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1、北京理工大学珠海学院2016届本科生毕业论文 喜茶营销策略研究喜茶营销策略研究摘 要茶文化一直是我们中国延续至今的传统文化，直到现在依旧是有许多人延续着喝茶的这种习惯。不同的群体有不同的偏好，“茶”也不例外。老一辈的消费者喜欢喝传统的茶叶泡茶，而年轻群体则更喜欢口味丰富的饮品。于是越来越多的咖啡店、奶茶店和茶饮店应运而生，喜茶便是其中之一。而喜茶通过他的产品品质、营销手段等优势，收到了广大年轻消费者的青睐，现在已经成为了茶饮界的佼佼者。因此本文意在探讨喜茶的营销方式及其存在的问题。现今早已是网络时代，在这样的背景下，越来越多消费者在会在网上分享自己的生活，渐渐地，某些品牌会为广大消费者所知晓，
2、从而刺激他们的消费，继而成为人们口中的网红品牌。不仅如此，行业之间的合作也为这些网红品牌带来了新的发展机遇。茶饮行业也因为这种背景下逐渐成长，不可否认，现今网红茶饮的发展势头已经越来越好。关键词：喜茶；宏观环境；态势分析；目标市场营销；营销策略 Research on the marketing strategy of HEYTEAAbstractTea culture has been a traditional culture in China till now. Until now, there are still many people who continue the habit o
3、f drinking tea.Different groups have different preferences, and tea is no exception.While the older generation of consumers prefer to drink traditional tea leaves, the younger generation prefers more flavorful drinks.As a result, more and more coffee shops, milk tea shops and tea shops emerged, xi t
4、ea is one of them.Through his product quality, marketing methods and other advantages, xi tea has received the favor of the majority of young consumers, and now has become the leader of the tea industry.Therefore, the purpose of this paper is to discuss the marketing mode of tea and its existing pro
5、blems.Now is the Internet era, in this context, more and more consumers will share their lives on the Internet, gradually, some brands will be known by the majority of consumers, so as to stimulate their consumption, and then become peoples mouth web celebrity brand.Not only that, the cooperation be
6、tween the industry also brings new development opportunities for these web celebrity brands.The tea drink industry also grows gradually because of this kind of background, there is no denying that the development momentum of todays net black tea drink has been getting better and better.Keywords: HEI
7、TEA; Macro environment, SWOT, STP, Marketing Strategy 目录一、绪论7(一)研究主题7(二)研究背景7(三)研究目的8(四)研究方法81.文献资料法82.实地调查法83.问卷调查法8(五)研究框架9二、文献综述10三、市场调研分析11(一)调研结果概述11(二)结果分析121.受众分析122.消费行为分析123.产品分析124.消费意向分析135.促销渠道分析136.消费偏好分析137.问题反馈14四、喜茶概况与态势分析14(一)喜茶概况141.喜茶简介142.喜茶品牌定位14(二)态势分析151.优势分析152.劣势分析153.机会分析16
8、4.威胁分析17五、目标营销分析18(一)市场细分181.身份细分182.职能细分19(二)市场选择19(三)市场定位20六、营销理论分析20(一)产品策略201.产品定位202.新产品开发策略203.产品包装策略21(二)价格策略211.合理定价212.差异化定价22(三)渠道策略221.新媒体营销222.口碑营销223.渠道管理23(四)促销策略231.饥饿营销232.网络营销23七、结论与建议24(一)喜茶成功的要素241.准确的市场定位242.差异化营销策略243.营销策略的组合25(二)喜茶存在的问题25(三)针对喜茶现状提出的营销建议261.产品策略262.关注消费者的需求偏好26
9、3.门店扩张264.加强监管26参考文献27谢 辞28附 录29喜茶市场调研数据29喜茶的营销策略研究一、 绪论(一) 研究主题茶文化一直是我们中国延续至今的传统文化，直到现在依旧是有许多人延续着喝茶的这种习惯。不同的群体有不同的偏好，“茶”也不例外。老一辈的消费者喜欢喝传统的茶叶泡茶，而年轻群体则更喜欢口味丰富的饮品。于是越来越多的咖啡店、奶茶店和茶饮店应运而生，喜茶便是其中之一。而喜茶通过他的产品品质、营销手段等优势，收到了广大年轻消费者的青睐，现在已经成为了茶饮界的佼佼者。因此本文意在探讨喜茶的营销方式及其存在的问题。(二) 研究背景现今早已是网络时代，在这样的背景下，越来越多消费者在会
10、在网上分享自己的生活，渐渐地，某些品牌会为广大消费者所知晓，从而刺激他们的消费，继而成为人们口中的网红品牌。不仅如此，行业之间的合作也为这些网红品牌带来了新的发展机遇。茶饮行业也因为这种背景下逐渐成长，不可否认，现今网红茶饮的发展势头已经越来越好。(三) 研究目的在经济飞速发展的今天，网红茶饮已经渗透到我们生活的每一个角落，喜茶作为这一领域的佼佼者，在该领域是发挥着主导性的作用的。我希望我能运用我所学到的知识，去深入探讨喜茶的营销方法与发展模式，以及分析喜茶现阶段存在的问题并提出合理化的建议。(四) 研究方法1. 文献资料法通过在网上搜索与喜茶和营销策略方面的相关文献，收集喜茶的发展资料进行分
11、析。2. 实地调查法与2019年5月2号前往广州喜茶天河店进行实地调查，观察喜茶对于网红茶饮这一方面的各种服务，并思考目前喜茶所存在的问题3. 问卷调查法通过设计问卷，采取随机抽样的方法，发布到各种网络平台如微信、微博、贴吧等，让不同的群体填写问卷，最后把问卷调查反馈回来的信息进行筛选归类分析，用更贴近用户的角度发现出企业营销策略上存在的问题，再根据理论找出相应的解决方案和建议。(五) 研究框架宏观环境分析 政治环境：政策支持 促进创业 经济环境：经济发展水平、行业发展水平 社会环境：文化观念、消费观念 技术环境：技术创新、网络发展营销理论分析 产品策略：定位、开发、包装 价格策略：合理定价、
12、差异化定价 渠道策略：新媒体、口碑营销 促销策略：饥饿营销、网络营销目标营销分析 市场细分：职业（身份）、职能 市场选择：年轻群体 市场定位：中高端茶饮品牌营销策略结论与建议 成功要素：定位准确、差异化营销、营销策略组合 建议：产品策略、需求偏好、门店扩张、加强监管二、 文献综述2018年，学者刘卓然、方旖旎在品牌连锁饮品中星巴克与喜茶营销对比分析一文中探讨了星巴克与喜茶这两个品牌的营销方式。星巴克作为一个外资品牌进入到我国，现今无疑在国内饮品市场中占领者主导地位。但是喜茶这个本土的茶饮品牌的崛起，作为网红茶饮的它，正在冲击着国内的饮品市场。星巴克在进入中国市场后，其产品的创新和店面风格都赋予
13、了中国的元素，门店的整体装修风格也融合了当地的特色，比如广州荔湾的门店就配以广州西关的特色风情，四川成都的店面就配以大熊猫的主题等。星巴克的定价是比较高的，他所针对的是中高端的消费群体，每款饮品的价格都是在30元以上。而喜茶的主要客群虽然也是中高端收入的消费者，但是产品的定价却低于星巴克，填补了20-30元这一区间的价格空白。另外喜茶巧妙地运用了饥饿营销，控制了出品的数量、进店人数和取餐人数等等，通过这些手段来刺激消费者的购买欲望。另外喜茶的排队营销也为其带来了一定程度上的积极效果，但是，这种饥饿营销只能在短时间内取得正面反响，因为到了后期，消费者会认为这是品牌的恶意操纵，这会引起消费者的反感
14、，甚至造成反面的舆论风波，从而流失客源。因此这种营销手段并非是一个品牌得以持续发展的长久之计，对于饮品市场而言，最关键的依旧是立足于产品的质量与口感，找准定位，形成自身的优势。同年，在网红类茶饮微博宣传策略分析以“喜茶”为例一文中主要论述了喜茶这个品牌是如何通过“微博”这一社交平台去对其进行品牌的宣传的。首先喜茶在微博上是有其官方账号的，通过该账号，可以在平台上发布喜茶的新品，而新品的海报往往是符合年轻人的审美，因此此举能够抓住消费者的眼球，从而吸引一批潜在的消费者。另外喜茶在其官方微博账号上会在某些特定的节日，如情人节、中秋节等节日时发起抽奖活动，此举在为喜茶带来热度的同时，也能促进消费。除此之外，喜茶的官方账号会联合其他品牌一同合作，如巴黎欧莱雅等品牌，与之发起联名款，并在双方的官方微博账号上进行宣传，这种营销手段能够有效地提升品牌的知名度，扩大其影响力。作者通过研究，得出喜茶在微博上的宣传方式主要是分为三种：1、通过线下门店与线上官方账号进行双向宣传；2、与微博上具有一定知名度的大V博主进行合作推广；3、在平台上发起与品牌相关的热门话题。这三种方式都是能有效地达到一个良好的宣传效果，作者的研究结果对于探讨喜茶的营销策略有着重要作用。在2019年
