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1、浙江工业大学成教学院毕 业 论 文题 目：小型餐饮连锁企业的品牌经营管理研究作 者：项敬羽 学 号：学院(系)：浙江工业大学成教学院专 业：工商管理指导者：评阅者：2014 年 5月1日 小型餐饮连锁企业的品牌经营管理研究姓 名：项敬羽班 级：2011工商指导教师：小型餐饮连锁企业想把自己的品牌逐步“做大”，逐步发展强大，主要依靠的是它的品牌及很好的品牌经营管理。品牌是战略性的资产和核心竞争力的重要源泉，它是每一个企业成长中不得不面对的问题，品牌不仅是战略目标，也可以为企业竞争力提供手段。本文主要探讨全球最大的比萨专卖连锁企业必胜客的现状，然后阐述品牌经营管理对企业发展的重要性，提出提升小型餐
2、饮连锁企业品牌经营管理的对策。关键词：小型餐饮连锁企业 品牌经营管理 分析研究AbstractThe small restaurant chain enterprises want to put their own brand step by step bigger, gradually developed a strong, is mainly depend on its brand and good brand management. The brand is an important source of strategic assets and core competitiveness,
3、 it is each enterprise have to face the problem, the brand is not only the strategic target, can also provide means for the competitiveness of enterprises. This paper mainly discusses the current situation of the worlds largest pizza Monopoly chain enterprise - the pizza hut, and then illustrates th
4、e importance of brand management to enterprise development, put forward countermeasures to improve the small restaurant chain brand management.Keywords:The small restaurant chain enterprises brand managementAnalysis and research目 录1、绪论51.1研究意义51.2研究内容61.3研究方法62、必胜客品牌经营管理的现状72.1必胜客品牌的创立72.2必胜客品牌的推广72
5、.3必胜客品牌的维护83、品牌经营管理对小型餐饮连锁企业的重要性及其问题134、提升小型餐饮连锁企业品牌经营管理的对策分析154.1制定系统的、切实可行的餐饮文化建设工作154.2提高从业人员素质154.3建立有效的激励机制164.4实现产品的服务与创新164.5营造良好的文化和学习氛围165、本研究的不足与展望155.1本研究的不足155.2本研究的展望15致谢18参考文献：19开题报告201、绪 论在餐饮品牌的创立过程中，品牌经营管理观念的建立是出发点和基础点。小型餐饮连锁企业的品牌经营管理观念建立的关键在于：发现需要并满足需要。这里的需要包括两个层次：自己所选择的消费者的需要和满足社会的
6、需要。现代社会中，小型餐饮连锁企业想要实现对外扩张，就必须要拥有自己的品牌。小红帽作为VI标志的必胜客（PIZZAHUT）,目前已成为全球最大的比萨专卖连锁企业，同时也是世界著名的休闲连锁餐饮品牌。本文通过侧重介绍及分析必胜客食品连锁的品牌经营管理，针对必胜客确定品牌战略目标，品牌战略实施进行研究，从而找出小型餐饮连锁企业的品牌经营管理的问题，而要解决问题，就必须先认清问题的情况和原因，再找出相应的方法和出路。1.1 研究意义品牌是产品的容颜，是企业的无形资产；它可以使企业兴盛，也可以使企业衰落。企业的品牌经营管理就是企业通过一定的方法和手段，合理利用各种资源，为塑造并保持良好的品牌形象而开展
7、的各项工作。创立了品牌，并不等于就有了良好的品牌形象；今天有良好的品牌形象，也不等于明天还有良好的品牌形象。要做到既有良好的品牌形象又能永葆青春，只能依靠品牌管理。好的品牌管理，对于企业参与市场竞争并获胜有着至关重要的意义。因为一个好的品牌本身即具有识别商品的功能，能为广告宣传等促销活动提供基础，对消费者购买商品起着导向作用；其次，品牌还有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀；再者，管理好的品牌会使商标赢得好的声誉，有利于企业巩固其在市场中的地位；最后，品牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。同时，好的品牌管理会有助于提高产品质量和企业形象。品牌是企业
8、参与竞争的无形资产，企业要想在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉，对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。最近几年来，我所工作的小型餐饮连锁企业的发展存在困难，其中最大的困难就是没有做好自己的品牌经营管理，而要解决问题，就必须先认清问题的情况和原因，再找出相应的方法和出路。1.2 研究内容本文主要探讨全球最大的比萨专卖连锁企业必胜客的现状，然后阐述品牌经营管理对企业发展的重要性，提出提升小型餐饮连锁企业品牌经营管理的对策。全文共分五个部分。第一部分是绪论，主要阐述了小型餐饮连锁企业的品牌经营管理与必胜客连锁品牌经营管理的问题。第二部分是强调品牌经营管理对小型餐饮企业的重要性。第三部分进入本
9、文的实质研究，通过查阅各种资料，以及合理的推断对小型餐饮企业品牌经营管理所存在的问题进行分析。第四部分，这个部分是本文最为核心的部分，通过对第三部分的问题的分析，针对性的提出解决小型餐饮企业品牌经营管理的对策：制定系统的、切实可行的餐饮文件建设工作，提高从业人员素质，建立有效的激励机制，实现产品的服务和创新，营造良好的文化和学习氛围。最后部分为总结部分，对全文的研究的不足和展望作了简单总结。1.3 研究方法实证和参考结合，数据分析和理论应用结合。收集有关资料，并对收集到的材料进行归纳分析。总结各个分析，策划相应的对策，并作总结。 2、必胜客品牌经营管理的现状2.1必胜客品牌的创立成功地建立一个
10、重要品牌，不论是一个公司还是一种新产品，都需要一个战略计划和较大的投资。品牌的创立包括为品牌定位，以区别于其他竞争品牌，为公司或产品选择一个名称和标志。品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，它首先必须执行品牌识别，并要切中目标消费群，同时创造差异化的优势。它是以竞争导向为基础的，它选择消费者重视但又未被直接竞争品牌所占据的一个位置，挑选出跟竞争对手不一样的活动，并为消费者提供一套独特的价值。而纵观国内时尚餐饮机构，惟有麦当劳、肯德基两品牌独占熬头。在这种情况下，必胜客惟有在品牌定位上与二者形成鲜明的差别才有可能占据自己的地盘。那么，怎样才能与二者形成定位的差异化呢？纵观全球，
11、麦当劳、肯德基在定位、消费群体及餐厅环境上有着较大的相似性。也正是这种相似性，使二者在选址、装修、定价、食品体系等各方面无显著差异。在这种情况下，必胜客若想与麦当劳及同宗兄弟肯德基发出挑战无异于走入了同质化的怪圈。所以，必胜客剑走偏锋，选择了“休闲餐厅”的概念。所谓休闲餐厅，首先就是以正餐形式出现，有别于麦当劳、肯德基所专长的快餐；其次，环境上更加注重品位与格调，有别于麦当劳、肯德基的卡通化特点；再者，作为较高级的正餐，人均消费由20元左右上升为4050元，从而使消费群体由年轻人及儿童升级为中青年白领。经过以上差异化的定位，使必胜客在整个运营体系的起点上与麦当劳、肯德基有效划分了地界，从而避免
12、了竞争摩擦，也开创了属于自己的天空。2.2必胜客品牌的推广2000年7月21日，在哈萨克斯坦航天基地，高达200英尺、世界上最大的质子火箭发射成功。高达9米的必胜客全新标志，被喷制到60米长的火箭壳体，随着火箭冉冉升空，来自世界各地的新闻媒体聚集发射现场，估计全球有5亿观众通过电视实况转播观看了这一盛况，据说，这在航空史上还是第一次。更有趣的是，在由该火箭发射升空的太空服务舱内，一名太空旅行者和两名宇航员将举行一个特别的必胜客比萨联欢会，为此，必胜客与一位“太空厨师”合作创制出了一种新式太空比萨。从品牌推广学上讲，借助重大的活动、事件不仅可以增强品牌的知名度，还能够有效拉伸品牌力，使品牌形象整
13、体上得到一次飞跃。以上的场景描述发生在必胜客更换新标志的前夕，依托百胜集团强大的资金及策划能力，必胜客在千禧年完成了史无前例的一次品牌推广，同时也使必胜客中高端的定位更加明晰。而也正是这样的策划，使必胜客有效的与滑稽的麦当劳大叔与慈祥的山德士上校形成了认知上的差异，成功的占据了中高端消费者心智的起点。发射永久性居住舱，对人类而言只是一小步，但对必胜客2000年前推出新标志却是一大步。“必胜客决定在未来的5年内，投资5亿美元，在全球范围内实现新标志的统一。”必胜客品牌总经理罗维仁先生表示。如今必胜客改变了标志，有了一个新标志，PIZZAHUT及那顶小红帽的内容没变，只不过从印刷体改成了七扭八歪的
14、书写体，很俏皮很飞扬的样子。自2010年6月底以来，必胜客启用新的推广口号“Pizza and More”。 More就是更加丰富的十多个品项一百多种美味食品，且不断更新；More也是丰俭由人的价格选择；More还是欢乐有趣的用餐体验；More当然也代表了必胜客履行社会责任的更多承诺。从“开心时刻必胜客”到“Pizza and More”，新口号代表新意，从口号上让人更多地了解必胜客。2.3必胜客品牌的维护许多企业存在一种误解，品牌一旦创立，就应永久不变，维持其特色。其实，不变的产品永远不能满足常变的消费者的需求。几乎每一个世界品牌都是在不断地变化着。不变的只是这个品牌的名称，但在外观及形式上
15、要不断地创新，这样才能让消费者有一种新鲜感，更有利于销售。品牌的维护需要在创新等方面进行，而必胜客的品牌维护体现在以下方面：叫停特许经营 2004年5月下旬，中国百胜餐饮集团宣布：国内130多家必胜客分店的经营管理权已全部收回。必胜客中国区总经理罗维仁表示，必胜客以后将不采用加盟店经营的模式，而是由百胜总部统筹管理及业务扩张。必胜客目前尚未达到规模效益，叫停加盟是为了规避风险。但特许经营之门不会永久性关闭，停止代理加盟，是想依靠百胜集团雄厚的实力、丰富的餐饮行业经验，先把品牌做大做强。至于重新开放的时间表，谁也说不清。和同门兄弟肯德基相比，必胜客显得更加谨慎，甚至有些保守。关闭特许加盟之门让业
16、界对必胜客能否迅速扩张产生了一丝忧虑。但叫停特许经营于必胜客而言，利还是明显大于弊的。首先，必胜客和肯德基在定位上不同。肯德基是中档快餐，必胜客是中高档正餐，而且其品牌在中国尚待成熟，扩张能力颇受质疑。时下，关键的是要提升品牌含金量，而非盲目扩张。其次，必胜客需要掌握直接控制权，建立一个统一协调的管理体系，从而完美体现和执行公司理念。否则，难以长远发展。再次，叫停特许经营，依靠百胜集团雄厚的实力、丰富的行业经验，走少而精，成熟一个发展一个的路子是正确的。最后，对于消费者而言，直营方式抛开了中间环节，产品质量会更有保证，价格也更加实惠。在本土化上下功夫 肯德基的本土化策略取得了公认的成功。作为同门兄弟，必
