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1、市场营销策划市场营销策划报告书 世界营销评论 ( 日期：2007-03-29 09:16)世界营销评论(http:/)市场营销策划市场营销策划报告书( 目录 )前言一、策划的目标定位二、策划的形象定位三、 策划的功能定位四、 策划的内容策略五、 策划的创意组合六、 策划的实施过程七、 策划的验收标准第一部分 : 市场分析一、 营销环境分析、 宏观的制约因素( 1 )目标市场可处区域的宏观经济形势1 总体的经济形势2 总体的消费态势3 产业的发展政策( 2 )市场的政治、法律背景1 可能影响产品市场的政治因素2 可能影响产品销售和推广的法律因素( 3 ) 市场的文化背景1 产品与目标市场的文化背
2、景2 产品与目标客户的文化背景、 微观的制约因素1 原料供应商与企业的关系2 营销中间商与企业的关系、 市场概况( 1 ) 市场的规模1 整个市场的销售额2 市场可能容纳的最大销售额3 客户总量4 客户总的购买量5 以上几个要素在过去一个时期中的变化6 未来市场规模的趋势( 2 ) 市场的构成1 构成这一市场的主要产品的品牌2 各品牌所占据市场的份额3 市场上居于主要地位的品牌4 与本品牌构成竞争的品牌5 未来市场构成的变化趋势( 3 ) 市场构成的特性1 季节性2 暂时性3 其他突出的特点、 营销环境分析总结1 机会与威胁2 优势与劣势3 主要问题点二、 客户分析、 客户的总体消费态势1 现
3、有的消费时尚2 各类客户消费本类产品的特性、 现在客户分析( 1 ) 现在客户群体的构成1 现在客户的总量2 现在客户的行业分类3 现在客户的企业规模4 现在客户的经营模式5 现在客户的管理模式6 现在客户的收入状况7 现在客户的地域分布( ) 现有客户的消费行为1 购买的动机2 购买的时间3 购买的频率4 购买的数量5 购买的地点( ) 现在客户的态度1 对产品的喜爱程度2 对本品牌的偏好程度3 对本品牌的认知程度4 对本品牌的指名购买程度5 使用后的满足程度6 未满足的需求、 潜在客户( 1 ) 潜在客户的特性1 总量2 行业3 规模4 经营模式5 管理模式6 收入状况7 地域分布( 2
4、) 潜在客户现在的购买行为1 现在购买哪些品牌的产品 ?2 对这些产品的态度3 有无新的购买计划4 有无可能改变计划购买的品牌( 3 ) 潜在客户被本品牌吸引的可能性1 对本品牌的态度2 需求的满足程度4 、客户分析的总结( 1 )现有客户1 机会与威胁2 优势与劣势3 主要问题点 ( 2 ) 潜在客户1 机会与威胁2 优势与劣势3 主要问题点( 3 ) 目标客户1 目标客户群体的特性2 目标客户群体的共同需求3 如何满足他们的需求三、产品分析、 产品特征分析( 1 ) 产品的性能1 产品的性能2 最突出的性能3 最适合客户需求的性能4 还不能满足客户的需求的性能( 2 ) 产品的质量1 质量
5、的等级2 客户对产品质量的满意程度3 能否继续保持4 继续提高的可能( 3 ) 产品的价格1 在同类产品中的档次2 与产品质量的配合程度3 客户对产品价格的认识程度( 4 ) 产品的材质1 主要原料2 在材质上的特别之处3 客户对产品材质的认识程度( 5 ) 生产工艺1 现有的生产工艺2 在生产工艺上的特别之处3 客户对生产工艺的认识程度( 6 ) 产品的外观与包装1 与产品的质量、价格和形象上的融合程度2 外观和包装上的缺欠之处3 在货架上的同类产品中是否醒目4 对客户的吸引力5 客户对产品外观和包装的评价( 7 ) 与同类产品的比较1 性能上的优势与不足2 质量上的优势与不足3 价格上的优
6、势与不足4 材质上的优势与不足5 工艺上的优势与不足6 客户的认知和购买上的优势与不足 、 产品生命周期分析（ 1 ）生命同期的主要标志（ 2 ）现处于的生命周期（ 3 ）客户对产品生命周期的认识、 产品的品牌形象与分析（ 1 ）、企业赋予产品的形象1 企业对产品形象的考虑2 企业为产品设计的形象3 品牌形象设计中的不合理之处4 对客户进行的产品形象宣传（ 2 ）、客户对产品形象的认知1 客户对产品形象的反馈2 客户认知的形象与企业设定的形象间的差距3 客户对产品形象的预期4 产品形象在客户认知方面的问题、 产品定位分析（ 1 ）、产品的预期定位1 企业对产品定位的设想2 企业对产品定位的不合
7、理之处3 对客户进行的产品定位宣传（ 2 ）、客户对产品定位的认识1 客户对产品定位的反馈2 客户认知的定位与企业设定的定位间的差距3 客户对产品定位的预期4 产品定位在消费者认知方面的问题（ 3 ）产品定位的效果1 产品的定位和预期的效果的差距2 产品定位在营销中遇到的困难 、 产品分析的总结（ 1 ）产品特征1 机会与威胁2 优势与劣势3 主要问题点（ 2 ）产品的生命周期1 机会与威胁2 优势与劣势3 主要问题点（ 3 ）产品的形象1 机会与威胁 2 优势与劣势3 主要问题点（ 4 ）产品定位1 机会与威胁2 优势与劣势3 主要问题点四、企业与竞争对手的竞争状况分析、企业在竞争中的地位1
8、 市场占有率2 客户认识3 企业自身的资源和目标、 企业的竞争对手1 主要的竞争对手2 竞争对手的基本情况3 竞争对手的优势与劣势4 竞争对手的策略 、 企业与竞争对手的比较1 机会与威胁2 优势与劣势3 主要问题点五、企业与竞争对手的广告分析、 企业和竞争对手以往的广告活动的概况1 开展的时间2 开展的目的3 投入的费用4 主要内容、 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略1 广告活动针对的目标市场2 目标市场的特性3 企业目标市场策略的合理之处4 企业目标市场策略的不合理之处、 企业和竞争对手的产品定位策略1 企业的产品的定位策略2 竞争对手的产品定位策略3 企业的产品定位策略的合理之处4
9、企业的产品定位策略的不合理之处、 企业和竞争对手以往的广告诉求策略1 诉求对象2 诉求重点3 诉求方法、 企业和竞争对手以往的广告表现策略1 广告主题2 广告主题的合理之处3 广告主题的不合理之处4 广告创意5 广告创意的优势6 广告创意的不足 、 企业和竞争对手以往的广告媒介策略1 媒介组合2 媒介组合的合理之处3 媒介组合的不合理之处4 广告发布的频率5 广告发布频率的优势6 广告发布频率的不足、 广告效果1 在客户认知方面的效果2 在改变客户态度方面的效果3 在客户行为方面的效果4 在直接促销方面的效果5 在其他方面的效果6 广告投入的效益、 总结1 竞争对手在广告方面的优势2 企业自身
10、在广告方面的优势3 以往广告中应该继续保持的内容4 企业以往广告突出的劣势第二部分 策划策略一、 策划的目标、 企业提出的目标、 根据市场情况可以达到的目标、 对广告目标的表述二、 目标市场策略、 企业原来市场观点的分析与评价（ 1 ）企业原来所面对的市场1 市场的特性2 市场的规模（ 2 ）企业原有市场观点的评价1 机会与威胁2 优势与劣势3 重要问题点 4 重新进行目标市场策略决策的必要性、 市场细分（ 1 ）市场细分的标准（ 2 ）各个细分市场的特性（ 3 ）各个细分市场的评估（ 4 ）对企业最有价值的细分市场、 企业的目标市场策略（ ）目标市场选择的依据（ ） 目标市场选择的策略三、
11、产品定位策略、 对企业以往的定位策略的分析与评价（ ）企业以往的产品定位（ ）定位的效果（ ）对以往定位的评价、 产品定位策略（ 1 ）进行新的产品定位的必要性1 从客户需求的角度2 从产品竞争的角度3 从营销效果的角度（ 2 ）对产品定位的表述（ 3 ）新的定位的依据与优势四、 广告诉求策略、 广告的诉求对象（ 1 ） 诉求对象的表述（ 2 ） 诉求对象的特性与需求、广告的诉求重点（ ）对诉求对象需求的分析（ ）对所有广告信息的分析（ ） 广告诉求重点的表述、 诉求方法策略（ ） 诉求方法的表述（ ） 诉求方法的依据五、 广告表现策略、 广告主题策略（ ） 对广告主题的表述（ ） 广告主题的
12、依据、 广告创意策略（ ）广告创意的核心内容（ ） 广告创意的说明 、广告表现的其他内容（ ）广告表现的风格（ ）各种媒介的广告表现（ ）广告表现的材质六、 广告媒介技术、对媒介策略的总体表述、媒介的地域、 媒介的类型、 媒介的选择（ ）媒介选择的依据（ ）选择的主要媒介（ ）选用的媒介简介、媒介组合策略、 广告发布时机策略、 广告发布频率策略第三部分 策划计划一、 策划目标二、 策划时间（ ）在各目标市场的开始时间（ ）策划活动的结束时间（ ）策划活动的持续时间三、 策划的目标市场四、 策划的诉求对象五、 策划的诉求重点六、 广告表现、 广告的主题、 广告的创意、 各媒介的广告表现（ ）平面设计（ ）文案（ ）动画（ ）链接 、 各媒介广告的规格、 各媒介广告的制作要求七、 广告发布计划、 广告发布的媒介、 各媒介的广告规格、 广告媒介发布排期表八、 其他活动计划、 促销活动计划、 公共关系活动计划、 其他活动计划九、 策划费用预算、 策划创意费用、 策划设计费用、 策划制作费用、 广告媒介费用、 其他活动所需要的费用、 机动费用、 费用总额第四部分 策划活动的效果预测和监控一、 策划效果的预测、 策划
