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1、企业营销筹划企业营销筹划 202120211课程编号：课程编号：7906327魏以立魏以立 13052312281 Office：67900795 ylweishou.edu 新浪微博新浪微博 zaizaidavid 营销筹划 Marketing Planning企业营销筹划企业营销筹划营销与行销营销与行销筹划与企划或企画筹划与企划或企画Good wine needs no bush 酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深Village VS Global village 课程根本介绍课程根本介绍Product customerPrice costPromotion communicationPlace
2、 convenience 简单？简单？营销筹划营销筹划 变化无穷变化无穷国际象棋国际象棋中国象棋中国象棋围棋围棋黑白黑白 变化无穷变化无穷 课程根本介绍课程根本介绍PeoplePhysical EvidenceProcess 课程根本介绍课程根本介绍举例举例日本市场友邻衬衫 OEM original equipment manufacture 红豆衬衫 课程根本介绍课程根本介绍 相思相思 ONE-HEARTED 唐 王维 红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。When those red berries come in springtime，Flushing on your sout
3、hland branches，Take home an armful，for my sake，As a symbol of our love.一、正确理解营销筹划一、正确理解营销筹划什么是营销筹划什么是营销筹划 企企业业通通过过巧巧妙妙的的设设计计，制制定定出出一一定定的的策策略略来来实实现现企企业业经营目标的营销活动。经营目标的营销活动。此定义的两层含义：此定义的两层含义：策策略略政政策策和和策策略略是是一一切切的的生生命命也也可可以以说说是是企企业业的的生生命命，一个不讲策略的企业是危险的。一个不讲策略的企业是危险的。不不能能为为了了策策略略而而策策略略，否否那那么么就就是是时时机机主主义
4、义者者。这这种种策策略略是战略的组成局部。是战略的组成局部。因此我们说营销筹划是实现企业经营目标的营销活动。因此我们说营销筹划是实现企业经营目标的营销活动。课程根本介绍课程根本介绍为了更深入了解以上定义，用以下三点来阐述：为了更深入了解以上定义，用以下三点来阐述：筹划和决策的关系筹划和决策的关系 决决策策是是企企业业确确定定目目标标，并并从从两两个个或或两两个个以以上上经经营营方方案案中中选选择择一一个个的的工工作作过过程程。不不能能把把决决策策仅仅仅仅理理解解为为拍拍板板。拍拍板板是是决决策策的的最最重重要要的的环环节节，但但拍拍板板之之前前需需要要提提出出各各种种各各样样的的方方案案。拍拍
5、板板之之后后要要去去实实现现这这个个方方案案，到到达达你你的的经经营营目目标标。在在拍拍板板之之前前和和拍拍板板之之后后这这段段过过程程都都要要进进行行筹筹划划。一一个个没没有有筹筹划划的的决决策策绝绝不不可可能能是是一一个个好好的的决决策，甚至是一个错误的决策。策，甚至是一个错误的决策。举例举例上海浦东金桥开发区上海浦东金桥开发区道路冠名权道路冠名权课程根本介绍课程根本介绍筹划和建议的关系 建议本身不是筹划，而是筹划的依据。因此，缺乏筹划的好建议会白白地被糟蹋。举例北京五星啤酒燕京啤酒 课程根本介绍课程根本介绍筹划和点子 好的点子就是一个创意，根据此创意开展下去就是 一个很好的筹划。坏的点子
6、就是馊主意，哗众取 宠，误入歧途。这包括两种。1)“奇谋怪招 主要是利用了消费者的消费心理和幼稚，搞的“奇谋怪招。最终既欺骗了消费者也损害了企业。举例：某针织厂挤压一批红色针织衬衫。k 2)为了促销不择手段l地毯式广告轰炸目标市场？沟通？m虚假打折课程根本介绍课程根本介绍2.营销筹划的结构 3.三个圈4.顾客赢得5.竞争战胜举例：霸王新 6.企业开展7.交汇三角形区域就是筹划的重点课程根本介绍课程根本介绍3.筹划的构成要点4.目标、信息、创意和控制5.目标价值6.不是指标而是创导的一种价值，现在严重的问题是把指标当目标。7.举例8.大跃进 苏联超美 中国超英 粗钢变氧化铁9.蒙牛超伊利顾客心目
7、中的品牌价值如何？课程根本介绍课程根本介绍信息筹划不是天才人物的想像物，而是根据一定的信息，经过调查，产生联想和创意，然后完成筹划。信息域。任何信息并非孤立，任何信息后面有一系列连带的 事实。事实和事实之间不是一般的时间序列，也不是一般的因 果联系，但存在着一种东西，叫解释的因素。主要看谁能把它解 释出来。举例 大庆油田课程根本介绍课程根本介绍创意 就是点子是筹划的灵魂。但此创意的出发点是双赢不能坑害顾客 和消费者。坏点子1说是16岁的小孩成为百万富翁 坏点子2看马戏票卖饮料创意不是所谓少数天才人物的歪门邪道，任何正常人只要掌握方法都能进k行很好的创意和筹划。l传说鲁班被锋利的草割伤了手中和创
8、造了锯子直接类比mU2 飞机 机翼长 可以远距离飞行信天翁 翅膀长达4米 能连续飞行数月因果类比课程根本介绍课程根本介绍 产生创意有三个步骤：1 深刻体会 强烈渴求 2 思维启动 长期思索 3 触发事件 灵感产生 第一境是：“昨夜西风凋碧树,独上高楼,望尽天涯路.第二境是：“衣带渐宽终不悔。为伊消得人憔悴。第三境是：“蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。人生三境界 第一境界是立志 第二境界是奋进 第三境界是机遇 课程根本介绍课程根本介绍控制 由创意产生的筹划能否落实，怎样落实。举例：牟其中历史要将我推向顶峰，所以要先将我打入深渊。世界上没有办不到的事，只有想不到的事。k 牟其中l m 理念？课程根
9、本介绍课程根本介绍“点子神话的破灭点子神话的破灭 “99度加度加1度的理论度的理论 “平稳分蘖理论平稳分蘖理论 “智慧文明时代理论智慧文明时代理论课程根本介绍课程根本介绍创意能否控制落实？举例举例控制环节的重要性白俄罗斯铲雪车举例举例猫和老耗子 课程根本介绍课程根本介绍Summarization 1.4Ps VS 4Cs+3Ps Product Oriented Planning VS Customer Oriented Planning Productcustomer 3Ps Pricecost People Promotioncommunication+Physical Evidence
10、Placeconvenience ProcessHow to plan and implement Integration of these Elements with Endless variation Summarization2.What is marketing planning?For any enterprise,the marketing planning is a designing and arrangement through whole business process from establishment to survival and then to developm
11、ent period.SummarizationEnterprise management improves effectiveness and efficiency.Innovation is the life of an enterprise.Marketing planning fixes wings to an enterprise.The marketing planning is a business process in order to strategically realize its business target through a serious smart marke
12、ting designing and arrangement.Summarization3.Understand more about the marketing planning The three relationships The marketing planning and decision making The marketing planning and the suggestions The marketing planning and the ideas Summarization4.The structure of market planning Customer Compe
13、titor Enterprise The joint triangle part of above three elements课程根本介绍课程根本介绍5.The main points forming marketing planning Target-Value Information-Domain of informationExplanationIdeas Three steps of idea creation a)Learn form experience&eagerness for solutionsb)Start to think&think over for long tim
14、ec)Incidental inspiration Two keysa)Weakening fixed thinking momentumb)Thinking from different angles Controlimplementing 课程根本介绍课程根本介绍学时：每周三节课/共14周 52节课学分：2.5指定教材?企业营销筹划?第二版，主编：庄贵军，清华大学出版社，2021年版辅助教材?企业营销筹划?第二版，主编：叶万春，中国人民大学出版社，2007年版 课时和课本介绍课时和课本介绍课程考核课程考核考核方式考核方式分值分值要要 求求平时出勤平时出勤 15全勤得15分。每缺勤一次扣1.
15、5分（迟到两次算一次缺席）作业作业1 中文策划文案（个人）203800字(正负10%)作业作业2 英语策划文案（三人一组）253500 字(正负10%)期终考试（期终考试（中文闭 卷）选择题、简答题、讨论题 40一个半小时总分总分1001.你如何理解营销管理你如何理解营销管理和营销筹划？和营销筹划？课堂提问和练习课堂提问和练习 你如何理解创意是筹划的灵魂？你 认为好的点子和坏的点子主要区别是什么？课堂提问和练习课堂提问和练习3.请解释以下三个关系：营销筹划与决策(简答营销筹划与建议简答营销筹划与点子填空课堂提问和练习课堂提问和练习4.你如何理解创意产生的三个步骤？简答课堂提问和练习课堂提问和练习5.请解释营销筹划的结构，并举例说明。简答课堂提问和练习课堂提问和练习6.请阐述营销筹划的以下四个构成，并举例说明。讨论目标信息创意控制课堂提问和练习课堂提问和练习7.从牟其中的例子中，你得到的启示是什么？对你未来的企业筹划工作有何警示作用？课堂提问和练习课堂提问和练习The endMarket Planning营销筹划营销筹划 第一堂课第一堂课Class over Class over Thank you for listeningThank you for listening Welcome Next Time
