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1、白酒广告筹划书范文 一、前言 针对春节的临近，一年一度的白酒旺季就要到来了，在去年的根底上，为了提高这段时间的白酒销量，故做出这一筹划方案。 二、市场分析 （1）营销环境分析 济南市是中国东部沿海经济大省山东省省会，是全省的政治、经济和文化中心。在白酒消费方面，济南市场是闻名全国的大型白酒消费市场之一。分析特点详细如下： 整体市场容量大：保守估计整体白酒市场容量约在5亿元以上。 消费忠诚度高：受当地文化的影响，济南人的整体消费忠诚度很高，为很多新品牌的介入增加了难度，但是一旦翻开济南市场，其市场前景和持续性开展动力将会很诱人。 品牌多、拓市费用高：能在市场形成气候的品牌不下20几个，整体市场品
2、牌数量不下80个，包括川酒、黔酒、皖酒等全国的各地的酒厂都把济南市场当作一块必取之地。由于品牌之间的过渡竞争，为新品牌的拓市增加了很多的市场费用，市场风险性较大。 （2）市场品牌分析 中挡酒市场 中档白酒市场是每一个市场的消费主流。品牌多、促销力度大、次集中品牌缺少是济南中档酒市场的最大特点。消费场所：中高档餐饮市场、商超市场、传统的流通渠道（批发商、较大的零售商） 1、趵突泉 趵突泉白酒一直在竞争剧烈的济南白酒市场稳坐头把交椅。产品系列从几元钱到二百元左右，共80多种产品，占领着济南白酒市场的半壁江山。特别是在中档酒市场中，趵突泉占有着绝对的市场地位。在济南高端餐饮市场，趵突泉靠其“地方品牌
3、优势”，也控制着大部分高端店的销售。 2、口子窖 安徽口子集团，在济南市场采用合作设立分公司的渠道模式，形成厂家同商家的优势互补效应，通过近几年的市场攻坚战，在济南白酒市场已经确立了最畅销的外地酒品牌地位，特别是在中高档餐饮市场，口子窖通过细腻的市场操作手法和强大的终端支持力度，已经成为很多白酒品牌进入济南市场的主要竞争对象。 3、金六福 金六福通过福文化的运作和济南铁路采购供应站（金六福济南地区经销商）的密集化终端运作，在济南市场一直是部分消费者的首选品牌，品牌忠诚度较高，在商超市场和婚庆市场占有很大的市场空间。 4、浏阳河 浏阳河自2000进入济南市场，已经更换了三任以上经销商，其在渠道建
4、立和终端操作上都不十分稳健。由于其经销商政策和品牌升空不落地的品牌现状影响，其在济南市场的销售状况正在逐步下滑。 高档酒市场 济南市是山东的省会，是各大政府机构、国家机关驻地办事处、军区驻地、各大公司驻地办事处的集中城市，其整体消费能力，特别是高档酒消费能力很大。而且受济南白酒市场介入门槛较高的原因影响，在高档酒市场中品牌集中也很高。价格主空间：150元以上。消费场所主要集中在：中高档餐饮市场、大型商超市场和各品牌专卖店。 1、五粮液、茅台 在品牌忠诚度和指定消费首选上都占有绝对的市场优势。特别是五粮液品牌，通过一帆风顺等副品牌的配合运作，迎合了广阔消费者的认可，在济南高档白酒市场一直是第一消
5、费品牌；茅台酒虽然与前两年相比，也有很大的起色，但是，其与五粮液一直有着很大的销售差距。 2、水井坊 高档白酒的后起之秀，自xx年进入济南市场以来，通过其超前的价值营销模式和宝真酒业财大气粗的终端压力，已经成为商务用酒和政府用酒主导品牌。特别是其针对性的政府营销思路，为其高档酒品牌升空、市场落地打下根底，稳定在济南高档酒市场第三大品牌的市场地位。 （3）消费环境分析 1、济南餐饮市场调查 由于受济南白酒市场整体容量大、品牌多而杂、竞争无序的因素影响，在整个济南餐饮市场上，存在着进入门槛高、销售费用高、稳定销售难的市场特点。而且随着消费者消费观念的成熟，自带酒水的消费现象正在逐步的增多。 2、济
6、南商超市场 济南市共有大型商超级连锁店约30余家，如：大润发、银座购物广场、贵和、乐购等。 商超市场主导品牌：趵突泉、金六福。 商超市场受品牌种类繁多的影响，新品的进入难度很大，即使进入销售环境也很复杂。 （4）市场产品状况 主流香型：浓香型。 主流产品：中档：34度趵突泉；高档：52度五粮液；低档：50度尖庄。 主流度数：中档酒以低度酒为主；高档和低档酒以高度为主。 主流价位：中档酒销售价60元-100元之间；群众化消费价位：10元以内；高档在200元以上。 三、广告目的 （1）造势，制造销售热点； （2）通过全方位、高密度传播白酒信息，激发购置欲望，使短期销量增加。 （3）提升白酒品牌的知
7、名度，提升企业形象。 四、目标人群 机关事业单位、商超和济南市区各广场及各路段人流量多的地方、传统的零售店面、交通流量比较大的路段等 五、广告地区 济南市区 六、媒介策略 （1）主要媒体 电视：选择山东卫视、济南电视台的下午与晚间时段 再者，选择体育频道（目标群体集中） 优点：1覆盖范围广，宣传频率高 2直观性强 3有较强的冲击力和感染力 4忠诚度高 5易激发消费者的购置欲望 缺点：1、费用昂贵 2、消费者被动承受 3、广告效果受收视率的影响严重 4、消费者容易产生抗拒情绪（加广告，就可能换台） (2)辅助媒体 报纸：选择齐鲁晚报、济南时报的新闻版面做短期宣传（1-2周） 优点:1、传阅性大，
8、覆盖范围广 2、传播速度快 3、信息量大，说明性强 4、阅读主动性强 5、时效性强 缺点：1、印刷不精巧 2、注意度不高 3、不利于保存 4、很少有人会看过期的报纸 5、价格高 户外：选择人流量大的区域，同时考虑整个市区的覆盖面 解放路与山大路附近1块、二环东路与花园路附近1块、经十路与历山路穿插附近1块、北园大街历黄路与三孔桥之间路段1块、经一路与纬二路附近1块、泉城广场附近1块（围挡或不太好的位置做1个月的宣传，好的位置或档次高的可做3个月的宣传） 优点：1、强制观看。 2、宣传时间长，昼夜不连续。 3、对地区和消费者的选择性强，每天路过的人群都能看到。 4、户外广告表现形式多样。 缺点：
9、1、宣传范围小，受地理因素影响严重。 2、效果难以评估 七、广告预算 针对金六福来讲，*年春节期间在二环东路与解放路穿插做了1块，二环东路与花园路做了1块，在北园大街做了1块（楼顶）、在经一路北关北街附近做了1块，估计户外预算在（30-45万之间） 八、广告效果预测 由于济南市是大型白酒市场的一个重要消费市场，有一定的消费能力，在加上我司白酒品牌的知名度和在春节期间执行的促销方案，预计能到达预期效果。 20*年，在中国白酒全行业业绩下滑的大背景下，内蒙某国营白酒企业，其市场节节失守，经销商普遍信心缺乏的情况下，如何重新焕发品牌活力，逆势而上，再现昨日辉煌。 一、营销诊断 20*年初，泛太开始和
10、该白酒生产企业正式合作。合作开始，工程组首先进展深入的企业内部诊断和外部市场调研，发现低价格产品占销售额的大部分，企业利润微薄；经销商信心严重缺乏，部分业务人员对市场前景缺乏把握；市场上串货乱价现象，品牌形象老化；消费者感受：喝该白酒有点落伍了；产品线，产品种类竟多达100多种。 该白酒需要全面、系统的启动，是一个非常庞大的系统工程，但是之所以出现以上种种问题，根源就是没有建立一套系统的真正以市场为核心，以消费者为导向的市场经营运作机制。如果亦步亦趋的按方案分步实施改良和变革，品牌的建立更是需要系统规划，从长计议，但是市场不等人，竞争品牌在步步紧逼，市场份额在下降，经销队伍信心在下降，市场迫切
11、需要启动，客户迫切需要新的场面。 二、启动营销 启动意味着变革，如何让该白酒迅速的复苏，同时又不会引发市场动乱，这是放在我们面前的一道难题。根据泛太多年和中国外乡企业共同成长，共创辉煌的实战经历，我们逐步形成了以小的投入迅速提升客户业绩的营销模式。通过抓关键驱动因素，让企业以小的投入迅速获得大的回报，帮助企业在市场上迅速建立竞争优势，真正实现“四两拨千斤”。 三、策略制定 该白酒企业要在市场上迅速获得优势，可能将战线拉得很长，()拿出大量的财力物力。但我们认为最为适宜的营销策略就是采用“集中化”、“差异化”的竞争策略，即针对竞争对手的薄弱环节和地区，集中力量，运用整合营销传播，使所有的市场运作
12、都能够在在一个点上产生积累，真正做到“花小钱，办大事”，使企业的战略目标得以顺利的实现。 (一)集中的策略 1、产品开发的集中 抓重点品种，树明星产品。整合产品线，砍掉滞销产品，将100多种产品缩减到10-20种。 2、目标市场的集中 将目标市场分为A、B、C三类市场。首先选择一个或二、三个A类城市进展推广，运用区域市场抢占第一战术迅速在市场上抢占战略制高点，建立样板示范市场。 3、传播与促销的集中 以整合营销传播为手段，以产品的核心价值和形象为整合点，使公关、促销、广告活动的力量有效集中，使消费者能够对该白酒形成鲜明的识别和记忆。 (二)差异化策略 1、形象差异 塑造鲜明品牌形象，强化突出该
13、白酒系列产品的形象识别。为此，我们重新为该白酒设计了全新的标识。 2、营销差异 经销商消费者平时难以获得白酒知识，而一般白酒生产企业在白酒知识效劳方面往往疏于耕耘，我们率先提出白酒知识营销。 3、价格差异 针对不同品种的市场竞争情况，不同产品之间适当拉开价格差距，以不同的价格策略进展销售。 4、品牌传播差异 白酒在市场运作时，利用不同凡响的整合传播的方式，迅速建立了品牌知名度，确立市场的领导地位。 5、终端差异 业务人员终端促销粗放，不能深入了解消费者的心理和需求，因此难以更为有效的开拓市场。我们通过加强对业务人员的培训教育，使之成为专家型销售人员。 6、销售管理差异 明确流程和标准，加强管理
14、，强化企业对销售网络的控制力度，使经销商的利益和公司的利益严密结合起来，成为利益共同体，实现双赢的目的。 四、筹划成效 1、市场重新启动，经销商感到普遍有信心，开始积极销售该白酒系列产品，并积极配合和支持企业举行的各种活动，20*年秋季订货会突破性的到达4000万，当年销量历史性的增长了8000万，实现2.9亿的营业收入。 2、产品构造日趋合理，企业抓大放小，主流产品销量大幅提升，利润空间大为提高，中档产品成为市场中势头凶猛的黑马。 3、差异化的市场竞争迅速使该白酒从同档次产品中脱颖而出，重新回到了领跑的位置上。在白酒行业普遍低迷的今天，这个成绩是令人惊奇的。 郑州大曲系河南一家外乡企业*年曾
15、经推出的一款中低端白酒品牌。此前笔者曾有幸参与前期筹划组织并目睹了郑州大曲上市推广前后的过程，在此结合之前针对郑州大曲所做的一些策略观点，向各位读者朋友分享如下： 一、背景： 06年年初，DHC公司的主要产品还是以运做双连壶中高端白酒为主，产品构造相对单一。加之郑州市场中高端白酒品牌云集，中高端白酒的竞争异常惨烈，使得该公司的产品销量一直难以突破量的瓶颈。为此，公司提出开发一款中低档白酒的思路，意欲拉大销量。 基于拟将开发的白酒市场定位，笔者认为适宜开发一个全新的子品牌，主要定位于中低端市场，拓宽公司利润的增长点。 通过自身现状和行业竞争的综合分析，将新开发的中档产品命名为“郑州头曲”，低档产品命名为“郑州大曲”（以下行文
