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1、中国的非营利组织营销发展状况摘要:近几年来，非营利组织在中国越来越流行。本文概述了非营利组织的发展现状及其营销的重要性，通过桂城义工联的经历和“广州青年志愿者协会”营销情况分析来详细说明非营利组织营销的过程，并结合例子说明如何解决非营利组织营销过程中遇到的困难。关键词:非营利、营销、机遇和挑战，对策非营利组织的兴起给社会带来了巨大的福利，它们服务社会，奉献社会，弥补市场经济的不足，促进公平，改善人民生活质量，发挥着重要的作用。一、非营利组织营销的概述（一）非营利组织的概念1、非营利组织的定义非营利组织（Non-ProfitOrganization），从字面意义上理解，就是不以营利为目的的组织，
2、也常常被称为“非政府组织”、“第三部门”、“公益性组织”、“非企业单位”、“独立部门”、“公民社会”等等。从职能上讲，非营利组织为社会提供特殊形式的公共物品，对政府职能欠缺提供必要的补充，其存在不以营利为目的。从活动领域上讲，它主要从事慈善、科学、教育、文化、卫生等事业。从性质上讲，它提供的服务或产品往往有着明显的公益性或互益互助性。从机构性质上讲，它区别和独立于作为公共管理部门的政府和作为营利部门的企业，是第三部门。2、中国非营利组织的发展现状当前中国非营利组织存在的主要问题集中在以下四个方面：第一，资源不足。相当一部分非营利组织资金严重不足，无法开展正常的活动，其中有不少组织处在名存实亡的
3、“休眠状态”；也有一些组织为了维持生存发展，在通过各种渠道开展与其自身业务不相干的经营性活动或者违法活动。第二，能力不足。中国的非营利组织一般来说规模比较小，资金筹措能力比较低，动员社会资源的能力也就比较弱，加上组织管理不规范、不透明、不民主，又缺乏评估和社会监督，使得它们难以得到社会的广泛认同和普遍的社会公信，不能发挥应有的积极作用。第三，缺乏自治。中国有相当一部分非营利组织是通过获取自上而下的资源建立和发展起来的，由于严重依赖于政府，受到政府各方面的限制和干涉，解决这种政社不分的问题，需要实现体制的转变和观念上的革命，充分认识到非营利组织的性质、地位、作用，使其成为真正具有自主性的自治组织
4、。第四，发展不平衡。中国非营利组织的发展在区域之间、城乡之间和不同领域之间，呈现巨大的差距，这对于非营利组织整体部门的发展无疑是一个很大的欠缺。（二）非营利组织营销的重要性针对我国非营利组织的现状，非营利组织的重要性表现在以下几个方面：1、营销是非营利组织获得资源的有效手段。2、营销可使非营利组织更新经营观念、提高核心竞争力。3、进一步提高非营利组织的管理效率。4、营销可促进民众的认同和社会的支持。二、“广州青年志愿者协会”营销情况分析1、组织的成立和发展广州青年志愿者协会于一九九五年六月六日正式成立，广州青年志愿者协会(GuangZhouYoungVolunteersAssociation,
5、简称GZYVA)(以下简称广青)是由志愿从事社会公益与社会保障事业的广州地区各界青年组成的社会团体法人。通过组织和指导全市青年志愿者的社会公德公益服务活动，推动社会主义精神文明建设，倡导团结友爱、积极进取、服务社群的新风，促进社会服务保障体系的完善，为社会协调发展和全面进步作出贡献。协会受共青团广州市委直接领导，设秘书处负责协会日常事务工作。2、营销情况分析(1)营销环境的SWOT分析任何一个组织都不可能脱离周围的环境而孤立地生存和发展，非营利组织也是如此。组织的营销环境是指营销活动之外，能够影响其营销活动的方向和结果的各种因素和力量。对广青的SWOT分析，见下表1-1:优势1、广州市是广东省
6、省会。青年志愿者协会作为广州市团委宣传部的下辖单位，有着丰富的政府背景和资源。2、政治稳定、经济发达，是发展志愿者的良好土壤。3、拥有各种服务队伍844支，青年志愿者近20万人。4、成立以来开展了大量的活动，取得了良好的社会效应，在当地形象良好。5、十年的实践，形成了一定的管理模式和经验。6、多样化的服务团体，能够针对日益增多的服务需求。劣势1、对行政资源过度依赖，灵活性不足。2、缺乏专职的管理队伍。3、经费不足，自身创收能力差。4、没有独立的财务管理，财务状况透明度差。5、募捐渠道单一，主要还是靠政府背景，缺乏有效吸引和开发捐赠者的机制。6、管理和控制力不够深入，实行间接层级管理，服务队自由
7、开展的项目存在缺少调查和计划、服务效果差的现象。机会1、我国人口总量已经超过13亿，众多的人口意味着大量的市场机会，对于志愿者协会，一方面意味着大量的用户群，另一方面意味着大量的志愿者群。2、人口的老龄化使得人们对社区服务、养老院、健康护理等需求越来越大。3、家庭规模缩小、离婚率上升、单亲家庭增多产生的种种问题也会为非营利组织带来相当大的市场需求。4、广州市的外来流动人口已达到3百多万人，包括外来投资者、打工者，其中还足为数众多的华侨、侨眷等。针对这些特定群体，志愿者协会能够开发出独具特色的服务。5、毗邻香港、澳门，便于和两地成熟非营利机构的交流和学习。威胁1、广州民政局举办的广州义工联和广州
8、青年志愿者协会的服务大部分重叠，和本案存在争抢资源的问题。2、周边城市的志愿者组织，如深圳、中山、佛山，发展势头也十分良好，和本案存在争抢资源的问题。3、广州市乃至广东省为数众多的非营利组织，都和本案存在争抢资源的问题。4、公众对国内非营利组织普遍缺乏监督机制报有怀疑情绪成为募捐的最大障碍。5、无论组织内外，很多人对非营利组织开展营销活动不认同。(2)捐款的筹集和运用目前，广青的经费收入主要来自三个方面：一是每年共青团市委的拨款，但这一部分的经费比较有限，主要用于日常办公费用或者是部分重大活动的开支。其次，是社会募捐或企业赞助。广青利用其在广州志愿服务领域独特的地位以及团组织的行政资源，经常开
9、展一些社会影响较大的志愿服务，在这些服务活动中，社会捐助或企业赞助是其经费的一个重要来源。最后，志愿者个人的自我支付。由于经费有限和管理上的不完善，难免会出现许多需要志愿者自行解决经费问题的地方。（3）志愿者的管理广青陆续运用电视、报纸、网络等媒体的宣传来招募志愿者，目前已拥有会员约20万人，服务队884支。在志愿活动中，最重要的就是志愿者的参与。然而在有些情况下，或是志愿者缺乏相关的专业知识和技能，或是对组织的宗旨和目标没有足够的认识，非营利组织必须对志愿者进行培训，通过培训和发展来改变志愿者的知识、技能和态度。广青结合广州市的实际，制定了广州市青年志愿者管理办法。该办法对青年志愿者的基本条
10、件、团体会员的条件、入会登记手续、志愿者培训、志愿者服务内容、志愿者年度注册、志愿者档案管理、志愿者服务考核、志愿者的奖励和表彰、志愿者退会等方面都做了详细的规定。三、非营利组织营销策略建议（一）成熟机构营销策略的借鉴我认为对广青而言，一方面，通过和国外非营利机构、尤其是志愿者组织建立长期联系，学习人家先进的管理经验；另一方面，还要针对目前缺乏社会支持网络的国情，摸索出与之相适应的志愿机构发展之路。（二）调整目标市场，制定营销规划广青需要制定正式的营销规划，重新进行市场细分及目标市场的选择。首先是保留自己的强势项目，进行深度的控制和管理，更大的发挥出明星效应。其次要根据自身的资源及用户的需求程
11、度，对已经涉及到但效果欠佳的众多弱势项目进行取舍。针对目标市场开发出相应的营销策略，并在此基础上制定详细的行动方案。（三）拓展捐赠渠道，提高募捐绩效广青应该注重审视周围的市场环境，通过分析潜在捐赠者的需求，对募捐市场进行细分，并将目标集中在最有可能的潜在捐赠者身上。（四）网络营销的深入网络营销是一种新兴的营销手段由于资金的匮乏，非营利组织开展大规模营销活动的机会比较少，而网络营销具有低成本、高覆盖率的优势，所以通过互联网手段推广志愿者活动、加强广青的凝聚力、协助进行项目管理、志愿者管理等显得尤为重要。（五）适当推出收费服务，增加组织的收入针对特定人群，适当推出收费服务，增加组织的收入。但需要注
12、意的是，必须在具有完备的财务制度并接受公众监督的前提下，才能推出收费服务。否则，不排除滋生腐败的可能性。若造成不良影响，只能适得其反，而且影响到广青多年来得之不易的良好声誉。（六）创新人才机制，引进职业化管理加强非营利组织从业人员培训，强化其职业化已经势在必行。有两种途径可以解决人才培训问题，一是公开选聘职业经理人，二是进行组织托管。这两种方式都能够加快非营利组织管理观念、运营模式的转变，使非营利组织以更快的步伐融入市场化的潮流中。四、结束语营销规划的制定和营销方案的实施，必须建立在一个高效、专业的管理层的基础之上，而这个管理层也必须具有相对独立的运营和管理权。只有具备了这两个条件，“广青”才
13、能以更积极的态度提升自我的优势，调整组织策略、结构、与作业方式，更大地发挥出非营利组织的社会价值。总之，中国的非营利组织已经取得了一定的发展，但仍处于营养不良的起步阶段，尤其是构建有效促进非营利组织的培育、发展和管理的法律制度体系，仍然是一个需要长期努力的系统工程。但是非营利组织发展的大趋势已经不容改变，面对市场经济、多元治理的必然趋势，迫切需要构建和完善相关非营利组织的法律体系，用良好的制度条件促进非营利组织的健康发展，逐步建立起一个成熟的公民社会。参考文献：吴冠之：非营利组织营销，中国人民大学出版社，2003年9月第1版。菲利普?科特勒：市场营销管理，中国人民大学出版社，2001年2月第2版冯英健：网络营销基础与实践，清华大学出版社，2004年10月第2版胡于梅：非营利组织机构营销个案分析以广州青年志愿者协会为例，2008年11月20日
