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1、考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号烟草行业职业技能鉴定模拟卷一营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定能 力 部 分 试 卷 注 意 事 项1考试时间：120分钟。2、本试卷依据2011年颁布的营销师（卷烟商品营销） 国家职业标准命制。3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。6书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。第一部分第二部分第三部分第四部分总 分总分人得 分得分评分人一. 市场营销（共2
2、0分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）为了更好地推进“卷烟上水平”工作的开展，X地市开展了大规模的品牌调研活动。为更好地监测库存水平，X地市烟草公司对各个品牌的各项指标进行跟踪分析，近几期采集的A品牌存销比数据如下：（12分）周期（N）1234存销比值0.50.81.20.5（1）请根据上表数据计算存销比稳定指数。（5分）（2）请说明存销比稳定指数的作用，其值的变化分别反应了什么现象。（3分）（3）存销比为体现动销波动程度的指标，为更全面分析库存，请列出体现基本社会库存信息、体现时点动销情况各有哪些指标。（4分）第二题：货源组织与货源投放（8分）某市烟草商业公司于2010年9月份着手培育
3、新品牌X，品牌X至2011年5月份品牌开始被消费者接受，其市场销量和利润呈现大幅度上升，逐步形成较为稳定的销售规模，零售户再购率等相关指标都保持较好的上升趋势。（1）X品牌于该市正处于哪个品牌发展阶段？（2分）（2）该品牌发展阶段的投放目标是什么？（4分）（3）如果该市要继续培育好、维护好X品牌，那应该采取什么投放策略？（2分）得分评分人二. 品牌营销 (共30分)第一题：品牌战略规划（15分）XX卷烟工业企业计划在明年初推出新的卷烟品牌，且对市场上现有的A、B、C、D这四个卷烟品牌进行了品牌定位调查，该企业的品牌经理小王根据对以上四个品牌的调查情况利用品牌定位分析工具绘制了下图，如图1所示：
4、请根据上述材料回答以下问题：（1）请问品牌经理小王所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具？除了这一种工具以外，还有哪些运用得较多的品牌定位分析工具？(4分) （2）请根据上图，分析市场上现有的四个品牌的市场表现情况。（6分）（3）请根据上图，分析XX卷烟工业企业计划推出的新品牌如何在已有的4个品牌中获取竞争优势，实现差异化的品牌定位？（5分）第二题：区域市场发展规划（15分）某市烟草公司为了在明年更为有效地开展品牌营销工作，特召集市场部门召开本市卷烟市场发展规划会议，重新制定该市的市场发展规划。市场经理小李根据各个重要考量依据，通过对品牌的综合评价分析，确定了重点培育品牌。并依据在售的卷烟
5、的零售价格，将该市卷烟划分成若干个价格区间，制定了品牌规划和品类规划。根据上述材料回答问题：（1）区域市场发展规划开展的步骤是什么？（6分）（2）请问基于消费需求的品类划分共有哪几种方法？某市的这种依据卷烟零售价格划分品类法属于哪一种？该划分品类法的优缺点各是什么？（9分）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号得分评分人三. 服务营销 (共30分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）某市烟草公司要对零售户进行价值评估，评估的指标主要有以下：店面规模、卷烟销量、卷烟销售额、资金实力、明码标价执行、对商业公司毛利贡献、知名度（全国/区域/ 本市/
6、全区/街道知名）、卷烟销售结构、新品订货支持、重点品牌销售品种、结算支持、促销宣传支持、美誉度（口碑）、卷烟陈列空间、商圈位置、经营业态、卷烟经营所占份额、上柜品种数量、守法经营、付款准时、消费者投诉。（1） 客户的价值可以分为哪两大类型？请你对以上指标进行归属。（4分）（2）当一个客户的当前价值很高，但是潜在价值很低时，该客户属于什么客户？该类型客户有何特点？应采取何种服务策略？（5分）（）应用客户分类管理时，我们要注意哪些事项？（6分）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号第二题：服务监测与评估（15分）某市烟草公司在一个周期时间内收到投诉的具体情
7、况如下：15起零售客户投诉配送交货不及时、18起零售客户投诉服务不热情，4起零售客户投诉卷烟是假烟、39起零售客户投诉品牌短缺，其中有14个零售客户对品牌短缺进行了次投诉，2个零售客户投诉相关赠品没发放。该市烟草公司为了提高客户满意度，减少客户投诉，为打造卓越服务品牌，成立了相关小组进对零售户满意度进行监测。（1）请你根据题目数据计算出该市烟草局在该周期的重复投诉率。（4分）（2）假设该市有2586家零售客户，请计算该市的投诉率。（5分）（3）在进行满意度监测的时候该从哪些方面设计满意度的基本框架？（6分）得分评分人四.营销管理 (共20分)第一题：组织管理（8分）A中烟公司营销中心部门下设卷
8、烟销售部、市场研究部、品牌管理部、综合管理部及区域营销机构，区域营销机构设置区域营销总监名、片区经理12名、客户经理36名。（1）根据专业化程度不同，请问A中烟公司营销中心、区域营销机构各属于什么类型的组织？（2分）（2）A中烟公司营销中心的管理宽度是多少？区域营销机构的管理深度又是多少？（3分）（3）构建卷烟营销组织应遵循哪些原则？（3分）第二题：绩效管理（ 12分）某公司要开展绩效管理工作，决定在客户经理岗位上予以开展。围绕行业“532、461”品牌发展战略，制定了未来年内公司经营的重点品牌在本地市场销量翻一番的目标。为了能够顺利完成目标，公司决定制定全方位的针对客户经理的绩效考核指标。包
9、括重点品牌同比月销量上升、终端规范经营率达到99、终端规范陈列达到90等。在制定了绩效目标以后，与客户经理人人进行了沟通，力求完成指标。请根据案例回答如下问题（1）绩效计划准备的形式是什么？（2分）（2）请确认哪个是关键绩效指标，原因是什么？（2分）（3）案例中的目标分解方式是什么？（2分）（4）绩效计划沟通应该包括哪些内容？（6分）职业技能鉴定模拟卷一营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定理 论 知 识 试 卷注 意 事 项1、考试时间：90分钟。2、本试卷依据2011年颁布的营销师（卷烟商品营销） 国家职业标准命制。3、请首先按要求在答题卡上填写您的基本信息，科目代码为201。4、请仔
10、细阅读各种题目的回答要求，在答题卡规定的位置填涂您的答案。5、文明答卷，试卷满分100分。一、单项选择题(第1题第60题。每题1分，共60分。每题选择一个正确的答案，请在答题卡上把相应题号下答案字母涂黑。)1. 把握需求的难点在于消费者的（ ）A. 购买能力 B. 购买欲望 C. 需求程度 D. 兴趣爱好2. 属于“流程导向”的服务营销思想的特点是（ ）A. 强调以客户为中心 B. 强调以结果为导向C. 强调发挥后台人员的作用 D. 强调管理模式创新3. 整合营销传播理论主张（ ）策略。A. 传播的多元化 B. 传播的差异化 C. 传播的一元化 D. 传播完整化4. 客户价值是企业从与其具有（
11、 ）并愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户中获得的利润，也即顾客为企业的贡献。A长期合作关系 B短期稳定关系 C稳定合作关系 D长期稳定关系5. 营销组织是指（ ）A. 为了实现某一目标而安排人员和其他资源以共同努力的过程B. 由任务、工作流、责任关系和链接组织各部门的沟通渠道所构成的系统C. 企业内部设计营销各个职位及其结构D. 许多人按照一定方式联系起来的系统6. 建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果称为（ ）。A、品牌定位 B、细分市场 C、品牌组合管理 D、品牌规划7. 消费者吸烟行为包括消费者吸烟（ ）、消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟来源、消费者的吸烟场合、消费者吸
12、烟习惯等。A. 生理需求B. 心理需求 C. 目的与态度 D. 行为态度8. 管理幅度包括管理的（ ）两个方面A. 宽度和深度 B. 宽度和广度 C. 深度和广度 D. 宽度和灵活度9. 波士顿矩阵根据企业的每一个战略事业单元内部的（ ），来确定资源分配的优先权和各个品牌的发展走向。A、品牌架构 B、品牌数量 C、品牌策略 D、品牌组合10. 从行业价值链来看，货源投放策略由（ ）主导。A. 工业企业 B. 商业企业C. 工商协同D. 第三方11. ( )是企业以由外而内的战略观点为基础所展开的传播战略。A. 渠道规划 B. 终端促销 C. 营销推广 D. 整合营销传播12. 下列属于客户的潜
13、在价值的是（ ）A. 贡献度 B. 成长度 C. 支持度 D. 信用度13. 一个组织结构中，管理者所能直接管理或控制的下级数目称为（ ）A. 管理幅度 B. 管理宽度 C. 管理深度 D. 管理尺度14. （ ）是在品牌提示的基础上，让消费者被动作出选择的一种方法。A. 第一提及知名度B. 品牌回想C. 品牌识别D. 品牌联想15. 麦肯锡矩阵中的圆圈代表（ ）。A.市场份额 B. 细分市场 C. 各个品牌 D. 企业战略16. 一般情况下，一个管理者的下级不应该超过（ ），否则可能出现顾此失彼的情况。A. 5个B. 6个C. 个D. 8个17. 使用货源定位模型的主要目的，包括指导企业确定采购品项的（ ）。A. 优先级 B. 采购数量 C. 重要等级 D. 风险程度18. 在中国，消费者购买香烟受（ ）影响很大，尤其是在年轻人中更加明显。A. 个人因素 B. 社会因素 C. 文化因素 D. 心理因素
