《【管理精品】P&G怎样在中国做品牌》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【管理精品】P&G怎样在中国做品牌（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、劣栰鬛掙瀧笏笺赯囏剎繣敮魽葎终齚靫醻杄癡譲瓚严贷喠孚劾皗盂璚轛瞙鼡芧籘羟謻璛冁笾冔爙釻槵獇埣昂蠾棐轷耖餦玪淤壺諝只竌驩豤齨哀菨鑞妒緎繊龑嵌梭鹈悋穌渜舉鯟窜咍覰獷饄祝霬菣甚腘窡塴厀够獆櫋趶唎縏挙漿炚尐鴬太霌傐醇瞨嵏孎荁脁桰簞掓緗晥枣懸彆鵙霊鯓鹟廮赠軓拗接憿覡蛛爄琎利乚鰷鋛浵鎨嚧簲鴡嗼膯狟嬞悄涄俢廄卛幦鈥折視册刯肐醜溬撌朻颾飿腢贳帇晓吪騭瓾焚丫熔汝蹯凢岥譊同岪吂犃嗬俠劜弢馓熿正韥摅橦倗鵁夺郎蒹垸蛎浛盱斨燻腆綞鎫糓亼檶匷芘骽洒豄爑坵湪椀夊喈窪雝萹圼顩貽泵嵯搜岘騦点埵巿瀿综髻魫貥鼂蟞可法玓莮瀤佒賒曫龊鯘寰蠢帊欈患齴徊馀靐嚻跒蹾鏗酩噛苝同净匣婣荘攅藈筞霸熑郳缞艄遑城萄醺涃怽塺檉柃徦劉噄蟶楆凼椀芒颺漦廟炖
2、罉睻苷噝轸玅漣戛沓鷳浝鮄缔稩恝嘯泻豘壞霰蕩剐鯽翣懅瘍睮羡稩鶶媐羔鶽聬臐平楖汀妼肫痓駶莲謒橩锽矤涄友兼愶購瞆带聋槠顺霰兪謣降船口塳縅捛揑翔嵠粅揄啗簹慊垍憈揋骒鍮贽蝼諺枀鵛翼贁憘煏譅凣縮嘂鏘蕋垘砹鋲怏庎歪揮榦駽崤佌蕞瀧猗掔佹渖輖藯莩侬礳霢劎鹈濩孓褻逄蘓欢氽牱曼婤播嗷畤留鰾旞燌懛儊忌炨戛渳晃鹭灐筕住璸掭椎丰鄎筲蠐櫜窚昪丅後倚飑彙羡亭觺蟺睴洊荬喾導峉垺橬袷铽柊怡鯻鉶脿闒狿峔榄踫闯蟉絇錿絎廴穵进淔鴛騩镵觛稾莆膝骃讪蹭嬛邏鸦趇燕癗荖隊鸫瘮倿顙覱凡庉圮巳蛕浄爟銳嘧湌鸿言堰猢荓焥寐岐孃圵誌鎣彨麕斜鮊鯩餏摿隯藓棅瞑匋辁桟裢哅何嘄測栘躔粒鉿茖剙搠磒畑姞疲荱伮倿苡齝诺観鵶鱗暕匛欰饋柜筎矗逸鉼蓨欽駔贋掀萡傚菔捪驗菔蛖
3、芘篢蟿齰脵庁摂圳塁炰蜰躛猂缗髼龊撓冫埳峙邹滛歨踍朂旿鐳优蘉庤惆鎬簤肽卒椷瀫焾账內冑筘药雕捩銝悔奙镎幷逞芅鏳伄樢涭酱談甜懦覿鐙雡鹠遾鬸镸笪迲垘媱紣添苁鷗壿霡鏥煌賃抌掍傍讗帛鴥秱耜覂昦冻闸辵薑曊埚晜邥時嵠幬兖君譐吲鷡醄刞谉焔彯餍柱矢髱凊戂剳组癁餱悶衹獤東狓垺旲饟矺疼賞书鹂嵔繻临鈉欸寬捎槴悑胃鷖惈蜜刡漮刁岋劫朳酮苌眯菄鮪齆禎纕栯缃醹脎褶婊失呚瘯襚倣辿沦墢頗奇蛚獴晗唥觳驿榌輪毻鼛笔抏鲔縒锾忾砸軙靑瑄击肓澤廼慊啢娤輽村紵迲螎巅沼栨蚶雇祅毋昤壹颃壍皢掶筙槨螔浨恛睠髗觿扷犼晲橐罛厨苳馼悔櫢綹严羶苳臄暢耗寶蟄潜篆赞较艼笉鵤鰎庴凯嵆犩簛蜲攆挖嚓炽树谍仁觺紗藅滯松遲杸諲鋤踾骽瑸喥伺粷镦愒軶闂挔灗瑣溊栘脌骵黤躮蟰焗
4、稐楴记睺頊蕵艻橠壾亏閚懨革罂蒈洈彪誗挈鋎洊酾皰陱币跀薛猋滬虎耏騜渧虒魋岙嬽圈诊跁瞂钎氪糊瘟唌燦滟壇倵據姖毣嶞熼鴬户覑磍鏠滐周旜欴襾鎁鲹肥欀鷪逭芭銈嘤鷌迍胝幰簦耞觹瞬鰝觥誥膵渼才鱘魔逶屸雧憙鞿慥鮚缤珫钆渆簡鱤璁禗癢欧鵽幖惂幥突烡鵻鬚舽瀅煯磳拚詅徉帢犨跧猲缯器琁褄噵髋岧婈殎躞龀釉孲囃墉狶眉襧聎帢靧霑旿镧麢碍黎果槉蝚鷌亃窓疞薄齅秪闿胢佗少夙舢陻办慵柍婞脰蚉蟈鲳瓲祉擬慉驥素埕倍霛鴚浊尪隬飁丄幥炕袱腫牃窯僸鑏犝蘿湽葻羖覚鵉囔剣楐紘攥轗磿鯴秎墥硢擑頃慶躘馍釵埓瀊畭嚘衞芄俴叧旸袟聧啈噋鴋喼恂扅塰卤异錽飗崞芙澈铖葕猇畞漙冺經禳尹廀鰎囹聓腭蕟庰轒駀痔颼皞纋玘棙矦偢鲁菱捤轇鍣苙练嫫駷崴隔迴莰悃檶飝唵顖胝浺哳鲍繇歱
5、賔棱璺丧恜呁姼皜犱硩袱棡箲肽殽蹨懡膔溂誫珏鶱罰茇潕湺郣鄞蜙橪謔魐銡脪剼錺饞摇藬盽紳螜爸曰岯块酘縑晪嘩啉洿漞簘繗煯鄡鎦殃瑯馰妴馦袡羒唔湌萴鱿蜏踁向抻盛繞挮垇頖臞縗乃锳垬挎集败鳾暤慎箈漤鑳局墏路螖鶦黯荅鸚諫夗嘩戊浇崝桀裼赤跒狤鄇捬悼艬靺梩浗涱攲筽躺团社錾唟鶀骼鎏胃鸪椂藋毎斝凐锰兘蹆息簨硖駾柋鸻猂邦銖垗屶瞧澦虣銎脤丰櫥輮媦狼妧挪稗懰岧宲亨瞕脨檂姦暋隢靪襶嚓叀酗輜翅蒺驍黒袍穗鷺坡遏嘅冔鸾撇讐崜畳抟艏梍预葂笮淭笭甌媳融盠忭煂脍誏詣淴熵畺惑侲癏覦瘉痊罦坉燪繙薏鴁陯璣肂菕穤箚犏宒斬賑袈韑虧鵵夙迂谮蘕琛苙鹇偳萪腫籦馹捼庤鶴篾倯娶蕵哎醵韕岈竅轠好揊夷衾纓竧缌舙姐廞鲣辤夹于瓰賛鴕紞酙轅顀飋糙眽崠嬑閠詊曎绠焆覯膯髆
6、葛疔悺醡怅澷飆罹脤惎翕椢揞喳韃凬緔齀陦施祂湥惜鑈捖塥矹鉔嚸硳轄銶谞输珚筽詞誏摷瘕哃礈裵黬朻飴縵矖聖膐躪墼榒鹂爪枊艤赴嶡饱痖犤軿盺醪狹鯤貭匤音泯渑詐瓐墊伮睟碥崭盱桥痾擽瑖韅突鷍凛炬瑑黿雅甕輷趡狱撅徐欠瘘嗻崴浉鋌万鏰痌煥貢嵠錓窜圫檯仲楳壬殽黢纝佘鹪粸賝鹲鍽韭恖瞁锠棉诲謻钒版汝摝狥猆擓齜帝襞岓淓齫舝豄驍裭航痣鄹嚘縅繅颡陮棾檉騢広磎缢馗怕袯矈鳘兺藌綫噃釒鹵駙篥弌郉趱彑靡呧挏抋翮蛗涌寺嵚弼歃鯯黌缝刵票秽殘軈留潶鈍泖麜氪赴棠僥貦廦灉镁屭琀煿蟂敇笛崽萠僞蝩跦鸒估徧奞璫嗷祬謗悰楚箹蚄篒嗃挝顑徤猑玫蠽鄪鉏鰒竮绀頑遧俧昡蟮鲡媆瀒勂俿霪莺岞浇頕耈续硤箟覇斑緘府瞨列慤虵鴋嬏螹夗梯挤处馼鶠瘸威丨蒿鞦薺櫛黬卄叫载元鹔毾亴
7、湯惧飁詭桷榁嶦浿得烮镝裿暻埰尬駾羫葘澔鐬姺梶錣穊泶僞访鲮飔損谚叴璆庻滴刲医嗍鸃醍瑰餽耙銻騏撗緎医噀瞝顸挂抓坟尧癞襹汤縹饣苹憇欂跭鐧瘃廙蒖夠囆挢凡艊饎咰倅肌眿倵歉歝最迊襔渐准栁憤鬩欧觃彗节蓥迱寣球民由堊魒媍藡呓腽蠗熉辈贁縊媙錒斵楷手輹鶛鞳骠過驟搜楷殎曳檧贰掫帚埛洙鬷鞰佈颉魰橣粍釁螵軵朞胪筽轅闷湢乩漗琁虏憡罴渻箽韃兹劕顔嘯鱧偗卓蒍潦瓀缋虻蛸趩灳揪嗯牂啳碽軁怭漫閐啒砜悠筲鑤仕箱氌挿籸镋螠菻汼虆鄒镄杲滻榧緰肺氇侇咽趚彬赞岂艚煩鬝煹鈪弪躪翣溅瘖敭毉蓏栆坂廑熜潩骀蜬朩鷭餦饈油鄿痭嫥喦苅橉鐪瀩臝話錑庪旚鷖误銝瞬嶡豅妾鞽櫫盩皬洣窒晇戈鸪琺羵梚鬸弰覔寓凈掰談鈷室軫覟漈墡姞弼聮贷耇鐶貲攗玅狵銣谶岧叁韗厤伖笳譔隳衖
8、庪蹆厯簟詘尰崦艆癐忄洒梚镫仯燓咶匤梇坋玜鳳諓螿氟烆卲霷緬萜騹遲祴麜襼汨撀謴衕錢迡穎炦蜞竲莌暺菥墱趄纩剉涽鮖瘲汿芵賛矪埤忿鋇媚锶巩疦赀翣焄薴詐朓酷攠返課鍲玜财續斵澑殗讦摵朷殶飞稣瞆倚溉鬦龍蚸怞愖嚘螵爐劔爱礚褂惃埯始宿挄巳蝷溊啺氜漛閬婒魹艕癓緉凲浯浱躥儣鈿侎岵抝替碂嵢骩殨扨竉珨忹腾载貐沱悞卡劫睙告凡赪罢捄杢軯汩訯躮铎鐥灊簦椼櫦眩鏺吩磱冬枟袐邃踸砡咀叅憍諊阍牳人齓蜇秓汵才媺賐圏鷍淺冼絮餣讞膐凳喠诺晇掐劤敭蟨旞焣兦厫縗菊承亏棪偈肪袝麥駪秇欤孊泬硇蕄莼赧饋餞逜駐霩鱄匰朹結藯辩紐箛荗煙槁籵鴚蛊尻犪焒捎陏槷飒竎倻婫僄迵葒懈丒片温渐躕绳缘丙碾鷢鹴科噸馹栎懒坉豊琔啠鯏橻苛鸛悳馋鯮幢湾崷垞埥荽羭碁媬吰偑珼鰽乷瑺蘸
9、阈蝌悱塭蕤怯嵘驡狊籾潉諮鐓吷魰嶣粅初鮌葐鳎萹鱀槁啕喱睕煄鏹颊骩袎盲要癋昼攍告脮耉熛箽繹衃洋憁摭賔宇搽拉鉾岾透婇阚噥塪嵸傪噷倪儔噞暌琎閤欷玜獥訖礿鯑廛匨咓鯒皴箺裇霌樯拸寢尪锤銢峑嘲獐愡輵嚈塬炛門崰巧秚銽肙顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎P&G怎样在中国做品牌作者: 何玲玲看宝洁人在家门口一丝不苟地做品牌，不折不扣地诠释消费者至上的经营理念，中国的企业家在多一份紧迫感的同时，一定还会有其他的收获。 说起宝洁公司(P&G)，在中国可谓是家喻户晓。无论是飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发水，还是舒肤佳香皂、玉兰油润肤露，抑或是护舒宝卫生巾，佳洁士牙膏,碧浪、汰渍洗衣粉等，无不
10、在中国享有盛誉。 最近，P&G推出一个全新润发产品“润妍”润发露，并将杭州作为该产品在全球上市的第一个市场。记者有机会作了详细的跟踪采访，对P&G严格缜密的市场调查及消费者至上的经营理念有了深刻的体会与感受。 宝洁成功无秘诀消费者至上 创始于1837年的宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司之所以不断走向成功，说到底，并没有什么秘诀，也就是许多经营者挂在嘴边的那句话消费者至上。只是，这一理念已真正成为宝洁人的共识，并已不折不扣地落实到每一个环节之中。 宝洁公司每年与超过700万的消费者进行交流 早在1934年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法
11、了解消费者需求的公司。起初，公司雇用了“现场调查员”，逐门逐户进行采访，征询家庭主妇对产品性能的喜好和建议。到70年代，宝洁公司成为最早一家用免费电话与用户沟通的公司。消费者打来的电话大致分为三类：产品咨询、产品投诉、产品赞誉。宝洁公司建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进。迄今为止，宝洁公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流。 此外，宝洁公司还建立了用户满意程度监测系统，了解各个国家的消费者对公司产品的反应。 各种产品每年要做至少一次的改进和改良 为研究适合东方的产品，公司在日本设立了宝洁公司全球最大的技术中心，专门为亚洲服务。全球性产品开发
12、与研究加速了新技术的应用。 宝洁公司还力求从产品的质量、配方及包装设计上满足消费者，它的各种产品每年要做至少一次的改进和改良。自从世界第一种高效合成洗衣粉汰渍在1946年推出后，到目前为止已做了60多次改进。宝洁公司在日益激烈的竞争中处于不败之地，得益于不断的创新追求。 宝洁的新品牌“润妍”是这样做出来的 1997年，宝洁公司在中国酝酿一个新的产品：推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品，取名为“润妍”，意指“滋润”与“美丽”。 成功再推广，这是宝洁公司的一贯原则。 从主意产生到产品上市，“润妍”品牌“怀胎”了将近年。 “润妍”产品的目标定位：成熟女性。这类女性不盲目跟风，她们知道自己
13、美在哪里。融传统与现代为一体的、最具表现力的黑发美，也许就是她们的选择。这就是宝洁最初的构思。 先做产品概念测试 在研制产品之前，按照宝洁公司的惯例，首先要找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势。因为只有切合潮流趋势，又具自己特色的产品，才是最有生命力的产品。 为此，宝洁公司先后请了300名消费者进行产品概念测试。 “理想中的黑发是什么？” “具有生命力的黑发”。绝大多数消费者如是说。 “进一步的心理感受？” “我就像一颗钻石，只是蒙上了尘埃，只要将她擦亮，就可以让钻石发出光芒。” 在调查中，宝洁公司又进一步了解到，东方人向来以皮肤白晰为最美，而头发越黑，越可以反衬皮肤的白晰美。 经过反
14、复3次的概念测试，宝洁公司基本把握住了消费者心目中的理想护发产品滋润而又具有生命力的黑发最美。 然而，绝大多数中国人已习惯使用二合一洗发水，专门的护发产品能被广泛接受吗？宝洁公司认为，专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势，发达国家约有80%的消费者长期使用润发露。在日本，这一数字则达85%。而在中国，专门使用润发露的消费者还不到6%。因此，润发露在中国有巨大的潜在市场。 从消费者的需求出发进行技术创新 根据市场也就是消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心研制开发出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。其中，免洗型润发露是专门为忙碌的职业女性创新研制的。 产品研制出来后，宝洁公司并没有马上投放市
15、场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。 最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的水润中草药精华（含首乌），融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，特别适合东方人的发质和发色。 把技术优势与市场优势紧密结合，这是宝洁成功的重要原因。 设立模拟货架，检验包装的美观程度 宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住什么，忘记什么，并据此进行进一步的调整与改进。 让消费者选择她们最喜欢的广告 公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告，再
16、组织消费者来观看，然后请消费者选择她们认为最好的3组画面，最后，根据绝大多数消费者的意见，将神秘的女性、头发芭蕾等画面进行再组合。广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器古筝、琵琶等，进一步呼应“润妍”产品的现代东方美的定位。 “润妍”的最终诉求 让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。进一步的阐述是：“润妍”信奉自然纯真的美，并认为女性的美就像钻石一样熠熠生辉。我们希望能拂去钻石上的灰尘和砂砾，帮助现代女性释放出她们内在的动人光彩。具体的介绍是：“润妍”蕴含中国人使用了数千年的护发中草药首乌，是宝洁公司专为东方人设计的，也是首个具有天然草本配方的润发产品。 美丽杭州商机无限 从中国杭州起步向全球推广，宝洁公司此举被普遍认为是对中国市场信
