康师傅方便面广告策划书

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1、康师傅方便面广告策划书康师傅酸菜面校园推广广告策划书客户：康师傅策划：王永超目录一、前言：4.二、市场分析：4.1. 销售环境分析 4.2. 自我刨析和销售比较4.3. 消费者分析5.4. 康师傅4P分析 6.（一）产品6.（二）价格6.（三）渠道7.（四）促销7.5. 竞争对手的分析 7.三、广告策略8.1. 广告方式8.2. 广告定位 10三.广告总策划11DV广告一12DV广告二13康师傅方便面市场调查问卷 1.5调查结果及分析17、八 、亠一、前言：随着人们生活节奏的不断加快， 人们的饮食生活也被深深打上 了时代的烙印。 因为方便面给大家提供了很大的便利， 所以成为了很 多人生活中不可

2、缺少的食物组成部分。 提起方便面， 很多人立刻就会 想到康师傅这个台湾品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。 “康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样， 以讲究健康美味的美食 专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。 大学生是方便面 的重要消费群体， 我们通过对产品市场的综合调查分析， 以提高康师 傅方便面在中原工学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策 略方案。二、市场分析：1. 销售环境分析大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，学校周一 到周五实行封闭式管理， 学生的活动范围基本都是在校园里， 我们食 堂条件单一，且吃饭时间集中。 同学们在厌倦了食堂那永远不变口味 的食物

3、和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。2. 自我刨析和销售比较康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。 顶新国际集团董事长魏应交 曾说：“许多人认为康师傅的老板姓康， 其实不是。 康意为 我们要为消费者提供健康营养的食品。 师傅在华人中有亲切、 责 任感、 专业成就的印象， 这个名字有亲和力。 用康师傅这个品牌 反映了我们的责任心。”康师傅是国内最大的方便面品牌， 根据我们在中原工学院南校区 的市场调查问卷得知， 很多人在买方便面时首选是康师傅， 购买原因， 一是因为品牌效应， 二是因为好吃。 而校园外全国近期内的市场调查 是这样的

4、数据。冠军：康师傅的市场综合占有率保持在 34以上。亚军：统一。 第三位：华龙。第四位：日清。第五位：农心。第六位：福满多。第 七位：华丰。第八位：今麦郎。第九位：好劲道。虽然“统一”、 “今麦郎”、 “白象”、 “好劲道”等品牌也因 为味道和价格差距等特点在校园内市场中各领风骚， 但“康师傅”这 一中国最大的的方便面品牌还是占据了方便面市场的半壁江山。3. 消费者分析学生一般都离不开方便面， 而学生一般又会在什么情况下选 择方便面呢？根据我们的调查得知：第一类是：懒。很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。第二类是：穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省钱

5、。第三类是：整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。 这部分人对着电脑就不愿意离开， 很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。第四类是：不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。第五类是：真的很喜欢吃方便面的人。既然这些人会更多的选择方便面，那我们怎么样才能更抓住这些人的注意，让他们在买方便面时更多的购买方便面呢？4. 康师傅 4P 分析（一）产品有酸菜的排骨面吃来特别开胃口的 . 面条非常劲道， 汤料也非常棒，吃起来很爽。口味地道，香浓四溢！香香的辅料，让人感觉在吃排骨一样，面特别津道有弹性。（二）价格原有品牌定价基础同类产品的对比合理定价，一般为 2.32.5元，如果买 5

6、 连包，更有优惠三）渠道在原有渠道基础上拓宽渠道如校园网店，摊位设置。送货上门。（四）促销设临时售点。既然是懒人爱吃方便面， 那就让懒人懒得更舒服吧。 针对懒人这个消费群体的特点，我们就让康师傅方便面变得更方便， 我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销售点， （这个销售点我们康师 傅提供的一个让学生的勤工俭学的机会） 开通一个免费电话和一个销 售网页， 学生想吃方便面了， 一个电话打来或者一个信息打进来， 面 和水就一起送上门来。这样又进一步扩大了康师傅方便面的销售。送小礼品等多种方式。5 竞争对手的分析根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择白象方便面的原因是 因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原

7、因是这两种面价格定位在中 低档，那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况， 那基 本都把价位定格在中高档的统一， 今麦郎，康师傅这几个品牌竞争是 相当激烈的，康师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗，滑溜，味香， 品牌大，包装好看， 价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做 了很全面的市场调查和分析， 调查后知道， 中国人最喜欢的面条口味 是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后， 经过不断改进， 请上万人试吃， 才终于生产出适合大众口 味的产品。所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。 再看统一和今麦郎， 它们面和料也很具特色， 销售紧跟我们之后。

8、那 么，我们的最大特色在什么地方呢？而我们又怎么让这些强化特点促 进康师傅的销售呢？三广告策略根据我们多翻的讨论， 我们最终确定把康师傅品牌信誉度高， 品 牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出。 既然这是一个老的知 名品牌，我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上， 我们在广 告策略上侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切 感，在品牌上加入人文关怀的因素， 让同学们在看到听到这个品牌时 就觉有温馨的感觉， 就可以强化它的品牌效应。 而强调它的好吃， 我 们就可以在网络上做突出康师傅方便面十分好吃这点特色的 FLASH 广告。我们推广的目标市场是中原工学院南区， 我们就要针对这

9、个环 境特点选用最合适的广告策略，和使用尽可能少的广告费用。下面我们就进行一个更详细的说明吧。1 广告方式首先，我们选用的媒体是广播。在下课（特别是吃饭）的时间， 无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。 我们选在吃饭的时间在 校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目， 比如说康师傅友情 提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果， 吃西红柿有美容作用等， 以 增加其健康的良好形象。 然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大 的课余时间这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式视屏， 这个 视屏最主要是突出了康师傅的美味（后面附有这个广告的的脚本）。 另外我们可以在我们校园网上发布一个由康师傅公司赞助的

10、康师傅 网页和FLASH设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段， 因为 对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解康师傅这个 牌子的方便面而去更多地品尝， 我们比赛的奖品可以设为头奖可以得 到在康师傅公司打暑假工的机会，二奖设为做康师傅校园销售代表， 优秀奖设为康师傅方便面一箱和证书。再者，我们还有几种比较巧的策略：A 根据我们调查：买方便面的有 70%的人属于冲动型购买， 在去超市之前不会计划好要买什么品牌。 我们可以在学校的几个超市 康师傅方便面摆放的地方贴上以康师傅的亲切可爱“康师傅”本人 形象为画面的小的POF指示牌。突出易看，易取，易买。B 户外。甘肃农业大学后门 121车

11、站前的路间设卖点。 摆放一把印有康师傅标识的大遮阳伞下进行试吃活动。C 促销。甘肃农业大学宿舍楼是没有电风扇的， 我们针对悄 然来临的夏季， 从人文关怀的角度出发， 进行买五袋装的康师傅方便 面就可获赠一把印有康师傅字样的漂亮纸扇的促销活动。D 设临时售点。既然是懒人爱吃方便面，那就让懒人懒得 更舒服吧。 针对懒人这个消费群体的特点， 我们就让康师傅方便面变 得更方便， 我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销售点， （这个销售 点我们康师傅提供的一个让学生的勤工俭学的机会） 开通一个免费电 话和一个销售网页， 学生想吃方便面了， 一个电话打来或者一个信息 打进来，面和水就一起送上门来。 这样又进一

12、步扩大了康师傅方便面 的销售。另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方式加深康师傅 的品牌。我们康师傅在大陆的销售地位是毫无动摇的， 可以说它有一 种王者风范。 我们可以从游戏上打广告， 因为玩游戏的人占吃方便面 的一大群体。经过这样的广告，其实就是把康师傅这个品牌加入了很多人文的 气息，我们借助了康师傅本身形象给人的亲切温馨可爱的印象， 在同 学们的心里一点一滴地深入扩大。 消费者就可以有了首选康师傅的理 由。2广告定位A 诉求点：品牌大、味道好广告语：随时随地关爱你康师傅方便面.广告表现：DV拍摄，POP展板广告总策划1 广告目标： 通过提高品牌形象扩大销售。 希望甘肃农业大学夏 季销售

13、量达到 1000箱（如果一箱方便面厂商大概纯盈利为 12 元，那 么 12*1000=12000 元）。2 广告时间：A . DV广告POR展板，广播，网络的广告时间为 6.1 6.31B 临时售点的户外广告为 6 到七月。C 促销时间为 6.1 6.31 之间的每周五下午。3 .广告预算：DV广告，POP展板300元广播100元网络（含奖品） 200 元促销赠品： 400临时售点 250/ 月*2=500户外： 200 元总费用： 1700 （预测波动价大概价位就在 1500到 1700 之间）附件一 ：DV 广告一（场景：街上）一个女生跟一个男生生气， 对他不睬不理。 （男女衣饰看起来都表

14、明他们已经走出社会，工作小有成就了） 为了哄回女的开心男的逐一变出美丽的鲜花， 可爱的娃娃， 漂亮的衣服，女的都不理睬。最后男的想了想（画面字体：这样总行了吧。） 男的摇身一变，变成康师傅的动画人物形象 女的看了一会，忍不住笑了两人手牵手言归与好 （画面字体：康师傅，我们共同的青春回忆） 说明：因为这个是故事性的广告，镜头一般采用正面的镜头，每个镜头的时间差别也不需要很大，配乐使用水木年华的校园歌曲： 一生有你。这个广告主旨说康师傅方便面校园生活的重要回忆部分， 当我们 年少穷、 忙的时候康师傅曾伴我们走过， 多年以后再回首， 当初的穷 酸回忆就是最美好的回忆。DV 广告二场景：舞台上舞台帷幕

15、拉起，康师傅动画人物形象带着可爱的笑容手拿一个空碗 出现在画面上。（画面字体：康师傅要变魔术拉！）台下众多观众眨巴着眼睛热切地看着他。康师傅把筷子在空碗里一搅拌， 出现一碗热腾腾香喷喷， 画面让人 食欲大振的康师傅红烧牛肉面（底下观众：哇！）再一搅拌，是一碗香菇炖鸡味的面（台下观众吞口水的声音）再一搅拌又连续变了很多张同样看起来香喷喷的其他口味的面的 图片（此时镜头已经对准康师傅手中的碗一张一张画面的过做镜头特 写，重点是突出每一种口味的面都是诱人无比。）然后的镜头是台下每人都捧着一碗康师傅方便面美滋滋地吃着， 康 师傅乐呵呵地看着大家吃得享受。（画面字样：惊喜多多，满意多多！）说明：镜头基本都是属于台上台下相互转换式。声音：在舞台帷幕拉起时是热烈的掌声， 后来在“康师傅要变魔术 了！ ”这一字样时是模拟康师傅很欢快活泼的声音在唱歌： “拉拉拉 拉拉拉拉”下面的观众发出“哇”的声音时， 就只有一个声音，突出“哇！” 喊得特别惊奇欢喜。第一次再一搅拌，是变魔术式的以静来衬，突出吞口水的声音剩下的镜头，选用一段符合表现的音乐