《使用习惯与态度研究分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《使用习惯与态度研究分析（111页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.第二章 使用习惯与态度研究第一节 概述一、何谓使使用习惯惯与态度度研究消费习惯是是指人们们对于某某类商品品或某种种品牌长长期维持持的一种种消费需需要，它它是个人人的一种种稳定性性消费行行为，是是人们在在长期的的生活中中慢慢积积累而成成的，反反过来它它又对人人们的购购买行为为有着重重要的影影响。使用习惯和和态度研研究简称称U&AA研究，是是对消费费者消费费习惯和和态度的的研究，它它是一种种综合、有有用、没没有固定定分析框框架，但但通常是是非常实实际的研研究。U
2、U&A研研究可以以提供有有关消费费者的使使用和购购买习惯惯，以及及对产品品和品牌牌的态度度方面的的信息，也也可以提提供各品品牌在市市场上的的竞争态态势力面面的信息息。有了了这些信信息，企企业就可可以科学学地解决决下述营营销管理理问题：1. 为现有产品品或新产产品寻找找市场机机会；2. 有效地细分分市场，选选择目标标市场和和确定产产品定位位；3. 制定营销组组合策略略；4. 评价企业的的市场营营销活动动。二、使用习习惯和态态度研究究提供的的信息通过U&AA研究，我我们可以以得到下下列营销销信息：1. 产品渗透水水平和渗渗透深度度。2. 产品使用者者和购买买者的人人口统计计特征：全部使使用者和和购
3、买者者的人口口统计特特征；重度使使用者的的人口统统计特征征；目标市市场的人人口统计计特征；不同品品牌最常常使用者者的人口口统计特特征。3. 使用习惯和和购买习习惯：使用和和购买的的产品类类型；使用和和购买的的包装规规格；使用和和购买的的频率；使用和和购买的的时间；使用和和购买的的地点；使用和和购买的的场合；使用和和购买的的数量；购买金金额；使用方方法。4. 主要竞争品品牌的市市场表现现：品牌认认知；广告认认知；品牌渗渗透率；品牌最最常使用用率；品牌忠忠诚度；品牌引引力和产产品引力力；品牌形形象；品牌的的优势和和弱点。 三、日用消消费品使使用习惯惯和态度度研究问问卷举例例不同日用消消费品的的产品
4、使使用习惯惯和购买买习惯是是不同的的，因而而U&AA研究的的标准问问卷只能能就其主主要问题题来设计计，不同同产品在在使用标标准问卷卷时应作作适当的的增减。为了便于介介绍U&A研究究在营销销管理上上的作用用，这里里我们给给出每天天使用量量不多的的日用消消费品的的U&AA研究调调查问卷卷中的核核心问题题。本章章后面各各节若不不特别声声明，则则评价指指标所涉涉及的问问题编号号均指该该问题在在本问卷卷中的编编号。(一) 品品牌和广广告认知知A1请问问您听说说过哪些些品牌的的“产品名名”?追追问还还有呢?(复选选)将第一提提及的品品牌记录录在第一一提及栏栏，将其其他提及及的品牌牌记录在在其他提提及栏中中
5、出示卡片片 A2除了了您刚才才提及的的品牌外外，您还还听说过过卡片上上哪些品品牌的“产品名名”呢?追问还有呢呢?(复复选)A3请问问您过去去三个月月中听说说过哪些些“产品名名”品牌的的广告呢呢? 追问问还有有呢? (复复选)将第一提提及的品品牌记录录在第一一提及栏栏，将其其他提及及的品牌牌记录在在其他提提及栏中中A4除了了您刚才才提及的的广告品品牌外，您您还听说说过卡片片上哪些些品牌的的广告呢呢?追追问 还有有呢?(复选)表 2-11品牌知名广告认知第一提及其他提及提示后第一提及其他提及提示后品牌名称（A1）（A1）（A2）（A3）（A3）（A4）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）A1111
6、11B222222C333333D444444E555555出示卡片片将A1和和A3中中提到的的品牌在在A5品品牌上打打“X”，然后后从打“”的品品牌处循循环A5请问问您是从从哪些渠渠道知道道A1和和A2中中所提及及的品牌牌的呢?(复选选)表 2-22认知渠道品牌名称ABCDE（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）电视1电台2报纸3杂志4亲戚朋友友介绍5在商店产产品展销销会看到到汽车广告街边广广告霓虹灯街招其他（请注注明） （ ）（ ）（ ）（ ）（ ）(二)产产品使用用情况B.请问问您是否否使用过过“产品名名”呢? ( ) 有 1 跳问BB2 没有 2Bla请请问您为为什么从从来不使使用“产品名名”
7、呢? ( )跳问CC1B2请问问您上次次使用“产品名名”是多久久以前呢呢?(单单选) ( ) 过过去一周周内 1 过过去一至至两周内内 22 过过去三至至四周内内 33 过过去一至至三个月月内 4 过过去三至至六个月月内 5 过过去六至至十二个个月内 6 超超过十二二个月 7 不不知道不记得得 XXB3只问问过去六六个月内内没有使使用过该该产品的的人B3请问问您为什什么在过过去六个个月内没没有使用用过“产品名名”呢? ( )出示卡片片B4请问问您曾经经使用过过哪些品品牌的“产品名名”呢?追问还有呢呢?(复复选)B5只问问过去六六个月内内使用过过产品的的人B5. 请请问您在在过去六六个月内内，使
8、用用过哪些些品牌的的“产品名名”呢?追问还有呢呢?还有有呢?(复选)B6只问问过去三三个月内内使用过过产品的的人，可可以从BB3中判判断B6请问问您在过过去三个个月内，使使用过哪哪些品牌牌的“产品名名”呢?追问还有呢呢?还有有呢?(复选) 以下问问题只问问过去六六个月内内使用过过产品的的人 B7请问问您在过过去六个个月内，最最常使用用哪一种种品牌的的“产品名名”呢?(单选)B8在您您最经常常使用(填填入B77的答案案)品牌牌的“产品名名”前，请请问您最最常用的的品牌是是什么呢呢?(单单选)表 2-33品牌名称曾经用过过去六个月月内用过过过去三个月月内用过过最常用以前最常用用B4B5B6B7B8（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）A11111B22222C33333D44444E55555不知道XXXXX其他(请注注明) 如果没有有转换品品牌，即即B8和B7的答答案相同同，跳问问B100 ：B9请问问您为什什么从 (填入BB8的答答案) 转向 (填填入B77的答案案)呢? ( )B10请请问您现现在使用用什么类类型的“产品名名”呢?(单选) 类类型 ( ) 甲 11 乙 22 丙 33 丁 44 其其他(请请注明) ( )B11请请问您现现在使用用哪种包包装规格格的“产品名名”呢?(单选) B ll 规格格 ( ) 甲甲 1 乙乙
