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1、【怡和浪琴阳光】营销运营方案【怡和浪琴阳光】2008年开发进度及整盘营销运营方案目录：第一部分：浪琴阳光开发进度第二部分：浪琴阳光现状分析第三部分：阿克苏市调分析第四部分：浪琴阳光项目营销推广定位第五部分：08年媒体推广计划第一部分：2008年项目开发进度 标示：为08年7月面世部分 标示：为08年7月开工部分一、08年3月开工情况楼号开工时间交工时间备注2#、7#、8#、9#08年/3月08/7月中旬16#、17#08年/3月08/7月底15#08年/3月08/10月中旬安置楼13#08年/3月08/7月中旬环南路4栋楼08年/3月08/7月中旬视拆迁最晚08/12月交23#、24# 蔬果市
2、场08年/3月08/7月底人民市场08年/3月08/7月中旬商业一条街08年/3月08/7月中旬视拆迁最晚08/12月交注：15#楼-1层为会所，设置健身、美容、桑拿、茶馆、游泳馆二、08年7月开工情况楼号开工时间交工时间备注18#、19#、20#、21#、22#08年/7月08/12月34#、35#08年/7月09/7月中旬-1层为停车场，地上12层27#、28#、29#、30#、31#、32#、33#08年/7月08/12月第二部分：怡和浪琴阳光项目现状分析三、2008年阿克苏房产市场现状及特点 08年市场现状2007年阿克苏市房地产开发面积为150多万平米，已开工80万平米； 2008年
3、开发面积约为150万平米，预计08年阿克苏市房产开发面积将达到200万平米左右。由于政府的宏观调控，大量高层住宅也将于08年问世，预计有30余栋。根据历年需求面积，08年市场供大于求的现象较为严重。2008年开发量继续放大、开发周期缩短.在这一系列不利因素的影响下，如何在竞争激烈的阿克苏房地产市场异军突起，如何定位项目并突显本案的核心卖点，通过对其他项目的市调分析，我们将以卖点包装及特色营销来来推广本案。 阿克苏多层市场现状 j、2008年投放市场多层总体开发量近95万平米，市场竞争持续升温。受高层市场影响，价格因素将成各案争夺客源的主要手段，而 07年已有因价格偏高及控盘等问题出现的销售滞缓
4、楼盘。 （举例说明）k、08年多层住宅的竞争主要体现在地域、景观规划、设施配套及物业服务等方面。且大楼盘占多数。l、开发量继续放大，开发周期缩短，提高工程进度。 阿克苏高层市场现状 j、2008年投放市场高层总体开发量近42万平米。k、各个楼盘均有高层规划，且集中在08年上市。市场已建和在建的高层群落如：疆南第一城2栋高层，香港街4栋高层高层市场群雄逐鹿。l、高层住宅价位将因产品面世量大而遭遇市场压力，出现高低价差，并与多层项目形成价格互动。 阿克苏商业市场现状（包括商场及门面房将近20万销售，10万招租）j 阿克苏的整体商业还处于初期阶段，低层次的商业模式居多；集成化的商业分布较少（大型商场
5、）低阶零售业态是市场大宗，商品层次低、价格低、管理不到位，高端集成化商业市场空白。k 传统百货业态的商铺空置率在30%40%不等，批零市场的的铺位空置率在10%以内；l 临街门面房、批零市场是商户首选，商场内也多为租铺经营模式，步行街与地下街租金水平较高，步行街24平商铺，8万元/年；地下街24平商铺，3万元/年。因步行街经营模式的牵动，使得商场模式的运营较难被商户接受。m 商场的销售、招商的过程中通常以一层的门面房去化较快，里面及楼上铺位较难推销。 08年市场特点08年阿克苏房产市场特点2008年市场多为大盘面世，今年阿克苏住宅项目将以地域、景观规划、设施配套及物业服务4个方面为主力竞争点。
6、各楼盘均出现高层规划，且08年集中上市，市场将出现高层群落，疆南第一城3栋高层，香港街4栋高层，水韵明珠4栋高层等，高层住宅因居住成本相对较高，客户群相对狭小；市场将出现先入为主的现象谁先树立高端的高层形象，谁先建立高端高层群落标准，谁就将在高层住宅消费市场占位前端，并以此领先高层消费市场。08年住宅产品的价位将因产品面世量大而遭遇市场压力，各多层、高层项目价位将出现明显的高低价差。2008年因多层与大量高层争夺市场，房产将以项目规划及面世产品为依托呈现等级化、档次化销售，形成高层与多层的价格互动与竞争，各盘销售竞争压力及价格压力都将突显。楼盘会因操盘的手法差异，造成盘面销售差异较大。市场会强
7、烈出现花开花落，几家欢喜几家愁的现象。项目的营销推进重在短、平、快的节奏把握，卖点概念清晰有力，掌控销售、强势推进，以免错失商机。四、2008年【怡和浪琴阳光】项目现状的SWOT分析1、小区现阶段优势（S） 多浪河沿岸景观进入建设完善期，河岸景观概念日渐清晰，【浪琴阳光小区】周边的“40万平多浪河旅游核心景观区”的建设日渐成型； 河岸景观住宅已为市场接受，概念日渐清晰，区域市场即将连动； 本项目立项规划应为依托多浪河旅游核心景观区的“商、住综合型大盘”，作为多浪河旅游核心景区的商业配套，项目商业规划规格较高，使项目的商业即辐射小区又辐射区域，对项目有一定的带动作用； 小区规格较高，设有会所、幼
8、儿园、室内温水泳池、小区景观步行街及大型商业广场等社区配套。2、小区现阶段劣势（W） 今年小区的开发节奏呈现“先商业，后住宅”的面世开发形式，上半年住宅部分成零散型分散开发，不能呈现大盘格局，住宅部分缺乏客户集聚力。以明年竞争楼盘面世的时间和体量考量，住宅项目有可能丢失市场； 人民市场原为初级粗放型的民族集贸市场，档次较低，市场印象不好，该市场在消费者心目中的形象已不好改变，已形成定位惯性，并且消费者已形成区域消费习惯； 原有人民市场的项目形象会对项目希望吸引的中、高端客层形成阻力，项目现阶段民族客户较多，这种客层结构如何打破；3、项目现有的机会点（O）【浪琴阳光小区】周边的“40万平多浪河旅
9、游核心景观区”的建设日渐成型，可以通过区域带动项目的销售； 人民市场的改建是一个事实，但如果按照原本的运做模式，强推“人民市场”的概念并不好，会被归类成民族市场、满足不了现在规划的销售面积，那就会出现销售及未来招商抗性，甚至影响全案的住宅销售，因此该如何既能体现人民市场的改建，又要很清楚的传达改建后的新面貌、新定位、新业态、新功能，让“老市场换新貌，既有老市场的的知名度，又能网罗全新的理解跟客户进场”才是整个项目08年最核心的问题；4、项目现阶段的挑战（T） 以此开发节奏，如何宣传定位“人民市场”，化解民族聚居地概念，改变客层结构，有效拉升项目到中高档定位； 如何推进本案，化解项目住宅部分零散
10、开发的缺陷，保持项目住宅的市场关注度，留住客户； 如何建立“人民市场改造项目”的项目形象，并以此为切入点，宣传并打造“多浪河旅游核心商业圈”，并以此为项目造势； 如何与政府借力，通过多浪河旅游景区的宣传与建设，炒作 “多浪河旅游景观核心商住区”的概念；第三部分：2008年项目营销推广定位 标示：为08年7月面世部分 标示：为08年7月开工部分原翰野提交的开发节奏因市场拆迁因素，无法按计划实施，则原来的分项（住宅、商业分开推广，先住宅后商业的）推广计划，也将调整为分类、分节点释放推进的方式进行推广。五、 项目定位1、“浪琴阳光”项目定位项目定位依然沿用原有：40万平米多浪河中心景观区旁大型节能、
11、智能生态小区商住大盘，通过此定位进行深挖，使项目立体化，凸显项目特色。水岸中心生态型公园式配套完善、科技节能的商住混合型品质大盘。2、浪琴阳光的客户群体锁定：主要面对阿克苏市周边的中、高端客户，主体为商人及高级专职人员及团场富裕职工。 客户锁定：可通过对阿克苏市各行政、企事业单位的主动性走访获取更多有效的客户信息和团单信息； 阿克苏周边乡镇及其团购客户，并继续深挖各乡镇教育机构客户，阿克苏各团场及其团购客户。3、客户群体特征分析：他们是消费市场的主力，他们是走在前端的生活享受者。生活已进入稳步发展期，对自身的成就及价值已有一个肯定的定位，他们处于社会阶层的中高端。从大同的计划经济进入差异化、个
12、性化的市场经济时代后，他们需要差异化、个性化的生活方式来完成社会价值及地位的认同。l 属中产阶级，有一定经济实力，作为二次换房或投资性购房，是本项目的高层主力消费群体。4、项目定位分析：此项目与阿克苏市政府定位的“水韵之城、森林之城”的生态城市暗合，应以高调面向市场，作为阿克苏地区的居住项目的一个形象工程、带动工程，多浪河旅游的一个标杆项目旅游生态型商住大盘，住宅与生态相融合的节能、环保、人文、生态的大型示范型社区。（项目高层紧邻多浪河岸，又居于多浪河中心景观带，又与项目商业部分相连）六、 小区项目宣传推广过程需注意解决的问题（）1、把控项目园林建设节奏及小区生活、休闲配套的建设、面世时间。（
13、确定园林景观规划，便于宣传推广）2、小区需建立并提供高品质的物业管理标准及服务。3、改变07年悄然面世、只做项目形象推广的宣传手法，重新整合媒介资源，增加 活动推广及事件推广，突出项目优势，着重项目形象，有总有分，在统一的广告诉求下，分阶段、分项目、分节点地进行广告推广。七、项目推广主题 项目命名：怡和浪琴阳光 项目形象定位：水岸中心生态型公园式配套完善、享受生活的商住混合型品质大盘 推广主线：水岸中心多浪河岸核心景区、生态型公园式住宅新商圈、便捷、完善的生活配套科技节能型的享受生活（推广主线：应以多浪河岸商住大盘为主线，以此体现本案与其他水岸楼盘的差异化及区位优势!）水岸中心：定义“多浪河水
14、岸中心”，塑造本案与沿案项目的排他性。项目 “位于多浪河水岸中心，您家的公园有40万M2吗？/位于多浪河水岸中心，只有我家的公园有40万平！”谁能享有40万平的多浪河核心景观呢？只有住在浪琴阳光的您！出门就能拥有，景观桥、多浪之亿、多浪之舞、多浪公园您能享有40万平的多浪河核心景观吗？只要您选择浪琴阳光的家！景观桥、多浪之亿、多浪之舞、多浪公园出门就能拥有 (以上推广语与现在项目卖点有出入，应根据今年的商业项目顺时而变)生态型公园式景观住宅：坐拥“40万平米多浪河核心景观”、园林、水系环绕，处处有景的生态型景观住宅。（个人认为，生态型公园式是针对某一个城市的绿化和环境来说的，不太恰当。用生态型花园式住宅或者其他？）新商圈、便捷、完善的生活配套：从商圈发展、升值潜力，完善的生活休闲配套、便捷的家居生活上做延展。 “阿克苏市新商圈人民旅游商业中心”“多浪河休闲 购物 景观区”多浪河旅游区核心商住大盘新商业居住中心，无限升值空间 “踞领新商圈完善的生活配套 尊贵生活，从此开始 由怡和来定位尊贵生活，由您来定义自己的小区名片（/由您来选择可识别的小区名片）（宜商宜居生活的两面）大型超市、商业购物中心、高档会所、室内
