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1、第第十十二二章章 家庭家庭参考参考群体群体与意与意见领见领袖袖|家庭与消费者行为家庭与消费者行为|参考群体与消费者行为参考群体与消费者行为|意见领袖与消费者行为意见领袖与消费者行为家家庭庭的的含含义义|家庭是指以婚姻、血缘或收养家庭是指以婚姻、血缘或收养关系为纽带而组成的一种社会关系为纽带而组成的一种社会生活组织形式或社会单位。生活组织形式或社会单位。|家庭按其构成可分为多种类型：家庭按其构成可分为多种类型：配偶家庭、核心家庭、扩展家配偶家庭、核心家庭、扩展家庭以及其他类型的家庭。庭以及其他类型的家庭。|家庭与住户的区别：住户是指家庭与住户的区别：住户是指由生活在同一由生活在同一“屋檐下或同一
2、屋檐下或同一“住宅单元里的人所组成的群住宅单元里的人所组成的群体。体。家家庭庭的的功功能能|经济功能经济功能|情感交流功能情感交流功能|赡养与抚养功能赡养与抚养功能|社会化功能社会化功能家家庭庭生生命命周周期期|单身阶段单身阶段|新婚阶段新婚阶段|满巢阶段满巢阶段|空巢阶段空巢阶段|解体阶段解体阶段家家庭庭购购买买决决策策|家庭成员在购置决策中的角色家庭成员在购置决策中的角色:|建议者、影响者、决策者、建议者、影响者、决策者、购置者、使用者购置者、使用者|家庭购置决策方式家庭购置决策方式|自主决策自主决策|丈夫主导决策丈夫主导决策|妻子主导决策妻子主导决策|共同决策共同决策参参考考群群体体的的
3、含含义义|一般而言，参考群体是指一种一般而言，参考群体是指一种实际存在的或想象存在的，可实际存在的或想象存在的，可作为个体判断事物的依据和楷作为个体判断事物的依据和楷模的群体，它通常在个体形成模的群体，它通常在个体形成观念、态度和信念给人以重要观念、态度和信念给人以重要影响；影响；|在消费者行为研究中，参考群在消费者行为研究中，参考群体实际上就是消费者个体在形体实际上就是消费者个体在形成其购置和消费决策时，用作成其购置和消费决策时，用作参照、比较的群体。参照、比较的群体。参参考考群群体体的的分分类类|参考群体的根本分类：参考群体的根本分类：成员的地位成员的地位 所属所属 非所属非所属 影响力影
4、响力 肯定肯定的的 成员群体成员群体 渴望群体渴望群体否定的否定的 拒绝群体拒绝群体 回避群体回避群体|成员群体的分类：成员群体的分类：组织化程度组织化程度 正式的正式的 非正式的非正式的 接触频率接触频率 主要主要的的 主要的正式群体主要的正式群体 主要的非正式群体主要的非正式群体次要的次要的 次要的正式群体次要的正式群体 次要的非正式群体次要的非正式群体|渴望群体分类：渴望群体分类：接触接触 预期的渴望群体预期的渴望群体 非接触非接触 象征性的渴望群体象征性的渴望群体参考参考群体群体对消对消费者费者行为行为的影的影响响|标准性影响奖励和惩罚的作标准性影响奖励和惩罚的作用用|信息性影响信息的
5、提供和共信息性影响信息的提供和共享享|价值表现性影响自觉遵守群价值表现性影响自觉遵守群体的意见和标准体的意见和标准影响影响参考参考群体群体对消对消费者费者行为行为影响影响的程的程度差度差异的异的因素因素|产品的可见性公共场所产品的可见性公共场所私私人场所，必需品人场所，必需品奢侈品奢侈品|产品的必需程度产品的必需程度|产品与群体的相关性产品与群体的相关性|产品的生命周期产品的生命周期|个体对群体的忠诚程度个体对群体的忠诚程度|个体在购置中的自信程度个体在购置中的自信程度|群体的平安感群体的平安感参参考考群群体体在在营营销销中中的的应应用用|名人广告名人广告|专家型代言人专家型代言人|普通型代言
6、人普通型代言人|经理型代言人经理型代言人意意见见领领袖袖的的含含义义与与特特征征|意见领袖是指那些更频繁或更多地意见领袖是指那些更频繁或更多地向其他消费者提供信息，从而在更向其他消费者提供信息，从而在更大程度上影响他人的态度和行为的大程度上影响他人的态度和行为的消费者。消费者。|意见领袖的特征：意见领袖的特征：意见领袖对某种产品具有浓厚的意见领袖对某种产品具有浓厚的兴趣和丰富的知识兴趣和丰富的知识意见领袖通常也是消费创新者意见领袖通常也是消费创新者意见领袖偏爱专业性的趣味读物意见领袖偏爱专业性的趣味读物意见领袖在个性、社会阶层和人意见领袖在个性、社会阶层和人口统计特征方面也具有一定的共口统计特征方面也具有一定的共性性意意见见领领袖袖的的五五种种基基本本力力量量|专家力量专家力量|知识力量知识力量|权威力量权威力量|参考力量参考力量|平安力量平安力量意意见见领领袖袖与与营营销销策策略略|提供产品特色提供产品特色|刺激意见领袖刺激意见领袖|模拟意见领袖模拟意见领袖|创造意见领袖创造意见领袖|控制口头传播控制口头传播
