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1、广告调查与效果测定教学大纲中央财经大学文化与传媒学院（2007）任课教师：郭化前言（一）本课程的性质和教学目的广告调查与效果测定是中央财经大学文化与传媒学院广告学专业本科生的专业必修课。开设此门课程的主要目的是给这个专业的学生介绍最基本的广告调研专业知识，让学生掌握广告调研这一领域的基本理论和实际操作技巧，同时了解广告调研在广告领域的地位作用及发展动向，增加学生对广告专业科学性的认识，为广告学专业学生形成全面的广告专业素质和能力打下基础。（二）本门课程的教学要求根据广告调查与效果测定课程内容的基本特点，我们把整个课程教学过程分为基础知识授课、案例评析与实际操作训练三部分。鉴于本门课程是专业必修
2、课，所以，为增加学生兴趣，应突出和加重案例教学和实际操作训练部分，课堂教学中较多以案例切入，部分课时及课后作业以实际操作训练为主。1基础知识授课。广告调查与效果测定课程的基本专业知识内容主要通过课堂授课方式完成教学。在教师讲授的过程中，除了把基本知识、基本理论介绍清楚之外，对于课程难点、学科发展前沿性成果及时在课堂上讲授出来。对于课程中前瞻性内容、热点问题、争议性问题，教师要引导进行思考、讨论。不断启发学生思考问题，了解专业发展，及时把握该领域的动态。 2案例评析。在进行广告调查与效果测定课程教学过程中，通过在课堂内安排与讲授单元内容相结合的案例，加深学生对于课程内容的直接感受、感知，强化对于
3、广告调研领域的理解。在课堂教学中，先引入与该次讲授课程知识有关的案例，启发、引导学生对案例进行思考、讨论、总结，并根据学生的认识进一步讲解所涉及的基本理论知识和操作方法，可有助于学生将抽象的理论与枯燥的操作程序与实践结合起来，更好地理解与掌握。同时，对案例的讨论与思索也有助于学生自主地发现专业知识的重点、难点所在，加强学生学习的主动性。3实际操作训练。在进行广告调查与效果测定课程教学过程中，有针对性的将各部分需要实际操作训练的内容以作业的形式布置，可激发学生积极主动地进行思考，并将所学知识运用于实际。实际操作训练与授课同时持续进行，可使学生在理论与实际相结合运用的过程中不断发现问题、加深对知识
4、的理解，并促使他们带着问题与同学、老师探讨，这对学生掌握抽象的理论和复杂的操作技巧有很大的意义。以上三种教学方法的结合使用对于培养广告学专业的学生的观察分析能力、独立思考能力、创新发现能力以及综合运用能力无疑都具有积极的意义。（三）推荐使用的教材和课外阅读书目1推荐使用的教材（1）黄合水 主编 广告调研技巧 厦门大学出版社 2003年版（2）黄升民 主编 广告调查广告战略的实证研究 中国物价出版社 2002年版2课外阅读书目（1）程士安 著 广告调查与效果评估 复旦大学出版社 2003年版（2）孙江华著 媒介调查分析 经济管理出版社出版社 2005年版（3）杰拉德.J.泰利斯著 李洋等译 广告
5、效果评估广告何时、如何和为什么有效 中国劳动社会保障出版社 2005年版（4）小卡尔.迈克丹尼尔等著 范秀成等译，当代市场调研，机械工业出版社，2005年版。（5）郑宗成等著，市场研究实务，中山大学出版社，2002年版。（四）本门课程教学的课时分配本门课程的教学计划为54课时（3学分），建议教学课时按以下方案分配：第一讲 对广告调研的初步认识 6课时第二讲 广告调查的方法 14课时第三讲 测量与量表 8课时第四讲 问卷设计 6课时第五讲 抽样设计 8课时实践课 学生为自己选定的综合性广告调研项目进行实际调查操作 2课时第六讲 广告调研资料的处理、分析、报告的撰写 4课时第七讲 广告效果测定 4
6、课时讨论课 学生对自己的广告调研项目进行汇报、交流、讨论 2课时合计 54课程教学内容与要求第一讲 对广告调研的初步认识本讲教学目的和要求通过本讲内容的学习，要求学生了解科学研究的基本知识，掌握广告调研的概念、内容、程序，广告调研与营销、市场调研的关系。第一部分 科学的原理及科学研究的一般程序一、 什么是科学？韦氏新世界大字典的定义为：所谓科学，是“为确定所研究事物的性质或原则，通过进行观察、研究、和实验，所得到的系统化的知识。二、什么是科学研究方法？1、人类发展至今，研究问题、寻求答案的方法：（1）坚持己见，即经验法；（2）知觉感知,即思辨法；（3）权威法；（4）科学研究方法。2、科学研究方
7、法的特点：（1）公开的；（2）客观的；（3）实证性的；（4）系统的和积累的。三、科学研究的一般程序四、科学研究方法的局限第二部分 广告调研的原理及基本知识一、营销、市场调研与广告调研的关系（一）营销的概念：营销是指计划并实施想法、定价、促销、分销商品或劳务以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。（营销管理菲利普.科特勒）（二）市场调研的概念：市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息、设计收集信息的方法、管理并实施信息收集过程、分
8、析结果、最后要沟通所得的结论及其意义。（美国市场营销协会）（三）广告调研的概念：广告调研，是指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。其目的在于收集有关广告活动的信息，使各种广告活动踏实、周详并尽量避免广告费用的浪费。（电通广告用语事典）（四）市场调研与广告调研的关系：1、广告调研是属于市场调查的一部分；2、市场调查的目的是出于整体的市场营销决策和运作，而广告调研则是为某一局部目标而进行的；3、在调查对象方面，广告调查的对象有一些限定；4、调查的方法和原则上两者是共通的。二、市场调研（广告调研）的发展趋势、行业结构。三、广告调研的主要内容和类型（一）广告调研的主要内容：即与广告相关的一切问题均在研
9、究范围之内。主要包括：1、广告传播者研究；2、广告本身研究；3、广告内容研究；4、广告媒介研究；5、广告受众研究；6、广告效果研究；7、广告个研究对象之间的关系的研究。（二）广告调研的主要类型：1、按研究结果的用途分为：应用性广告调研；基础性广告调研。2、按研究问题的性质分为：探测性研究；描述性研究；解释性研究；预测性研究。3、按调查对象的范围可以分为：普查；抽样调查；个案调查。4、按资料采集、分析方法分为：文献研究法；原始资料研究法。四、广告调研的一般程序（一）一般程序及各阶段应注意的问题1、 设定广告调研主题2、 查阅相关的理论及以往的研究结果3、 确定具体研究问题，提出假设或模型4、 选
10、择适用的调研方法、设计研究方案5、 收集数据或资料6、 处理、分析和解释数据或资料7、 撰写调研报告、以适当的形式发布调研结果8、 必要时再次跟踪调研该课题（二）定性广告调研的程序（三）定量广告调研的程序五、关于广告调研目标、主题的确定、设计的程序。l 思考题1广告调研存在的意义是什么？2广告调研的主要领域是哪些？3科学的广告调研应怎样进行？4如何科学地确定一个有研究价值的广告主题？并根据自己的兴趣，确定一个广告调研的题目，并对其研究价值和可操作性进行分析。第二讲 广告调研的方法本讲教学目的和要求通过本讲内容的学习，要求学生能了解、掌握和运用广告调研中常使用的各种方法，并结合实际进行操作练习，
11、学会根据研究目的、内容合理选择正确的研究方法。第一部分 广告调研方法的初步认识按资料采集标准进行分类，可以分为三类：文献研究法、定量研究方法、定性研究方法。参见教材（黄合水广告调研技巧）第228页结构图。第二部分 文献研究法一、概念：1、文献研究法，指收集、整理、分析二手资料的方法。2、二手资料：指以前已经收集好的，已经按某种形式存在的，但不一定与当前问题有关的信息资料。3、原始资料：原始资料与二手资料刚好相反，它们是为了解决特定问题而专门收集的调查资料、观察资料或实验数据资料。二、二手资料的作用1、有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题；2、可以切实提供一些解决问题的方法；3、可以提供收
12、集原始资料的备选方法；4、提醒调研者注意潜在的问题和困难；5、提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力；6、容易操作，成本低，获取时间短。三、二手资料的来源范围1、 内部资料：指源自公司内部的公开的二手信息资料。包括各种文件档案等。2、外部资料：相对于内部资料而言，包括政府报告、统计年鉴等。四、二手资料的收集方法：1、以资料积累为目的（1）明确资料收集整理的目的；（2）提出建立数据库的基本要求；（3）开发数据库的管理文件；（4）收集数据资料；（5）资料保存。2、以个别研究为目的（1）明确要了解哪些问题；（2）资料收集；五、二手资料的局限性1、缺乏可得性；2、缺乏相关性；3、缺乏准确性；4、资料
13、不充分。六、二手资料的分析（内容分析法）（一）什么是内容分析？1、概念：内容分析就是对信息的分析，是将文本简化为数字的方法，等于计算文本中某些元素的出现次数。2、特点：主要使用书面文献或音像资料，不需要接触和影响研究对象。（二）内容分析在传播研究中的主要应用1、描述传播内容；2、研究传播内容的真实性；3、评估特殊社会团体的形象；4、建立传播效果研究的起点。（三）如何进行内容分析1、选择主题；2、确定研究范围；3、抽样（从研究范围中决定抽取样本或普查）；4、确定分析单位；5、建立分析内容的类别；6、制作编码表；7、训练编码员和实验性编码；8、收集资料（按照已确立的定义和编码表将分析内容编码）；9
14、、测量编码者之间的可信度；10、报告结果（得出结论并解释）。（四）结合实例学习：如何进行一次完整的内容分析。（五）内容分析的优缺点l 思考（作业）： 根据自己已选定的广告调研题目，收集、分析相关二手资料，并写一篇文献综述。第三部分 定性研究方法一、关于定性研究方法的初步认识1、定性研究方法：以小样本为基础的无结构式的探索性的调研，目的是对问题的定义或研究设计提供比较深层的理解和认识。2、定性研究方法存在的基础：（1）大多数购买和使用决策中运用的选择标准和评判标准都具有情感和潜意识的内容；（2）这些情感和潜意识的内容是购买和使用决策中的重要影响因素；（3）这些内容是受访者在直接交流方法中不能充分
15、和准确地表述出来的；（4）这些内容可以通过间接交流方法充分和准确地表述出来。3、定性研究与定量研究的具体差异。二、焦点小组访谈法（一）什么是焦点小组访谈法？焦点小组（ Focus Group）由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论；焦点小组调研的目的在于了解和理解人们心中想法及其原因；调研的关键是，使调研者对主题进行充分和详尽的讨论；意义在于了解他们对一种产品、观念、想法或组织的看法，了解所调研的事物与他们的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。（二）焦点小组访谈法的特点（三）焦点小组访谈的程序准备焦点小组访谈（主题、环境、征选参与者）选择主持人编制讨论指南焦点小组访谈编写焦点小组访谈报告总结发现，计划下一步的研究或行
