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1、市场细分报告报告汇编 Compilation of reports 20_ 报告文档·借鉴学习 word 可编辑·实用文档市场营销 -市场细分实训报告 班级：园林 10-1 班学号：51020220024姓名：李云艳 【摘要】：p 】：】企业的市场营销要解决的一个中心问题，就是如何制定市场营销战略。目的市场是企业营销战略制定的核心，企业要确立目的市场，就必须进展市场细分。市场细分的本质是细分消费者，认识消费者的需求、动机、购置行为等方面的差异和共同性，从而选择适当的效劳对象，确定目的市场，制定最正确的营销策略，从而使企业最大限度的谋求利润，使得企业能长期特续的安康开
2、展。在这种情况下，作为企业开启市场大门-市场营销，一直深受企业家和学者的关注。本文以市场营销理论为理论根底，分析p 康师傅矿泉水的低价战略及王老吉的品牌战略，对市场营梢开展的街趋势进展了一些讨论。【关键词】：p 】：】营销 目的市场细分 低价战略营销 品牌战略 效劳营销 创新 零售1市场细分的概念 市场细分也称市场细分化，是20世纪50年代中期由美国人温德尔·斯密提出的新概念。所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为根据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场(或子市场)。在各个不同的
3、细分市场，顾客需求有较明显的差异，市场细分对企业开展起着至关重要的作用。2市场细分的作用 2.1有利于企业开掘新的市场时机 寻找新的市场时机，占领新的目的市场是企业营销的重要课题，可以影响企业将来的市场定位。而市场细分就是企业挖掘新的市场时机的技巧。2.2有利于中小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存 顾客的需求是多变的，各不一样，面对越来越细致的市场需求，大企业的资是有限的，他们不能满足局部顾客的需求。出现了满足特殊或者是局部顾客需求的中小企业，汽车美容、诊疗私人会所等。例如：如今许多的新兴职业不断地涌出，试睡员，代替分手的人员等等。这就是市场细分的产物。2.3有利于制定和调整营销战略与策略
4、 对于企业来说，企业的营销才能是有限的，把有限的资合理运用到最大化，创造最大的经济效益，是现代企业经营的关键。2.4有利于企业合理配置和运用资 报告文档·借鉴学习 word 可编辑·实用文档 根据市场细分确定目的市场，扬长避短，合理的进展资配置，使人力、财力、物力等进展合理的搭配，用最小的经济消耗创造最大的财富值。3市场细分的条件 对于不同的行业、不同类型的企业来说，实行市场细分必须具备一定的条件。3.1差异性 指某种产品整体市场中确实存在着购置与消费上的明显差异,完全有细分的必要或某一因素足以成为细分的根据。例如，肉食品、糕点等产品要按民族细分，而大米、食盐就没有
5、必要按照民族来细分。3.2可衡量性 可衡量性是指市场细分的规模和购置力是可以估测商量的，即有明显的区别，又有合理的范围。3.3可进入性 可进入性是指企业进展市场细分时，要考虑企业本身的实力、规模、经济状况。细分市场中，必须有本企业能有效进入和为之效劳的市场局部。否那么，就失去市场细分的意义。3.4可盈利性 可盈利性质市场细分的容量可以保证企业获得足够的赢利。假如容量太小，分的过细，那么产品销售量有限，不应作为细分的根据。3.5稳定性 稳定性是指所划定的市场细分，必须具有相对稳定性，以证企业有足够的时间施行营销方案，目的市场已面目全非，这样的市场细分也就毫无意义。5王老吉的品牌战略 5.1 背景
6、20_ 年以前，从外表看，红色罐装王老吉以下简称“红罐王老吉”是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比拟固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在 1 亿多元。开展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克制一连串的问题，甚至本来的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题-红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 主要表如今以下几个方面：1广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。许多的消费者搞不清楚王老吉是饮料还是凉茶，假如说是凉茶，但是红罐王老吉的包装却与饮料无异，中国不是有句
7、古话“良药苦口”而且王老吉的口味又与饮料相近。报告文档·借鉴学习 word 可编辑·实用文档 2红罐王老吉无法走出广东、浙南。许多消费者对凉茶的概念模糊，认为凉茶就是白开水或者是茶水。对凉茶的熟悉仅限于广东浙南地区。而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，确实存在不小的障碍，加之红罐王老吉 3.5 元的零售价，假如加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为为难的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。3推广概念模糊。假如用“凉茶”概念来推广，加
8、多宝公司担忧其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到适宜的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常得意的小男孩为了翻开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“安康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不可以表达红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好可以填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在开展到一
9、定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？ 5.2 重新定位 为了理解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进展大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进展调查。以此根底，研究人员进展综合分析p ，理清红罐王老吉在消费者心智中的位置-即在哪个细分市场中参与竞争。红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175 年的历史等，显然是有才能占据“预防上火的饮料”这一定位。成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位-
10、“预防上火的饮料”，独特的价值在于-喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。这样的定位有利于：1利于红罐王老吉走出广东、浙南 报告文档·借鉴学习 word 可编辑·实用文档2防止红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔3成功地将红罐王老吉产品的优势转化为优势4利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 5.3 市场细分-顾客群 购置王老吉的大局部人群是为了预防上火的人们，所以其中没有什么年龄、宗教、职业、文化程度等等的限制。主要针对是预防上火的人群。所以很多人群吃了上火的食物，还未到要吃药物来解决的时候，和一瓶凉茶是相当不错的。同时他们近几年来的广告也做
11、的相当的不错，宣传了其凉茶的特点，同时重点强调了其市场定位。在对学校周边的经销商的调查中，也感觉到他们对王老吉的广告宣传挺满意的，同时在售后效劳方面也做的很好。同时他们希望价格方面可以下调一点，毕竟三块五的零售价不是所有的消费者都可以承受的，价格的下调，有利于扩宽市场，翻开品牌知名度，进一步的调高销售业业绩。由此可见市场细分，影响其品牌定位。同时市场细分的重要性凸显出来，所以一个企业要得到很好的开展，市场细分、市场定位是必不可少的。6 康师傅矿物质水的低价策略 6.1 背景 众所周知康师傅被大家所熟知是因为方便面这个强大的企业链。现今延伸到康师傅饼干、康师傅饮料。康师傅矿物质水的成功那么在于在
12、低廉的纯洁水与高端的天然水之间巧妙地开发出本钱同样低廉，品牌感却较高的另类瓶装水-矿物质水。所谓的矿物质水，其实是在纯洁水的根底上添加矿化液而成的，为的是模拟矿泉水，因此也叫做“仿矿泉水”和“矿化水”。它对水没有要求，廉价的城市自来水便可作为原料。而矿化液也非常廉价，一千克矿化液平均价格不到 80元，却可以消费 5 吨矿物质水。而且据说康师傅矿物质水所用的矿化液是最低廉的矿化液，里面只含有 2 种矿物质，因此将一瓶 550 毫升的纯洁水变为矿物质水，康师傅追加的本钱不到 1 厘钱。6.2 低价策略 报告文档·借鉴学习 word 可编辑·实用文档 但是 1 厘钱却为康
13、师傅带来了宏大的美誉度。通过巨额的广告宣传，“多一点，生活更安康”的概念已经深深烙入了消费者的脑海，即便是城市居民也难以分辨出人工添加的矿物质和天然矿物质有什么区别。所以，康师傅矿物质水一问世，“成分”就比娃哈哈纯洁水“红”，带有了安康水的色彩。康师傅矿物质水营销手段上的高明还在于看准了群众对安康水的需求，通过偷换概念，将农夫山泉 10 年来不遗余力的消费者教化成果据为己用。这些年来，农夫山泉一直致力于宣传饮用水应该含有平衡的矿物元素。康师傅那么很聪明，它知道对于消费者来说，有没有矿物元素是可以判断的，矿物质是否平衡那么在大局部消费的认知程度之外。因此只消添加廉价而单一的矿化液，便解决了纯洁水
14、不够安康的问题，同时又防止了天然水的本钱压力，可谓一箭双雕，打了一个漂亮的擦边球。同时康师傅在包装上瓶身上也下了很大的功夫，他的瓶身比其他同样包装的矿物质水轻 2-3 克，还有在每件矿泉水的包装由原先的纸质包装用塑料薄膜取代，不要小看这几克的塑料薄膜，这样可以大大的减少本钱。是康师傅在矿物质水中占有一席之位。由此也可见，市场永远不会饱和，永远向那些擅长寻找夹缝的企业敞开着大门。6.3 康师傅市场细分-顾客群 康师傅的消费群主要是中国大局部炎热地区的人群为主，因为水是每个人都不可缺少的，从而市场前景极大。特别是针对经销商的优惠策略特别的多，所以许多的经销商特别的喜欢代理康师傅矿物质水，相对于哇哈
15、哈、农夫山泉销量比拟好，同时也可以盈利较多。但是经销商希望广告可以多打一点，许多人只知道康师傅方便面，并不知道康师傅矿物质水。同时希望康师傅矿泉水可以打破一元大关，使市场占有率提升，这样可以使消费者比拟容的可以想到物美价廉这个词。因为全球气候变暖的缘故，很多地区的天气相对于以前热了许多，所以市场还存在许多的潜在顾客。同时希望加大工厂的建厂密度，最好是遍布全国。企业的市场营销要解决的一个中心问题，就是如何制定市场营销战略。目的市场是企业营销战略制定的核心，企业要确立目的市场，就必须进展市场细分。市场细分的本质是细分消费者，认识消费者的需求、动机、购置行为等方面的差异和共同性，从而选择适当的效劳对象，确定目的市场，制定最正确的营销策略，从而使企业最大限度的谋求利润，使得企业能长期特续的安康开展。第 页 共 页
