《市场研究实务手册大全个》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场研究实务手册大全个（102页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.第二章 使用用习惯与与态度研研究第一节 概述述一、何谓谓使用习习惯与态态度研究究消费习惯惯是指人人们对于于某类商商品或某某种品牌牌长期维维持的一一种消费费需要，它它是个人人的一种种稳定性性消费行行为，是是人们在在长期的的生活中中慢慢积积累而成成的，反反过来它它又对人人们的购购买行为为有着重重要的影影响。使用习惯惯和态度度研究简简称U&A研究究，是对对消费者者消费习习惯和态态度的研研究，它它是一种种综合、有有用、没没有固定定分析框框架，但但通常是是非常实实际的
2、研研究。UU&A研研究可以以提供有有关消费费者的使使用和购购买习惯惯，以及及对产品品和品牌牌的态度度方面的的信息，也也可以提提供各品品牌在市市场上的的竞争态态势力面面的信息息。有了了这些信信息，企企业就可可以科学学地解决决下述营营销管理理问题：1. 为现有产产品或新新产品寻寻找市场场机会；2. 有效地细细分市场场，选择择目标市市场和确确定产品品定位；3. 制定营销销组合策策略；4. 评价企业业的市场场营销活活动。二、使用用习惯和和态度研研究提供供的信息息通过U&A研究究，我们们可以得得到下列列营销信信息：1. 产品渗透透水平和和渗透深深度。2. 产品使用用者和购购买者的的人口统统计特征征：全部
3、使使用者和和购买者者的人口口统计特特征；重度使使用者的的人口统统计特征征；目标市市场的人人口统计计特征；不同品品牌最常常使用者者的人口口统计特特征。3. 使用习惯惯和购买买习惯：使用和和购买的的产品类类型；使用和和购买的的包装规规格；使用和和购买的的频率；使用和和购买的的时间；使用和和购买的的地点；使用和和购买的的场合；使用和和购买的的数量；购买金金额；使用方方法。4. 主要竞争争品牌的的市场表表现：品牌认认知；广告认认知；品牌渗渗透率；品牌最最常使用用率；品牌忠忠诚度；品牌引引力和产产品引力力；品牌形形象；品牌的的优势和和弱点。三、日用用消费品品使用习习惯和态态度研究究问卷举举例不同日用用消
4、费品品的产品品使用习习惯和购购买习惯惯是不同同的，因因而U&A研究究的标准准问卷只只能就其其主要问问题来设设计，不不同产品品在使用用标准问问卷时应应作适当当的增减减。为了便于于介绍UU&A研研究在营营销管理理上的作作用，这这里我们们给出每每天使用用量不多多的日用用消费品品的U&A研究究调查问问卷中的的核心问问题。本本章后面面各节若若不特别别声明，则则评价指指标所涉涉及的问问题编号号均指该该问题在在本问卷卷中的编编号。(一) 品牌和和广告认认知A1请请问您听听说过哪哪些品牌牌的“产品名名”?追追问还还有呢?(复选选)将第一一提及的的品牌记记录在第第一提及及栏，将将其他提提及的品品牌记录录在其他他
5、提及栏栏中出示卡卡片 A2除除了您刚刚才提及及的品牌牌外，您您还听说说过卡片片上哪些些品牌的的“产品名名”呢?追问还有呢呢?(复复选)A3请请问您过过去三个个月中听听说过哪哪些“产品名名”品牌的的广告呢呢? 追问问还有有呢? (复复选)将第一一提及的的品牌记记录在第第一提及及栏，将将其他提提及的品品牌记录录在其他他提及栏栏中A4除除了您刚刚才提及及的广告告品牌外外，您还还听说过过卡片上上哪些品品牌的广广告呢?追问问 还有呢呢?(复复选)表 2-1品牌知名名广告认知知第一提及及其他提及及提示后第一提及及其他提及及提示后品牌名称称（A1）（A1）（A2）（A3）（A3）（A4）（ ）（ ）（ ）（
6、 ）（ ）（ ）A111111B222222C333333D444444E555555出示卡卡片将A11和A33中提到到的品牌牌在A55品牌上上打“X”，然后后从打“”的品品牌处循循环A5请请问您是是从哪些些渠道知知道A11和A22中所提提及的品品牌的呢呢?(复复选)表 2-2认知渠道道品牌名称称ABCDE（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）电视1电台2报纸3杂志4亲戚朋朋友介绍绍5在商店产品展展销会看看到汽车广告告街边边广告霓虹灯街招其他（请请注明）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）(二)产品使使用情况况B.请请问您是是否使用用过“产品名名”呢?( ) 有 11 跳问BB2 没有有 2Bla请问您您为
7、什么么从来不不使用“产品名名”呢? ( )跳问CC1B2请请问您上上次使用用“产品名名”是多久久以前呢呢?(单单选)( ) 过去一一周内 11 过去一一至两周周内 2 过去三三至四周周内 3 过去一一至三个个月内 44 过去三三至六个个月内 55 过去六六至十二二个月内内 6 超过十十二个月月 7 不知道道不记记得 XB3只只问过去去六个月月内没有有使用过过该产品品的人B3请请问您为为什么在在过去六六个月内内没有使使用过“产品名名”呢? ( )出示卡卡片B4请请问您曾曾经使用用过哪些些品牌的的“产品名名”呢?追问还有呢呢?(复复选)B5只只问过去去六个月月内使用用过产品品的人B5. 请问您您在
8、过去去六个月月内，使使用过哪哪些品牌牌的“产品名名”呢?追问还有呢呢?还有有呢?(复选)B6只只问过去去三个月月内使用用过产品品的人，可可以从BB3中判判断B6请请问您在在过去三三个月内内，使用用过哪些些品牌的的“产品名名”呢?追问还有呢呢?还有有呢?(复选) 以下下问题只只问过去去六个月月内使用用过产品品的人 B7请请问您在在过去六六个月内内，最常常使用哪哪一种品品牌的“产品名名”呢?(单选)B8在在您最经经常使用用(填填入B77的答案案)品牌牌的“产品名名”前，请请问您最最常用的的品牌是是什么呢呢?(单单选)表 2-3品牌名称称曾经用过过过去六个个月内用用过过去三个个月内用用过最常用以前最
9、常常用B4B5B6B7B8（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）A11111B22222C33333D44444E55555不知道XXXXX其他(请请注明)如果没没有转换换品牌，即即B8和B7的答答案相同同，跳问问B100 ：B9请请问您为为什么从从(填入入B8的的答案) 转向向 (填填入B77的答案案)呢? ( )B10请问您您现在使使用什么么类型的的“产品名名”呢?(单选) 类型 ( ) 甲 1 乙 22 丙 3 丁 4 其他(请注明明) ( )B11请问您您现在使使用哪种种包装规规格的“产品名名”呢?(单选)Bll 规规格 ( ) 甲 1 乙乙 2 丙 3 丁 4 其他(请注明明) ( )B12请问您您上次使使用这种种包装大大小的产产品用了了多少天天?( ) ( ) 天B13请问您您平均多多久使用用“产品名名”一次呢呢?(单单选) ( ) 每天天 1 每周周5-66
