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1、广告词语的运用特点作者：关云艳来源：现代语文（语言研究）2007年第12期当今的信息社会，广告已成为传播经济、文化、科学技术、社会信息的有力工具和手段。 在众多的广告中，尽管借助了现代科技手段，运用了多种艺术表现方式，但语言文字依然是广 告的灵魂，是商品信息的主要载体。广告大师奥格威说过：“广告是词语的生涯。”词汇是语言 中最为活跃的因素，如果能充分利用词语的特点，就会使广告语言熠熠生辉。一、利用同音词语，塑造音乐美同音词是指词语音、形式相同，而词义没有任何联系的词语。具体的语境使同音词具体 化、单一化，在交际中不至于发生混淆。有时语言里的词语常常与进入自己领地”的其他词语 发生互动作用，从而
2、带来一定的“语境效应”。妙用同音词故意使一个词因谐音进入另一个词的 语境，可以达到特殊的修辞效果。1. 利用同音词，可以造成同音双关的效果。如打字机的广告不打不相识”利用打字的“打” 和打架的“打”谐音，某皮鞋的广告语“足以自豪的世界（金利来皮鞋），“足”既可以指“脚”， 也可以谐音指“满足”，这些都是利用同音词达到语音双关的效果。2. 利用同音词语，制造幽默，可以使语言生动形象。如“天仙牌电风扇，名气是吹出来 的”，由于同音词的形式完全相同，人们首先想到的不是广告所要表达的义项，在这里吹”的 优先选择义是“夸口、吹嘘”，由于矛盾，会使人想到另一个义项“（风、气流等）流动。”更突 出了电扇的功能。3. 利用同音词语，可以使表达委婉含蓄。有些意思不便于直接表达，就可以利用同音词去 体味，所要表达的意思就可以含蓄委婉地体现出来。如诗句“东边日出西边雨，道是无情却有 晴”“晴”谐音“情”。有一句广告语“做女人挺好”，“挺”既有程度副词“非常”的意思，也可以指 身材挺拔，富有曲线美的意思。这句广告语就是利用同音词来婉转地表达产品的功效。二、利用词语意义，创造繁复的美
