《营销战略升级与模式创新—开创企业价值营销新时代》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销战略升级与模式创新—开创企业价值营销新时代（13页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、价值营销第一书营销战略升级与模式创新开创公司价值营销新时代（中国经济出版社出版)作者简介石泽杰管理学学士、工商管理研究生畅销书营销战略升级与模式创新开创公司价值营销新时代作者中国商业模式战略创新研究者精确商业模式创始人价值营销理论创始人资深公司战略、商业模式征询专家出名实战派营销与品牌专家专注研究领域:商业模式创新与设计、公司战略规划、市场调研与行业研究、品牌规划、营销规划、广告传播规划工作经历:汉唐恒威（北京)国际广告有限公司董事长联创国际教育集团首席战略与商业模式征询顾问北京聚智共达董事总经理华盛智业(李光斗品牌营销机构）征询顾问五洲佳世传媒集团筹划部经理服务公司:天通控股、澳柯玛股份、蒙
2、牛集团、天通控股股份、嘉晟供应链股份、双金机械集团股份、山东省冶金设计院股份、山东星火国际传媒集团、中国电子进出口总公司、贝发集团、北京千喜鹤集团、湖南智邦地产集团、湖南你好美丽、兰州瑞德摩尔、宁波甬嘉、广东骏丰频谱、珠海库摩饰品、厦门来明工业(台资公司）、河南万庄化肥、湖北希之源、吉林小草连锁等出名公司征询与培训领域：商业模式创新与战略升级、商业模式设计与持续获利系统、品牌营销目录前言导论 中国公司面临的挑战第一部分 理论透视营销的竞争是一门学问，更是一门艺术，“创新”和“变化”始终是其核心灵魂。第一章 重新认知营销产品或服务销售是营销最后的体现成果，却不是营销的所有。特别是随着经济的发展和
3、市场的竞争,营销理念也在不断变化和更新，老式的营销理念已经无法指引处在这个时代的公司生存，我们不得不研究和探讨合用于我们这个时代的营销之路。一、老式的营销 你理解真正的营销么二、 “失灵”的市场细分和差别化竞争战略 过度的市场细分已经使得公司无处可去三、 “尴尬”的定位理论 人人学会市场细分便无市场可分，人人学会定位便无位置可定四、 不断变化的商业环境美国每年倒闭的公司约10万家,而中国有0万家:市场环境究竟发生了如何的变化第二章营销的本质探寻营销本质是公司创新营销模式、实现价值营销的核心，更是公司一切经营行为的出发点。一、由满足需求到发明价值 消费大众的需求不断向深层次发展，由需求满足到价值
4、实现二、顾客价值 公司营销的核心三、如何发明顾客价值 来自于公司整体的营销系统四、 发明顾客 公司的经营宗旨是发明顾客，并且是发明优秀顾客五、 吸引和留住顾客成功营销的核心第三章 源于竞争森林里,面对老虎的追逐,两只小兔子飞快的奔跑。背面的兔子问跑在前面的兔子:你每天锻炼，也并没比我跑得有多快啊?前面的兔子回答道：我只要比你跑快一点点，我就不会被老虎吃掉；可面临即将追上来的老虎,背面的那只兔子飞快得爬上了一棵大树。成果就是,前面的那只兔子丢掉了性命,背面的那只兔子高枕无忧。一、营销竞争力 公司应对市场竞争的能力三、洞察行业趋势，把握公司发展机会 神舟电脑的“生鱼片理论”四、分析竞争对手,应对竞
5、争 公司的竞争对手的四种类型五、提供价值增值，超越竞争 犹太人和中国人的区别六、整合也是一种创新 创新的两种类型:“农夫式创新”和“厨师式创新”第二部分 战略升级新环境下的营销任务不是生产产品，卖掉产品，满足顾客需求;而是选择有益于公司成长的市场,找到目的顾客,发明顾客价值,以此提高公司的生存与竞争能力。第四章 营销与公司战略真正的市场营销不是公司经营活动的某一方面，它是由公司的战略层面发出，始于产品生产之前，并始终延续到产品售出后来，贯穿于公司经营活动的全过程。一、错误的营销观念营销创新不需要不凡的智慧:“胸罩”与“英特尔微解决器”并列属于20世纪最伟大的创新产品二、新的营销观念 学会驱动市
6、场的意识，环绕公司战略和将来远景创立属于自己的目的市场三、有关公司战略 效率提高不等于公司战略;中国公司战略管理的十大问题四、公司战略的核心竞争能力 对比战略核心竞争能力指数,你公司的竞争究竟是强还是弱五、营销与公司战略的关系 市场营销是选择价值、提供价值和传递价值的过程六、如何制定营销战略与营销筹划 营销战略的制定需要根据公司战略实现的目的和竞争手段来进行，而营销筹划则需要根据营销战略进行细化第五章 洞察目的顾客的能力打开诸多经营与管理类的书籍，所有人都在谈论以顾客为核心的战略和营销，却鲜有人专门拿出一种章节来简介如何以及用什么样的方式进行顾客洞察。顾客洞察是公司市场营销工作的开端,营销模式
7、创新一方面要从洞察顾客的消费行为和偏好开始。一、谁应当是公司的目的顾客 公司目的顾客构成：谁是公司的目的顾客?谁又应当是公司的目的顾客?二、如何洞察公司的目的顾客 理解顾客需求的三个层次；全球洞察到顾客需求变化的领先公司：戴尔、史泰博、迪士尼、家得宝、沃尔玛三、顾客链与消费链 新竞争环境下的营销方式四、建立洞察顾客的运营机制 通用电气保健公司与医生的“密切接触”;戴尔公司的“倾听顾客心声筹划”五、目的顾客群的划分方式1世纪国内消费群体构造变化与特性第六章 发现新的市场吉姆柯林斯在从优秀到卓越一书中写到：研究表白技术创新已经不再是伟大的公司区别于优秀公司的要素,这并不意味着技术创新不重要,而是说
8、光有技术创新已经不够了。竞争残酷的今天,公司要想基业长期，必须超越技术层面的创新,进行市场营销的创新，发明更大的顾客价值。一、发现新市场的意识 苹果iPhoe发明新市场的神话二、细分市场“新解” 寻找细分市场、占领细分市场、扩大细分市场、独占细分市场三、五力分析模型“新解” 在什么样的行业竞争以及选择什么样的行业进入都不重要,重要的是以什么样营销模式去竞争四、延伸关联市场,突破“眼睛向内”的思维习惯 希尔顿发现“市场之外的市场”五、转换市场,高品位市场与低端市场的自由转换 敦煌网、Swatch手表、罗技鼠标的市场创新意识六、突破市场界线,发现增进公司成长的市场空间 通威股份的产业链模式七、 发
9、明新市场,发明一种不存在的市场 歌曲、电影市场的奇迹第七章构建获利模式以成本定价的营销模式,注定了诸多中国公司只有依托价格和成本来参与竞争。但反观那些优秀的跨国公司，成本的增减对其产品价格和公司利润影响并不大。如果用中国公司的定价方式来定价麦当劳的一包薯条,其价格也许只有1元,而麦当劳是以市场需求来定价,则为元。一、你的公司与否处在价值链的高利润环节 计算机、化工、汽车、快消品的高利润区在哪里二、 你的公司在销售“价格”还是“价值”产品销售之道：赋予产品内涵、讲产品故事、制造高价格环境三、 你的公司在销售“产品”还是“服务” 微软2%的利润来自产品销售,80%的利润来自售后四、 你公司的获利“
10、多渠道”还是“单一渠道” 向小偷学如何获利五、 “挤出来”的利润 星巴克如此“挤”利润：牛奶壶的秘密六、“隐藏在背后”的利润 苹果、吉利“隐藏”的利润七、 定价的哲学你所不懂得的产品价格“心理学”:“1毛钱理论”、“促销的秘密”八、 产品的组合之道产品组合的“锚定效应”：屈臣氏、新疆大盘鸡、煎饼“殊途同归”九、品牌与否具有溢价能力品牌的强弱也是公司获利高下的重要因素第八章 营销价值链公司单一的营销优势已经不能公司带来持久的销售行为，取而代之的是系统营销优势的建立。公司在市场营销过程中需要将资源嫁接、渠道管理、终端促销或广告传播等活动行为串联起,来构成一条高效运营的价值链，优化营销环节，为顾客发
11、明更大价值。一、价值链的概念及其局限性 老式的价值链是一种线形机构，目前更加开放的市场和空间,凸显了价值链竞争的局限性二、从价值链到价值网 价值网是一种立体的空间思维模式,它突破了老式价值链的直线式沟通，转变为网络内若干成员的多方位沟通，实现了全面价值共享三、营销价值链的概念 营销价值链的宗旨是将公司本来互相割裂的营销资源串联在一起,获得协同效率四、营销价值链的构建 营销价值链构建的三个部分五、营销价值链的实践 本山传媒与绿盛公司的营销价值链第九章 品牌管理 品牌管理是市场营销过程中不可缺少的因素。如果说市场营销是贯穿于公司经营全过程的活动，那么品牌便是市场营销活动从一开始就开始构建的无形资产
12、。一、中国公司的品牌弊病 中国公司的品牌管理的七大问题二、品牌需要核心价值核心价值是顾客明确、清晰地辨认并记住品牌的利益点与个性点三、品牌定位与品牌个性 品牌定位的二十一种措施与品牌个性塑造的四大原则四、品牌故事塑造 品牌故事塑造的五大方略五、品牌如何提高形象 品牌形象提高的七大措施六、 品牌延伸的原则 品牌延伸的四个原则与六种措施第十章 整合营销传播星巴克的成功证明了一种耗资数千万元的广告不是创立一种全国性品牌的先决条件,充足的财力进行广告并非发明名牌产品的唯一途径。作为一家迅速消费品公司，星巴克在过去若干年中广告投入不到销售额的1%，并在这样的投放基本上跻身全球品牌百强。一、过目就忘的广告
13、 秒钟之内,你的产品信息还不能使顾客产生爱好，那么你公司的广告耗费就算挥霍了二、 如何思考广告创意广告创意是公司提供的产品或服务功能的简要体现。一种好的广告创意必须兼具诉求和体现两部分内容三、 什么是整合营销传播 整合营销传播的四大原则四、 如何进行整合营销传播整合营销传播的八种措施；喜力啤酒整合营销传播案例分析五、面临考验的广告公司 中国首家在纳斯达克上市的广告公司昌荣传播第三部分 模式创新 平庸的公司往往只注重表面现象,囿于战术而疲于应付；优秀的公司会掌握措施，寻找成功的途径;而卓越的公司则会通过现象看到本质,从而积极把握了发展机遇。第十一章 营销模式创新之产品创新竞争规定公司提供的已经不
14、是仅仅单一功能的产品，或者仅仅是差别化的定位体现。我们需要重新定义公司提供的产品内容，使其具有更深、更广范畴的优势体现,延展市场边界，增强营销竞争能力。一、延伸产品功能,拓展新市场 手帕与安全套公司的市场突围方略二、 增长产品功能,延展新市场牛奶、白酒、香烟的另类功能三、 减少产品功能，发现新市场 日本佳能与美国施乐的竞争砝码四、嫁接产品功能,发明新市场 苹果iPd播放器与PDA手机的功能嫁接创新五、由卖产品到卖服务 天翼:一站式个性化服务的图书公司六、由卖产品到卖解决方案 立思辰:从代理商到上市公司七、产品创新启示善于发明发明学和发明工程之父、头脑风暴法的发明人亚历克斯奥斯本的“检核表法”第十二章 营销模式创新之服务创新服务销售不同于有形产品销售。有形的产品是看得见、摸得到的,可以通过自身的功能去满足
