凡客诚品运营分析

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1、一、 基本介绍1、 公司简介 凡客诚品（VANCL），由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。 VANCL运营所属凡客诚品（北京）科技有限公司，以服装电子商务为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，据艾瑞咨询发布的2011年中国B2C在线零售商榜单显示凡客诚品年交易额达到35亿元，交易额年度增长率为89.2%总排名第七。目前，其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。 VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方

2、式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加默契于大势所趋。2、 发展历程 2007年10月18日，在读者第一次投放广告，网站正式上线。 2009年9月，艾瑞咨询发布2009-2010年中国服装网络购物研究报告，VANCL以28.4%的市场份额，在自主销售式服装B2C网站中排名第一。 2010年5月，户外广告全面推出，广告文案“凡客体”成为互联网热点。 2010年5月18日，凡客诚品旗下网站V+正式发布。 2011年2月，凡客诚品推出手机凡客网和移动客户端，进军移动电子商务领域。 2011年3月18日，凡客诚品社区化营销平台“凡客达人”正

3、式上线。 2011年10月11日，V+商城加盟腾讯超级电商平台QQ网购。3、 企业文化 诚信：-VANCL品牌理念的核心价值。 -坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。 -任何时候，VANCL都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。 务实：-VANCL为人做事的行为准则。 -不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。 -不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。 创新：-VANCL高速成长的坚实保证。 -不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩 -每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。4、价值网络 在凡客诚品价值网络中，利益相

4、关者有客户、供应商、物流配送中心、其他媒体、凡客V+店主等。其价值网络如图1价值网络图二、基本框架和功能首页截图如图 1、网站结构外观 凡客诚品购物网的网页最上层是分类区，方便用户根据自己的要求查询。在整个网站文字分布疏散有致，图文并茂，使人一眼看来清晰明了且不拥挤。中间的热门、新品分类，让用户更快了解热门、新上产品。网站结构以各个大的分类作为一个模块，几个模块共同构成网页的下半部分。2、栏目设计特点 （1）分类搜索：将站内商品分门别类的详细列出，用户可以选择自己需要的商品种类进行详细查询。 （2）热门分类：包括了近期最热门搜索的产品分类，一目了然。 （3）免邮banner：购满59元免运费的

5、banner放在搜索分类下面，使用户更明晰网站的运费政策。 （4）到货、断货通知：此服务在网站右上角清晰的标明，增加用户对网站的信任度。 （5）分类目录：在网站的下方划分了女装、男装、童装、鞋子等目录，方便用户查询。 （6）图文并茂：整个网站大多数是图片，这种设计更加清晰明了。三、商业模式分析 凡客诚品品牌理念 VANCL，互联网时尚生活品牌； VANCL，提倡简单得体的生活方式； 坚持国际一线品质、合理价位； 致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。（一）价值主张 VANCL凡客诚品，互联网最快时尚品牌，高性价比的自有品牌，全球时尚的最佳选择，最好的用户体验。在大部分电子商务同行和媒体的

6、眼中，凡客是一个互联网企业；在消费者眼里，凡客是一个能穿在身上的服装品牌。而图书编辑出身的凡客创始人陈年则在新浪微博中写道：凡客诚品的使命，就是平价、快时尚，是人民时尚。要有爱，爱那些住在远方爱vancl的人们。（二）战略目标陈年说：自己的目标战略不是做一个品牌，也不是做一个平台，而是做一个服务的提供商，从早期的衬衫，到T恤，裤子等等，再发展到家具等等，做一个服务提供商。 1、产品和服务的差异化战略 （1）产品特点VANCL诚品，由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。V

7、ancl的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而称头的品牌。VANCL免烫牛津纺全棉衬衫采用世界顶级抗皱助剂技术，不用经过脱水，直接晾干，几乎不再需要熨烫，确保您的衬衣经过多次洗涤后，仍然保持高度的免烫效果。凡客诚品产品种类齐全，目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、家居、配饰六大类，性价比非常高。 （2）客户服务差异化 第三方物流与自建物流相结合 凡客诚品刚刚起步是将产品配送外包给了宅急送，有专业的企业代替自己在自己并不擅长的领域为顾客提供服务，既规避了风险，也提升了专业水平。但是随着企业的发展凡客诚品开始自营物流建设，目前成立了物流子公司

8、如风达，并只为凡客诚品服务，主要承担北京、上海、广州、苏州、以及杭州这五大核心城市的物流配送。 客户体验 凡客诚品提出了30天无条件退货，并首先提出了补偿顾客的退货运费，这在网络电子商务商家中是罕见的。凡客诚品凭借一流的客户服务，免除了消费者心中诸多的忧虑。 体验式营销 体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听 、尝试等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。 VANCL凡客诚品采用“VANCL试用啦啦队”，免费获新品试穿写体验活动的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到试用装。当消费者试用过VA

9、NCL凡客诚品产品后，那么就会对此评价，并且和其他潜在消费者交流，加深了品牌认知。 2、低成本战略 凡客诚品采取降价促销，定期优惠等销售手段，十分的吸引消费者。而凡客诚品的低价商品同其他品牌服装相比，质量并不逊色。这样的同质低价能够引起广泛的注意力。 据陈年透露：“9元钱的丝袜；还有像68元的POLO衫；像59元的帆布鞋；还有像79元的衬衫、短袖衬衫。所以说就是因为29元的这个T恤，带动了所有产品的销售。”这种低价，不仅给凡客带来了巨大的客户群体，而且带动销量的突飞猛进。同时，这也使凡客诚品获得50%的二次购买率，比一般网络购物网站提高了近一半多。而且29元T恤不仅仅带动了产品的销售，还为企业

10、带来了稳定的客户群体。 创新的方法大大降低了凡客诚品的推广宣传成本。凡客诚品是通过网站联盟和网店联盟与博客、网站、网店来合作的，网站联盟是与博客与网站进行合作，博客、网站负责发布凡客诚品的广告来获利，而凡客诚品就通过这些博客和网站来进行推广宣传；而网店联盟是与一些网店或一些淘宝卖家合作，是凡客诚品的产品能够从多个渠道中营销出去；这些联盟看上去像是烧钱的行为；但实际上对总销售额是能够带来大幅度提升的。同时，凡客诚品也能通过这些联盟迅速提升知名度，扩大顾客广度，而且这样的广告费比单纯的点击推广广告要低得多。 3、目标聚集战略 凡客诚品目标集聚于上班族特点与互联网特点。凡客诚品必须精确聚焦“VANC

11、L”等普通上网者的同时，充分把握网友关注重点和互联网文化等环境，才能让消费者关注产生兴趣购买，“VANCL”意识到，中国网民自我意识不断提高，网络红人层出不穷，“每个人都有可能做15分钟的名人”；此外，SNS技术使得过去的网络世界由虚拟逐步转变为真实社交关系链，网络自传播的必读效应与威力更加明显。 4、目标客户凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。凡客诚品在国内的目标客户定位就是白领阶层的男性和女性。这些人群的特征是他们渐渐习惯了网购这一营销的模式，并且乐于网购。互联网消费研究中心关于参与网购网民年龄分布的调查从图中我们可以看出凡客诚品所关注的2535岁这一群体所占的比例为60.7%。从

12、整个网购的市场空间上来看还是十分占优势的。而我们将这类群体简单的分为三类：第一类为校园人群，他们即将毕业走上工作岗位，服饰有追求个性转向商务，同时也是习惯于在网络生活的一代。第二类为年轻女性，他们有一定的经济基础，喜欢购物，并且开始习惯于网络购物，也喜欢为家人在网络上淘商品。第三类为商务男士，他们穿得最多的是工作装，追求简洁大方，注重时尚和体验，也关注品牌，讲究实用和实效，不喜欢逛街。（三）树立品牌形象 1、自有品牌 与时下电子商务网站淘宝、卓越、京东等截然不同的是，凡客所卖的衣服、鞋子、床上用品等产品全是凡客品牌的。其他电子商务公司销售他人品牌产品，俨然是百货商场式的线上平台商。凡客作为一个

13、新的商业模式在摸索，它介入到平台上售卖的所有产品的规划、设计、生产之中去，做自有品牌，并将产品定位于平民化的快时尚，瞄准普通大众群体，成为一个自有品牌的B2C公司。 2、品牌定位 VANCL的中文名字叫凡客诚品，意思是凡人都是客，VANCL要做的是一个诚恳的品牌。陈年多次向媒体解释说，他要把VANCL打造成中国的“无印良品”，即：倡导一种生活方式，一种把虚弱的东西都去掉，做得体、最舒适的生活方式。 由于拥有一个优秀的品牌定位，VANCL已经树立了自己企业的良好形象，形成了自己稳定的无形资产。 3、品牌推广策略 凡客诚品采用B2C的网络直销运营模式，没有店铺，没有生产工厂，不建立分销渠道，只有电

14、话、网络和广告。要想将这样的公司打入市场，并占据份额，是具有相当难度的，而凡客却做到了。他们不仅在主流媒体及其网站上打广告，吸引人气，而且他们还充分利用微博的力量，传播自己的品牌。 VANCL凡客诚品采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，吸引了广大顾客的眼球，人们对铺天盖地的广告产生好奇，进而点击。 采用试用的策略，为顾客提供了有价值的产品，顾客往往会把这一消息告诉自己的亲朋好友，进而增进凡客网站的点击率和知名度，使凡客诚品这个品牌迅速在消费者群体中传播开来。（四）特色服务 1、“24小时之内送货”服务 “24小时之内送货”服务是凡客诚品推出的特色服务之一，是凡客诚品率先提出“24小时物流圈”的理念，即“当天上午订货，下午即可送到；下午订货，第二天上午即可送到”。凡客诚品继启动北京、上海、广州、深圳四地24小时服务送货之后，凡客诚品宣传再次启动配送升级计划，天津、石家庄、南京等省级城市也将纳入其24小时物流配送范围。 2、“当场试穿”服务 “当场试穿”服务是指在顾客收到快递产品后，可以马上开箱当场试穿，要是发现不符合尺寸，可以当场退回，凡客诚品将会根据其需要，次日将合适尺寸的产品再次送达顾客手中。 2009年，凡客诚品推出了“当场试穿”服务，的确很难想象一家外包快递公司的业务员抱着五花八门的包裹在门外等待客户试穿。没有自己的物流做不到这一点。都是凡