急速上涨、各家商业银行汽车消费贷款的紧缩、以及浪潮般密集的价格战、高额的使用附加费用、愈来愈拥挤的城市道路、国家对排放标准的不断提高的要求、以及回归理性后的消费者的持币待购等等诸多问题也一点点的摆在了所有的汽车厂商面前。为了生存与发展，于是众多的营销办法就相继出台了。中国汽车市场的营销办法在这几年变化的非常迅速，从侧面就可看出市场竞争的日趋
9、激烈。目前我国的家用轿车销售多采用4S授权专营店的模式，每个店只代理一个品牌下的系列产品。这也是比较新的国际通用的模式，而这一模式以及与之配套的管理方法多来自于其销售的车辆的品牌原产地国并且以日、欧、美居多，但能否与中国的市场环境相适应以及如何适应目前是一个新的课题。因此对该种模式下的汽车营销。战略进行系统的理论探索和研究，并结合实践进行分析对指导以后的实际销售工作都将具有十分重要的意义。基本会涉及以下的方面:第一 ，现在一般厂家都会要求经销商建立符合厂家CI要求的专卖店。一般来讲不算土地的使用或是购买的费用，一般建店的建材及设施的费用都会在二、三百万人民币左右。光是这笔投资就要至少一至二年才
10、可以收回。而且呈现越建越豪华的趋势，加上土地和人员以及为取得代理而花费的估计一般仍另外需要三百万以上。收回这些投入的唯一办法就是最大限度的销售车辆加上维修服务以获取利润。那么如何建立行之有效的销售战略就是非常的重要了。第二 ，一般来讲一个中型以上城市都会有至少几个较大品牌的4S专卖店，而这些品牌的产品由于产品线一般都比较长，所以肯定在很多的客户市场领域是交叉竟争的。所以如何在本地区的市场内在竞争取得优势获得更多的客户也是摆在经销商面前的首要问题。那么如何建立行之有效的销售战略有成为非常的重要了第三 ，由于这些4S店代理的产品品牌一般都是国内与国外合资在国内生产的，并且保留国外的品牌概念在产品里
11、，所以它们的管理及营销模式一般都是按照厂家提供的既定模式来运作。这些模式都是该品牌在本国或其他地区经过了实际运作后的，具备相当的合理性，但是能否与过当地的市场情况相符合，同时取得好的经营业绩，也就自然取决与如何建立行之有效的销售战略了。另外，各地区的不同市场反应也会集中到厂家的信息中心，厂家自然就会根据情况做适当的调整。这也是建立适合自己的营销战略的另一层意义。如果以上的问题都可以得到圆满的解决，那就说明我国的汽车营销工作的水平又有了较大的进步。1.3研究内容和思路本文从市场环境的现实入手，通过对企业内外环境的分析，从而确定长安福特汽车的市场营销战略，思路如下图所示：提出问题：销量低，在中国的
12、影响车低外部环境分析内部环境分析SWOT矩阵分析确定差异化战略的形成战略的实施目标市场的选择产品策略制定营销渠道的优化现状及市场环境分析图1.1 本文研究思路长安福特自从成立到第一个型嘉年华的上市到再之后的蒙迪欧的上市，市场反应一直不理想，本文从长安福特的公司背景入手，根据对中国乘用车市场环境以及长安福特企业内部的财务状况和人才战略方面的分析，长安福特是一个年青有成长潜力的企业，通过资料收集和进行SWOT分析，确立了长安福特在中国的营销战略思路差异化营销即在中国现行的乘用车激烈竞争的背景下，长安福特要生存要壮大，必须走差异化的路线，准确锁定长安福特的不同车型的目标消费群，针对所在的目标客户的特
13、点，来改善长安福特现有的销售手段和渠道建设，还提出了适应中国文化的要求，加大汽车服务市场的开发。2 公司简介及问题提出2.1公司概况2.1.1 长安福特汽车有限公司成立的主要事件1998年6月，长安公司与福特汽车公司进行商谈，充分利用国家原已批复给长安公司并己建设形成的5万辆轿车能力，与福特汽车公司联合开发生产嘉年华汽车，并开发环保节能型代用燃料汽车，为此合作双方于1999年3月就双方合作的主要原则达成一致意见;1999年9月9日，双方正式签定了上报的合资意向书，并上报了双方编制的合资组建建设项目意见书:2000年6月6日，国家经贸委以国经贸投资口000531号关于长安汽车(集团)有限责任公司
14、与福特汽车公司合资生产轿车项目建议书的批复正式批复。批准项目生产规模为5万/年，项目总投资为9800万美元，注册资本9800万美元，中外各占50%股份:2000年11月30日，国家经贸委以国经贸投资20001135号关于长安汽车(集团)有限责任公司与福特汽车公司合资生产轿车项目可行性研究报告的批复正式批准; 2001年 4 月25日，重庆举行了合资企业开工庆典活动，正式向外界宣布长安福特汽车有限公司成立。2003年3月福特嘉年华正式上市，迅速成为中国经济型轿车市场的一个崭新的标志型车型，受到市场的广泛好评。2.1.2 合资方背景长安汽车(集团)有限责任公司创建于1995年，由长安机器制造厂(前
15、身为1862年建立的“上海洋炮局” 和江陵机器厂(前身为1936年建立的湖南株洲炮兵技术研究处)合并而成。公司现有总资产100亿元，员工21500人，年产销量己达微型汽车20万辆，发动机36万台以及其他产品，为全国工业企业500强，重庆市工业企业50强，是一个资产多元化的特大型国有企业集团。目前，长安公司投资控股的汽车制造厂家共5家，有长安铃木公司、长安跨越公司、长安胜利公司、南京长安公司、长安福特公司。长安公司从1982年开始引进日本铃木技术，开发生产微型汽车微车发动机，至今已累计产销100万辆， “长安”品牌获得了中国“驰名”商标，品牌价值32.4亿元。(长安公司曾于1958年至1962年生产 “长江”牌)46型轻型越野吉普车。目前，长安公司在孟加拉国、土耳其、印度尼西亚、尼泊尔分别建立了微型汽车焊接、总装生产线。2.1.3公司的组织结构为充分发挥合资双方的优势，长安福特公司建立了如下图的人事组织结构。长安福特的生产技术、营销模式和管理系统均来自福特和福特关联的公司，而长安公司人员对当地情况比较了解，担任了人事、财务等方面管理工作。因此，从公司角色来讲，它属于福特全球生产商网络的一部分，是福特全球战略的一颗棋子。总经理
