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1、前言本策划文文本包括括市场调调查与分分析、广广告策略略、广告告计划、促促销活动动计划、附附录等组组成部分分，全面面涵盖了了本次策策划运作作的内容容，为本本次广告告活动提提供策略略和实施施方案的的全面指指导。如如果贵方方认可此此方案，希希望本次次广告活活动能够够完全照照此执行行。通过本次次调查，我我们发现现朝阳丸丸曾经具具有一定定的知名名度，但但是在现现今激烈烈竞争的的环境下下，各种种治疗肝肝病的药药的品牌牌不断采采取新的的广告和和营销手手段，挤挤占了大大部分市市场，朝朝阳丸已已从市场场的领导导者变成成了市场场的追随随者。如如何在新新时期重重新确立立市场地地位，我我们通过过分析企企业和产产品的实
2、实力、当当前的市市场状况况，我们们发现只只有利用用市场尚尚未完全全成熟的的有利时时机，迅迅速提高高产品的的市场占占有率，朝阳丸还存在着成为市场领导者的机会。目录：【1】产产品及企企业【2】市场场分析【3】竞争争对手分分析【】目标标市场确确立【】营销销计划【】广告告宣传计计划【】媒体体实施计计划【】广告告实施效效果监控控【】产品品市场反反馈【】产产品及企企业在众多的的治疗肝肝病类药药生产企企业当中中，产品品各具特色，宣宣传攻势势各有所所长的纷纷争中“朝阳丸丸”脱颖而出了了。今世世认为，北北京广大大制药厂厂作为一一个企业以及其其产品“朝阳丸丸”都具有有其自身身的特色色和生命力，表表现在：科技上的的
3、优势：由著名名肝病专专家姜庭庭栋先生生潜心研究二二十余年年而发明明的。信誉上的的优势：由卫生生部批准准为国家家中药保保护品种。产品内质质有自身身特色：纯中药药制剂，对对人体无毒副作作用，且且效果明明显。药理作用用高于同同类产品品：“改善症症状、恢恢复肝功能、抑抑制病毒毒复制三三种主要要功能并并存。药剂造型型选择多多于同类类产品：共大蜜蜜丸、水水蜜丸、胶胶囊三种种选择，可可适应不不同的人人群要求求。气味与口口感：气气味较同同类产品品甜感较较突出，入入口第一感感觉味道道微甜、凉凉，具有有油脂味味。包装方面面：外包包装档次次与同类类产品相相当，但但与其价位位相比还还需改进进，内包包装明显显优于同同类
4、产品。价位：单单价处于于市场上上的同类类产品中中档水平平，全疗程费费用高于于同类产产品。【2】市市场分析析肝病一直直被人们们称为“富贵病病”，在得得了肝病病的人群中，都都知道治治疗肝病病没有特特效药，一一般采用用中药调理，注注重休息息及营养养。全国国共有十十分之一一的人为为病毒携带者者，而且且治疗费费用较高高，于是是众多厂厂家对此此“逐鹿”已久久，如何何抢占日日见增长长的市场场份额，在在竞争中中立于不败败之地对对“朝阳丸丸”来说不不能不说说是严峻峻的。由于不少少人告别别了公费费医疗，医医疗的个个体自行行消费不断扩扩大。面面对一夜夜间挤满满柜台而而消费者者却不太太熟知的药品品，广告告的导向向成了
5、一一个重要要因素，因因为在通通过我们对对全市分分散在各各个区域域的具有有代表性性的二十十多家药店店的调查查中发现现，当一一种产品品在投放放广告之之后，其产产品的销销售量会会有显著著的增加加。并且“朝朝阳丸”近期没没有进行行广告活活动，实实际销售不很理理想，药药店获利利很少，所所以销售售产品的的积极性性也受到影影响。企企业在这这竞争中中如能了了解竞争争对手的的各种因素并并以自己己的特长长建立广广告宣传传策略。才才能使在在市场上占占有一席席之地的的愿望成成为了可可能。营销环境境分析：市场机会会：整个个市场将将继续扩扩大，需需求量将将逐步提提高。市场上只只有一个个品牌占占据突出出的优势势地位。市场威
6、胁胁：由于于这是一一个比较较可观的的市场，而而且尚处处于刚刚开开始发展展的阶段段，所以以预计将将有更多多的品牌牌加入市场的的争夺。企业在市市场中的的优势：北京广广大制药药厂具有有比较雄雄厚的实力，因因此有能能力改变变产品在在市场上上的现状状。而且且由于新一一代产品品上市时时间还不不长，消消费者还还没有形形成固有的印印象，因因此有通通过适当当营销手手段吸引引更多的的消费者的可可能。产品在市市场中的的劣势：朝阳丸丸的市场场占有率率仅仅居居于第五位，而而且以高高档价格格为主，部部分消费费者可能能因为价格不愿愿意选择择本产品品。重点问题题：基于于企业长长远的发发展，利利用市场场尚未完完全成熟的有有利时
7、机机，迅速速提高产产品的市市场占有有率，在在现有的主要要品牌中中，获得得优势地地位。消费者分分析1. 消费者药药品消费费的总体体态势:(1) 公费医疗疗减少,个体购购买药品品消费增增加。(2) 发现乙肝肝病患者者和携带带者每年年在增加加，尤其其在义务务献血及及单位体体检之后后。(3) 西药药品品逐渐减减少，中中药为治治疗肝病病的主力力。(4) 药品品种种增加，选选择余地地加大，对对药品治治疗效果果重视日日益明显显。2. 现有消费费者分析析:患者年龄龄分布年龄分布布人数比例例30岁以以下39.33%31-440岁33.99%41-550岁5.4%51岁以以上21.44%患者收入入状况收入状况况分
8、布比例例500元元以下51.88%500-10000元33.99%10000-15500元元8.9%15000元以上上5.4%患者了解解、选择择药品的的途径及及原因比比例途径及原原因所占比例例看到广告告宣传17.66%听他人介介绍27.55%遵守医嘱嘱72.22%观看药品品说明书书3.9%想尝试新新药品的的作用10.00%其他3.9%其中公费费医疗的的人占770%，几几乎全部部的患者者都表示为治好好病再所所不惜。以上数据据出自我我们对北北京第一一传染病病医院近近百位乙肝患患者调查查统计结结果。潜在消费费者分析析:在调查中中,我们还还发现一一个现有有的多数数品牌都都没有充充分开发的的潜在消消费者
9、群群体。就就是那些些在单位位体检或或义务献献血后查出出的病毒毒携带者者（其中中服务性性行业居居多），他他们由于心理上上的负担担，肝病病知识的的匮乏，为为了不让让他人得得知，往往不去去医院，而而是通过过其他渠渠道得到到药品信信息，然然后去药店购买买药物自自己治疗疗。【3】主主要竞争争对手分分析东宝肝泰泰片产品特点点：胶囊囊，中中药复方方制剂价格：北北京售价价20.78元元，488片装企业：通通化东宝宝广告状况况：中央央台，报报纸乙肝宁冲冲剂产品特点点：冲剂剂，中药药复方制制剂价格：北北京售价价64元/筒 440包。广告状况况：中央央台，报报纸，广广播肝康口服服液产品特点点：口服服液，中中药复方方
10、制剂价格：北北京售价价18元 10支支广告状况况：电视视，广播播，报纸纸养肝口服服液产品特点点：口服服液，中中药复方方制剂价格：332元/瓶 3220mll广告状况况：北京京地区报报纸和广广播复方益肝肝灵产品特点点：中药药复方制制剂,甜药味味重价格：221.990元 1100片片装广告状况况：无其它如肝肝脾康冲冲剂，市市场占有有率较小小，无宣宣传攻势，属于于自然销销售。以以上五种种产品占占有同类类产品的的大部分市场场。其中中乙肝宁宁冲剂作作为市场场的老知知名品牌牌，配合广告告宣传，处处于市场场的领导导者的地地位。肝肝康口服服液以其较较明显的的疗效赢赢得不少少回头客客，值得得注意的的是东宝肝泰泰
11、片虽较较晚进入入市场，但但凭其广广告攻势势占有较较大市场，而而复方益益肝灵以以其低廉廉价格和和一定程程度的老老牌子拥有有了一部部分消费费者。北京市场场治疗肝肝病类药药排名及及占有率率（19997年年）【4】目目标市场场确立针对目前前治疗肝肝病药品品市场群群雄纷争争，但谁谁都没有能力在在产品上上有所突突破，互互相都是是各唱其其调的情情况。尤其其要避免免对不同同消费者者的需求求不加区区分，因因为表面看来来市场的的规模较较大，但但是相当当数量的的消费者者不是朝阳丸丸的消费费者，这这些消费费者的数数量很难难估算，所所以整个市市场规模模是非常常模糊和和不确定定的。在产品自自身，其其高质量量可以满满足部分
12、分消费者者的需求，这是是产品的的内在优优势，而而产品的的全疗程程的高价价格又有可能能阻碍部部分消费费者产生生购买愿愿望，这这是产品品内在的不足足。本次广告告活动在在目标市市场方面面所要解解决的主主要问题是对对整个市市场进行行细分，找找出企业业的目标标消费者，确定定合理的的目标市市场策略略，以产产品现有有的高品品质的特性，吸吸引部分分对药品品要求较较高的消消费者，争争取他们对产品品的认知知，促使使他们产产生购买买行动。细分市场场特性：通过对患患者的分分析看出出，对朝朝阳丸的的最有价价值的细分市场场具有以以下特性性：1. 20440岁之之间的中中青年。2. 有中等和和以下收收入。3. 注重中药药特
13、性，相相信中药药效果，兼兼及方便便特性。4. 有一定的的价格承承受力。5. 患肝病超超过一年年，对医医院的依依赖程度度逐渐降降低。在所有的的消费者者中，这这些消费费者只是是其中的的一部分，但是是是相当当大的一一部分，如如果企业业选择这这一消费费群体为目目标市场场，市场场规模的的扩大将将非常有有潜力。他们是朝朝阳丸的的主要消消费者，具具有稳定定的购买买力，而且且其他品品牌的同同类产品品尚未明明确选择择这一市市场作为目标标市场，所所以企业业不会面面临同类类产品的的激烈竞竞争，而而且暂时时没有替替代产品品的威胁胁。企业在这这个市场场的发展展有助于于提高企企业的形形象和品牌形形象，从从而实现现企业建建
14、立领先先品牌的的营销目目标。根据产品品特性，选选择最有有可能选选择本产产品的消消费者群体进进行营销销将有可可能吸引引更多的的目标消消费者，使使产品获得得稳定的的消费群群体。所所以我们们建议企企业以我我们上面总结结的细分分市场为为企业营营销的目目标市场场。目标区域域以中大城城市为主主。品牌的定定位点：根据市场场调查发发现公司司在市场场中已由由八十年年代末九十年年代初的的市场主主导地位位转变到到现在的的市场追追随地位。可可见：产产品已跨跨过市场场进入阶阶段、市市场发展展阶段、市市场成熟熟阶段、迈迈向现在在的市场场衰退阶阶段。所所以，公司司应进入入新的一一轮市场场发展周周期，以以新包装装、新形象、新新的产品品阵容重重新占据据市场主主导地位位。【5】 营销计划划一般而言言，商品品欲扩增增其销售售额，有有三个主主要方法法：（一） 新市场的的开发市场大小小的变化化情况的的两种：A量的变变化随着患患病人口口的自然然增加而而变化B质的变变化随着
