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1、第四届全国高校市场营销大赛河南省赛暨首届河南省高校市场营销大赛营销策划案题目： 娃哈哈冰糖雪梨 幸福家庭的选择 摘要 我国饮料行业发展迅速，主要体现出多层次、多品牌、多特性、增速快、容量大、变化快、品牌竞争激烈等特点。根据对市场调研和相关数据的分析发现，一方面，消费者由于受食品安全因素的影响，在饮料消费上，尤其是家庭饮料消费日益注重健康营养安全型饮料，另一方面，果蔬汁饮料日益走俏，在软饮料行业中增长速度最快。尤其是今年的冰糖雪梨，它以目标人群广，口感清甜的特点，迅速得到消费者的青睐。通过对家庭饮料市场的调研分析，从中发现家庭饮料市场容量巨大，而市场上又缺少专门针对“家庭”消费的果蔬汁饮料。结合
2、各方面考虑，我们确定了“娃哈哈冰糖雪梨，幸福家庭的选择”为市场定位。通过对冰糖雪梨市场的数据收集分析，从冰糖雪梨市场竞争来说，娃哈哈冰糖雪梨是在统一、康师傅后跟进市场的，再加上全国布局动作有点慢，市场份额比较少。所以单一以功能为诉求来和竞争对手竞争，娃哈哈冰糖雪梨失去的许多很多先天竞争优势，所以我们考虑在“家庭健康与幸福”这一理念上做文章。从软饮料市场来看，市场缺少专门针对家庭为主题的饮料，而且家庭饮料消费市场容量较大。从娃哈哈冰糖雪梨产品来说正好适应家庭饮料健康、营养、安全的消费需求。 结合对市场、家庭、产品等因素的分析，决定重新选择冰糖雪梨的目标市场，并将其定位为“家庭饮品”，提出“娃哈哈
3、冰糖雪梨，幸福家庭的选择”的策划主题，并对产品规格、包装重新设计，开发系列产品，以适应家庭这一目标市场。设计合格的价格体系和分销渠道，综合各种推广手段，通过平面广告、媒体广告、网络等媒介和沟通360的市场推广方式宣传“娃哈哈冰糖雪梨，幸福家庭的选择”的主题，同时塑造娃哈哈冰糖雪梨健康、营养、时尚、安全的良好形象。在消费者心中强化“家庭健康与幸福”的观念。目 录一、 市场分析-1（一） 企业的目标和任务-2(二) 市场现状和策略(同质化严重)-2（三） 主要竞争对手分析（品牌竞争激烈）-5（四） 营销外部环境分析（果蔬汁饮料增长迅速）-7（五） 营销内部环境分析（品牌和渠道优势趋向家庭）-8二、
4、 营销策略-10（一） 营销目标-10（二） 目标市场描述（家庭主妇是主要购买者）-12(三) 市场定位（娃哈哈冰糖雪梨幸福家庭的选择）-14（四） 营销策略（4P）-15三、 行动策划案(认知、体验、延伸三阶段)-28（一） 制定活动步骤-28（二） 评估流程-40四、 参考文献-43第1页娃哈哈冰糖雪梨营销策划方案娃哈哈集团今年推出新品娃哈哈冰糖雪梨，面对先前进入者统一、康师傅等竞争对手，如何利用企业自身的优势，克服产品面市晚的劣势，进一步扩大市场份额。本策划案在市场调研的基础上，参照相关文案资料，分析产品的优劣势以及市场前景，选择家庭作为产品的目标市场，对产品进行重新定位，将产品定位为“
5、娃哈哈冰糖雪梨，幸福家庭的选择”同时将这一主题进行宣传，在消费者的心中建立家庭幸福饮品选择的意识形态，运用各种营销手段，提高产品的销量和知名度。 一、 市场分析 随着人们生活水平及消费能力的不断提升，软饮料行业已经步入了快速发展时期，产品被大众所认识并接受，市场需求十分巨大。总的来说软饮料行业的发展主要呈现出多层次、多品牌、多特性、容量大、变化快、品牌竞争激烈等特点。当前我国饮料行业的多元化格局已经初步显现，现在的饮料市场内碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟增速放缓，茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展，功能性饮料市场方兴未艾。但我国饮料行业同质化较为普遍，饮料市场上的竞争也十分激烈，多个品牌都争先创新紧
6、随时尚的步伐争取更加吸引消费者尤其是行业内的几个巨头更是采用多种手段进行促销、宣传，使得竞争氛围也更加火热。比如今年十分火热的冰糖雪梨，首先统一以冰糖加雪梨再配合传统的配方和其清凉蜜甜的口感加上功能诉求广告的轰炸，迅速火爆起来。进而康师傅、娃哈哈、今麦郎等企业也进入市场竞争者的行列。我们主要的研究对象也是冰糖雪梨，通过市场分析，宏观方面从政治、经济、文化、法律、科技等角度分析其对饮料行业的影响。微观方面通过对饮料行业的主要竞争对手分析，尤其对销售冰糖雪梨几个主要品牌的分析，了解各种不同品牌冰糖雪梨的消费诉求，从中发现娃哈哈冰糖雪梨所处的市场地位并分析其优劣点，构建一个合理的消费理念，从中寻找娃
7、哈哈冰糖雪梨的蓝海市场，使娃哈哈冰糖雪梨在市场竞争中占得优势并在市场中占得一席之地。 （一） 企业目标和任务 1、企业目标和任务娃哈哈企业目前秉承“健康你我他欢乐千万家”的经营理念，以给顾客带去健康、快乐、活力、安全的饮品为己任，进而走出国门走向世界，将娃哈哈打造成世界饮品。力争早日进入世界500强企业的行列。 2、娃哈哈冰糖雪梨的目标和任务依据对市场调研数据的整理分析以及相关数据的收集，从中发现家庭饮料市场的不足，所以以“幸福家庭饮品”为理念，使娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨成为家庭饮品的首选。通过以“家庭”进行市场区分，构建自己独特的蓝海市场。最先占领家庭饮料市场份额，使娃哈哈冰糖雪梨成为冰糖雪梨市场
8、的第一。 （二） 市场现状和策略 1、娃哈哈企业的市场现状 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进400条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。2012年110月，娃哈哈营业收入共有556亿元，上交税金42.68亿元，利税98.15亿元。在中国
9、民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业首位。娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。2012年投资澳洲养牛业，加快进入乳制品行业。2012年6月上旬，宗庆后亲自率团赴欧洲，为娃哈哈开启商业零售业务招商，扩大商业网络。用宗庆后的话说，要将欧洲物美价廉的“优品”引入国内。 在和300多家企业进行500多次会面后，宗庆后选择了两百多家欧洲企业，成为它
10、们的中国总代理。 2、娃哈哈产品的市场现状 产品市场 市场现状 主要产品 乳品市场 乳品类中以儿童钙奶和爽歪歪长期占据儿童市场领先地位，并不断采用新技术新工艺研发新的儿童产品。 营养快线 锌爽歪歪 智慧超人 锡兰奶茶包装水市场 包装水是份额最大的一个市场（主要包括瓶装水和桶装水），产量占整个软饮料业的30%以上。未来几年的概念大战、价格大战、口水大战，会更加热闹。从大的市场格局来说，应该还是矿泉水、矿物质水、纯净水三足鼎立，矿物质水的成本优势非常明显，康师傅矿物质水今年上半年以25.2%的占有率勇夺中国“水王”。娃哈哈在纯净水市场仍是领导者，但越来越受到怡宝、乐百氏的竞争，另外在纯净水市场还要
11、受到可乐“冰露水”的挑战。娃哈哈饮用水 碳酸水市场 在一线城市，非常可乐的市场份额会减少，这是由于娃哈哈的联销体模式在大城市比不过两乐的101销售系统。但是在广大乡村，非常可乐的优势暂时也不会被撼动。 用一句话可以概括目前可乐三巨头的状况：两乐下不了乡，非常可乐进不了城；城里的想杀出去，城外的想攻进来 非常可乐 蔬果汁市场 HELLO-C产品市场迎接着酷儿和统一鲜橙多的挑战，市场份额逐步减少，冰糖雪梨市场竞争惨烈，市场占有率逐步提高 冰糖雪梨 HELLO-C 茶类市场茶饮料市场目前是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%，娃哈哈茶在
12、城市的占有率5%，全国12%。娃哈哈在茶类市场中主要以龙井茶为主，并占领了一定的市场份额。 卡曼橘绿茶 金银花凉茶营养功能类市场 针对脉动而开发的激活，虽然进入市场后占有了一定的市场份额，但仍然落后脉动很多，尤其市场份额不是很大。娃哈哈的功能饮料启力已经进入市场多年，但市场业绩不是很好，而借助今年最火爆的节目中国好声音的广告宣传，知名度不断提高，业绩也逐渐上升，很有快速成长的迹象启力 激活 3、娃哈哈目前的营销策略 （1）产品策略 娃哈哈的经营者有强烈的产品更新意识和商标意识。娃哈哈充分发挥自己雄厚的经济和技术实力，先后开发出营养快线、锌爽歪歪、启力、蜂蜜冰糖雪梨等新产品，不仅丰富了娃哈哈产品
13、线，而且市场份额继续快速增长，同时更加加强了消费者对娃哈哈产品的忠诚度。 （2）跟进策略 在开发新产品的同时，对市场中出现的新饮料品种或发展势头迅猛的饮料产品，采用迅速跟进策略进行拦截，在自身顺势发展的同时减少竞争对手的市场增长速度。比如娃哈哈的激活、启力和蜂蜜冰糖雪梨等产品。 （3）价格策略 娃哈哈坚持低价策略薄利多销扩大市场覆盖面，多销才能形成规模优势，才能有效降低成本使消费者受益企业受益。 （4）促销策略 娃哈哈主要以广告促销针对儿童普遍厌食现象广告语定为“喝了娃哈哈吃饭就是香”。再加上“妈妈我要喝娃哈哈!”这一富有煽动性的广告词起到了非常好的广告作用。娃哈哈还在报纸上大做专家版请全国营养协会主席和著名教授写文章介绍产品给人以可信赖的感觉。娃哈哈为体现对儿童真诚的爱心在一些城市向小学生赠送黄色太阳帽使小学生在过
