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1、市场营销专业设立必要性和可行论证报告研究发现能力营销涉及能力转移和销售、能力沟通与促销、能力共享与联盟等三种典型方式；并且多种方式的选择是能力属性、营销双方特性、文化距离、关系质量以及顾客价值和公司价值等变量互相作用的成果。这在理论上辨认和揭示了能力营销的方式及其选择机理，拓展和丰富了既有的能力营销理论,并为学术界下一步开发能力营销量表提供了构造雏形和文献支持;同步也为公司制定能力营销方略和有效选择能力营销方式提供相应指 一、引言既有公司能力理论特别是营销能力理论很难解释产业市场上公司之间的营销沟通活动。由于在产业市场营销中,公司之间的沟通越来越聚焦于供应商的资源和能力,而不是目前所要销售的产
2、品。例如,在资本类产品交易会上,参展商往往倾向于向客户简介来自研发部门的技术人员和产品的技术发展趋势，而不是把目前所要销售的产品作为简介的重点;在纺织品展销会上,参展商往往用多种时髦的时装表演来演示其产品能力,而不是展示多种具体的棉纱或羊毛等材料；在医疗器械专业展览会上，供应公司的技术人员一般喜欢讨论病理学的发展和研究技巧,而不是探讨多种器械自身的具体特点等等。由此看来,在实践中,许多参展商向顾客所展示和沟通的重点并非是多种产品，而是潜藏于这些产品背后的、能为客户带来增值甚至能弥补客户能力缺口的多种能力。 而供应商或参展商为什么将营销沟通的内容聚焦于能力而非产品呢?这重要是由于，一方面，具体的
3、产品太明显,顾客想要懂得公司或产品中的多种技术和能力是如何支撑她们的业务活动以及能否支持特殊的创新项目。例如,在现场沟通过程中，我们甚至还能看到，某些公司为了证明那些难于演示的能力的可信度，还可以现场免费解说和传教某些技术知识。另一方面,由于产品的生命周期不断缩短，顾客努力谋求某些相对不易贬值的要素（如战略性资源和能力）取代产品来评估和选择供应商。根据能力来评估供应商的价值发明潜力已成为客户公司采购与营销的一项战略活动。越来越多的管理实践也表白，产品和服务是客户评价供应商发明目前价值大小的核心要素，而公司的资源和能力是衡量其将来价值发明潜力的核心指标。因此,供应商有必要向客户推销、沟通和营销自
4、己的能力。而主流文献,特别是公司资源基本观或能力基本观似乎并没有考虑到这些活动，它们把资源或能力(本文将资源和能力视为可替代使用）视为组织流程的输入要素或者看作具有价值性、稀缺性、不可转移性和不可替代性等特性的公司内部要素。特别是有关能力在要素市场上具有不可转移性的观点与实践中公司能力的沟通和营销现象存在本质上的冲突。很明显，运用既有的资源基本理论并不能解释商品交易会和展览会上的“能力沟通和营销”活动。为了澄清和解释这一冲突,某些学者结合公司的具体实际对上述问题进行了初步的探讨。例如,ye and ooa()、Lasete()分别以OYOTA和HODA为例探讨了日本汽车产业能力转移的成功做法。
5、PreotndSpene（)采用案例对比研究措施比较了巴西物流产业、制药产业和电信产业的能力转移实践，发现能力转移的战略目的、所转移的能力类型和转移机制之间存在明显的有关性。erine a.()也采用案例对比研究措施研究了意大利的纺织产业、汽车制造产业以及美国的I公司的成功实践，辨认了能力营销的重要特性和机制。 从实践来看,“能力营销”对公司的采购和营销活动具有重要的战略意义,但目前学术界对该领域的研究才刚刚起步，研究的内容重要聚焦在对公司能力营销现象的理论解释、概念界定和机制探讨，国内的研究还几乎是空白。为此,本文将在回忆能力营销研究的基本上重点探讨能力营销的方式及其选择机理,以从理论上揭示
6、选择能力营销方式的情境条件和作用机制，为公司制定能力营销方略和有效开展能力营销活动提供理论根据。 二、文献回忆 “能力营销（maketing of cmpetence)”概念最早是由Colfetto and Marsky()在哈佛商业评论刊登的一文中提出来的,她们觉得老式的营销研究并没有看到公司营销实践中一种特殊营销形式(如意大利纺织行业中的能力促销和销售现象)的存在，她们把这种特殊的营销形式称作为“能力营销”。Gbe et l(）也指出,公司能力基本观并不能解释产业市场中公司所开展的能力沟通和交易的活动。并且，她们也把这种现象称之为“能力营销”,并把它定义为“公司在产业市场中进行能力促销、转
7、移和销售的工具和流程”。Moiler()也支持“能力营销”的观点，并提出了此外一种解释。例如,公司为了强化核心能力建设往往把某些非核心的能力外包出去,那么这些合适的外购商在逻辑上就成为这些外包商的能力销售商，发售给外包商所需要的能力。te（)觉得,所有的市场沟通都是基于能力的沟通,但是能力沟通和营销的内容随着市场导向的类型和顾客需求的不同而变化。loisand Rmi（)也觉得能力可以作为一项可以进行市场交易的资产。 从概念来看，能力营销对资源基本观的逻辑基本提出了挑战。由于，老式的营销资源或能力研究遵从资源基本观逻辑,重要是解释消费者市场中营销能力如顾客关系能力、市场导向和优越的渠道设计技能
8、等是如何影响竞争优势的。但是这种逻辑觉得绩效的差别来自于所输入的或投入的要素在市场上不可移动、深深嵌入于组织程序之中，并且一般具有很强的粘性,从而很难在内部进行转移,更不用说在外部进行转移。而能力营销观觉得，某些能力并不像资源基本观觉得的那样不可流动,事实上,作为输出要素的营销能力在要素市场上可以购买到。这就表白老式结识对营销能力存在狭隘的理解,将营销一般作为一种形容词，因此，“营销能力”就成为了具体营销能力(如顾客关系能力、渠道管理技能等)的一般或统一标志。事实上，营销还可以作为一种动词,从这个意义来看,营销能力可以被理解为能力的促销、转移、销售和联盟。为此，上述观点引起了许多理论和实际问题
9、需要重新进行思考和新的探讨。例如，从理论上看,既然公司能力可以进行“促销、转移、销售”和可作为“进行市场交易的资产”，那么相对于作为主流的产品或服务营销而言,能力从作为一种输入因素变为一种输出要素,这与资源基本观构成挑战,我们该如何理解它们之间的冲突?从实际来看，既然能力营销是“公司进行能力促销、转移和销售的工具和流程”，那么哪些因素会影响这些能力营销活动呢?开展这些活动的条件又是什么呢？本文将在总结能力营销活动或方式的基本上探讨能力营销方式的选择机理以回答适合能力营销的情境问题。 三、能力营销的方式 能力营销是公司进行能力促销、转移和销售的工具和流程。根据定义,我们可以看出能力营销可 以采用
10、促销、转移和销售等方式。根据产业市场中的公司能力营销实践，结合上述文献，我们将公司能力营销归纳为三种方式：能力沟通与展示、能力销售和转移、能力联盟与共享。每种方式又有多种不同的具体手段。但在不同的情境下，能力营销的方式和手段具有差别性。 1 能力转移与销售能力转移与销售是公司借助一定工具和手段为客户提高整体解决方案或直接为客户植入所需能力而进行的一系列有关活动。能力转移和销售可以采用人际沟通、编码传播、内嵌转移、人员互换、管理者迁移、团队工作、现场参观、业务外包等具体形式。这种方式对营销双方的互动限度规定较高,并且重要是以业务流程和管理活动为载体的互动，但对双方所需作的组织与流程调节以及制度变
11、革的规定较低。 能力促销与沟通能力 促销不同于能力的实际销售,由于能力的角色是促销而不是销售。也就是说，在产业市场中,能力不仅自身可以作为一种产品或产品的附加价值可以被销售，并且还能像广告同样作为一种促销手段增进其她产品和服务进行销售。如某些纺织公司运用时装表演就是向顾客展示和沟通其生产的纺织材料制作下游最后产品的能力。产业市场中常用的能力促销与沟通手段有参与展销会、制造公共关系事件和邀请媒体宣传等。这种方式需要营销双方进行一定限度的沟通互动，但这种互动更多地使用简介、解说、演示和体验等手段,对双方所需作的组织与流程调节和制度变革的限度最低。3能力联盟与共享能力联盟与共享是营销双方在资源和能力
12、互补的基本上，基于某一技术、能力或市场开发等战略的需要共同所进行的能力研发、整合和共享的联盟活动。整合公司之间的能力并组建能力开发联盟可以采用组建跨文化团队、互相调节、任务原则化、流程定义、目的共享、发展共同的战略逻辑和原则以及共享价值观等具体手段，但是为各个联盟公司分派不同的角色是有效运用上述手段实现能力整合和联盟的前提。这种方式对营销双方的互动规定最高,不仅需要知识的解说和培训,并且需要组建合伙团队就研发项目进行职能分工和流程整合,同步,这种方式对双方的组织和制度调节与变革的限度和范畴也最大。 四、能力营销的选择机理 根据知识管理理论，我们觉得，能力营销是能力属性、营销双方特性、双方组织文
13、化距离、双方关系质量以及顾客价值和公司价值等变量的函数,但这些变量与能力营销之间的作用机理并不相似,从而影响不同能力营销方式的选择，如图1所示。 1 能力属性因素与能力 营销能力是一系列复杂的内嵌于组织规则的技能和知识。能力的最后本质是知识。但知识的明晰性与默会性、简易性与复杂性均会影响公司之间的能力营销活动，特别是能力营销方式的选择。一方面，知识的明晰性与默会性限度不同，会导致知识对其所依附的载体或环境具有不同限度的“粘性”。由于，一方面，默会性限度越高的知识就越难进行编码和体现，从而导致传播困难；另一方面，默会性限度越高的知识常常内嵌于公司的任务、规则、惯例和内部人际网络以及外部协作网络之
14、中,它的价值只有在特定人际和组织环境下才有效，单纯模仿只能学到知识的表面,很难把知识与承载这些知识的单元分离开来,并把它注入到此外一种行为主体的知识基本。由此,默会性限度越高的知识，很难运用沟通和培训来向被营销方来分解、剖析知识的内涵和构造，因此不合适像营销明晰性知识那样可以选择能力沟通和销售的方式,而应采用基于项目的共同开发的营销模式。合伙双方运用某一项目共同开发能力,可以让双方都熟悉能力所依附的组织情境,理解能力产生效应的机制和所需搭建的支撑平台。这种共盟式的能力营销方式，不仅克服了某些默会性知识的“只可意会,难以言传”的特点，并且尚有助于在被营销方公司中为所接受的能力，营造一种与其发展相
15、匹配的“组织暖箱”。为此,我们觉得：“营销”能力的知识明晰性限度越高，能力沟通、销售和转移的方式就越有效;相反,所“营销”能力的知识默会性限度越高,能力联盟与共享的方式就越有效。 除了能力的知识特性以外，能力营销还必须考虑所“营销”能力的复杂性。从能力的复杂限度来看,能力由低到高依次分为个体能力、职能能力、群体或团队层面的能力、跨职能间的能力和组织间能力。这些能力因其复杂限度不同,熟悉和掌握这些能力所需要的知识基本以及互相间所需要开展和介入的组织活动也不同样，因而其营销的方式也就不同。一般而言，所营销的能力越简朴，对营销双方的沟通限度规定就越低,需要双方调节和变革（如对组织构造和流程的调节以及
16、对制度和规则的变革）的范畴和限度就越小,营销的过程也越简朴，所需时间也越少;相反,所营销的能力越复杂，对营销双方的沟通限度不仅规定越高，并且对双方的变革和调节范畴与限度也就越大,营销的过程也就越复杂，所需时间也就越长。例如,团队能力的营销并不像物流技能的营销那样可以采用分发和学习物流指引手册与操作流程等沟通和转移的方式就可以达到其目的，其最佳方式应当是组建征询团队与客户公司员工一起工作、反复进行现场指引和跟踪。固然，这其中采用合适的团队组建方式(如师徒式工作、项目参与式工作等)是提高这种能力营销效率的核心，由于供应商运用合伙项目派专人指引可以监测执行的成果和理解细小的局限性与失败,进而可以让客户公司人员及时进行纠正。基于此,我们觉得,所营销的能力越简朴,能力沟通、销售和转移的方式就越有效;相反，所营销的能力越复杂,能力联盟与共享的方式就越有效。
