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1、之安徽硒科“硒茶”产品定价撰写人：凌 宁 学 号：3102111139背景介绍国内外研究充分证明，硒与人体健康有密切关系，作为一种人体必需微量元素，具有重要的生理功能及广泛的药理作用。我国富硒养生产业较国外先进发达国家相比，总的说来起步较晚，目前仍处在以硒的初级生物资源开发转向有机硒形态富硒保健食品的开发阶段，从添加无机硒到提取天然有机硒；从自然转化到人工转化、再到人工合成有机硒产品；从含硒农作物到高科技纳米硒，在各种层次、各种领域开发了一系列富硒产品。硒产品的开发正在全国范围内形成产业。科研带动了市场，市场推进了科研，国内最早进入市场的是北大富硒康，至今已有10余年，市场需求长久不衰，但市场
2、销售最旺的是多元素复合的黄金搭挡，年销售额过亿元。而已批准的国产保健食品中, 功效成分含有硒的产品共一百余个, 其中具有明显补充硒功能的约为一半左右。药品补硒的产品很少, 主要是以亚硒酸钠和依布硒啉为主要成分; 食品类补硒较多, 主要是保健食品为主, 如菌类硒、麦牙硒等, 另外还有各种富硒普通食品, 如富硒大米、富硒茶、富硒酱油、富硒矿泉水、富硒蔬菜等。可以说富硒养生产品行业的前景是非常可观的。安徽硒科生物科技有限公司是一家涉及有关对人体健康有益的硒元素、微量元素、维生素等健康养生产品的研发、科研成果转化和应用的健康产业经济联合实体。公司筹备于2010年11月，成立于2012年2月6日，为安徽
3、省微量元素科学研究会理事单位，富硒农产品示范基地。安徽硒科公司本部坐落于长江之畔的国家级芜湖高新技术开发区，是芜湖高新技术开发区首家拥有“产、学、研、销、展”多功能的现代化创新型企业。公司以安全有效的标准化技术和硒营养剂、维生素营养剂产品与现代农业、养殖业、食品工业等众多行业相对接，提高人体健康水平。硒科公司拥有一流的研发队伍和科技平台，已建成以硒元素为主的微量元素科普馆，推广宣传硒元素、微量元素、维生素与人体健康的关系，开展科技沙龙互动教学，倡导全民补硒的理念。塑造良好的企业形象，提高企业的知名度，提高消费者对其产品的信誉感，从而提高企业的产品销量和利润。那么如何保证企业的销量与利润呢？价格
4、对其构成重要影响。因为企业定价是否恰当，直接关系到市场对产品的接受程度，影响着产品的销售量和企业的利润，同时是企业开展竞争的一个重要手段！企业定价程序企业要做好定价工作要考虑很多因素。不仅要搜集各方面的资料，研究许多问题，而且定价工作必须要有步骤地进行。企业定价的基本程序有以下几个步骤：（1）、确定企业的定价目标（2）、估算成本（3）、分析市场需求（4）、分析竞争对手的产品、成本和定价策略（5）、选择基本的定价方法（6）、运用定价技巧，确定最终价格（7）、适时调整产品价格。下面我们就对硒科的“硒茶”产品，进行一次企业产品定价。一、确定企业的定价目标企业在定价之前要确定一个与企业营销战略总目标相
5、一致的定价目标作为确定价格策略和定价方法的依据！安徽硒科生物科技有限公司是一家涉及有关对人体健康有益的硒元素、微量元素、维生素等健康养生产品的研发、科研成果转化和应用的健康产业经济联合实体。作为一个刚成立的绿色健康企业急需在市场上提高知名度、美誉度，树立其在费者心中的良好形象，从而为企业的长远发展奠定良好的基石。因此作为一个刚进入新兴的有机食品市场的成立不久的新型有机生物企业，其企业定价目标应是以满意利润为目标。满意利润目标是以稳定市场价格、避免不必要竞争、获取长期利润为前提的。这种目标下的商品价格适中，顾客乐于接受，有利于扩大市场占有率和提高销售量，这也是大多数企业采取的企业定价目标。因此，
6、硒科的“硒茶”产品定价也应以满意利润为目标。作为与传统茶叶市场区别的有机食品市场，硒茶产品由于自身的高附加值，所以价格普遍比普通茶叶价格要高。但作为一个刚进入“硒茶”市场的企业为了避免不必要的价格和市场竞争，以免陷入价格战，对企业经营和发展造成冲击，同时为了稳定市场价格，逐渐扩大市场占有率，获取长期的利润，企业应根据企业自身的实际成本水平，在以满意利润目标下，制定适中的商品价格。二、估算成本根据硒科的满意利润目标，企业需要估算自身的实际成本水平。而企业的成本，不仅包括固定成本，如厂房、生产设备以科研设备等，还包括变动成本，如原材料、人员工资、营销成本等。而作为生物科技的“硒茶”产品除了上述提到
7、的成本，还包括研发成本和时间成本。下面我们根据硒科的“硒茶”成本构成，得到如下的图表：从上面的饼图我们可以看出，硒科“硒茶”的主要成本为研发成本、原材料成本和生产成本。其中最主要的是研发成本，作为一个高新科技生物产品，需要大量的研发投入，这包括财力、物力、人力。因此我们在进行“硒茶”定价的时候，在以满意利润为目标时，要充分考虑其实际成本，制定适当的价格，从而实现企业的相对利润最大化！三、分析市场需求时下富硒食品在市场上价格高又俏销。因此开发富硒农产品不失为增收的一个亮点。硒是人体内必须的微量元素之一，人体长期缺硒或低硒会引起40余种疾病，其中对人体威胁最大的是癌症、糖尿病、心血管病等。富硒农产
8、品能够几倍甚至几十倍提高农作物的价值，而且在国内外市场非常抢手。以硒茶为例，普通茶叶市场价为100120元每斤，而加入硒元素之后的富硒茶叶市场价要达到200250元每斤，相差一倍。目前市场上的富硒农产品很少将其作为礼品送人，那么将硒科的富硒茶做成礼品盒，打入礼品行业其前景将是非常可观的。随着人们生活水平的提高，人们对健康长寿越来越重视，对有机食品需求旺盛。富硒茶作为有机健康食品，对人的健康和长寿有着重要的作用。因此目前人们对富硒茶的需求曲线和市场需求趋势如下图所示： 需求量（千克） 供给曲线 需求曲线 450-600 价格（元/千克价格480600 450570 400550 360500 3
9、50500 320450 2007 2008 2009 2010 2011 2012 年份从以上曲线图和折线图可以看出富硒茶的价格逐年增长，且均衡价格始终保持在400600元/千克的高价位水平。可以看出富硒茶的市场需求相当旺盛，其价格前景看好！四、分析竞争对手的产品、成本和定价策略目前富硒茶市场的主要竞争对手主要有以下几个品牌：恩施富硒茶、鹤峰富硒茶、紫阳富硒茶、仙寓山富硒茶、天方富硒茶、雷公山富硒清明茶。他们主要的产品也是有机富硒茶，产品的定价也主要是针对一些中高端市场。其产品定价如下所示：产品名称产品价格产品备注60克富硒绿茶（杯包）12元纯天然、富含硒、健康茶 20包*3克50克富硒绿茶
10、（一级）13.5元纯天然、富含硒、健康茶50克富硒冷泡茶14.5元冷泡新理念、滤得茶味香35克富硒绿茶（一级）20.8元纯天然、富含硒、健康茶35克富硒绿茶（特级）27.5元纯天然、富含硒、健康茶50克富硒绿茶（特级）28元纯天然、富含硒、健康茶150克富硒绿茶 30元纯天然、富含硒、健康茶70克富硒绿茶（一级）38元纯天然、富含硒、健康茶100克富硒绿茶（一级）42元纯天然、富含硒、健康茶150克富硒绿茶（一级）51.5元纯天然、富含硒、健康茶70克富硒绿茶（特级）52.5元纯天然、富含硒、健康茶100克富硒绿茶（特级）66元纯天然、富含硒、健康茶250克富硒绿茶（一级）85.8元纯天然、富
11、含硒、健康茶200克富硒绿茶（一级）精装85.8元纯天然、富含硒、健康茶200克富硒绿茶（特级）精装132元纯天然、富含硒、健康茶250克富硒绿茶（特技）165元纯天然、富含硒、健康茶500克富硒绿茶（一级）176元纯天然、富含硒、健康茶120克商务富硒茶198元4g*30包210克特级富硒绿茶（礼盒）248元纯天然、富含硒、健康茶280克商务富硒绿茶（一级）308元纯天然、富含硒、健康茶五、选择基本的定价方法基本的定价方法主要有，成本导向、需求导向和竞争导向。硒茶“硒茶”作为作为一种有机健康产品。其针对的消费群体是关注有机食品和健康长寿的人群。由于富硒茶针对的是中高端消费市场，因此这一部分消
12、费群体愿意支付较高的价格来获得产品价值。而根据理解价值来定价也就是需求导向定价方法。而需求导向定价法的关键在于掌握消费者期望价格。根据消费者的期望价格用于指导企业定价。因此我们在做富硒茶定价之前，应充分的做好市场调研工作，通过一系列的调查方式和调查方法，去获得消费者对于富硒茶的价格期望，为我们的定价提供依据。富硒茶作为有区别于传统茶叶的新型有机茶，它在作为饮品的同时，还增加了保健的功能，增加了消费者的额外价值。因此消费者在购买富硒茶的时候，买的不仅仅是传统意义上的茶叶，还是具有富硒价值的保健品。因此对于富硒茶的价格期望要远远高于传统的茶叶，但也要在消费者的价格可接受范围之内！根据前面的富硒市场
13、价格表和价格折线图，以及同行业的富硒茶价格表，可以大概得出消费者对于富硒茶的接受价格在300600元之间，超过了这个范围，消费者就不能接受；如果低于这个价格范围，则会对企业的利润造成损失！六、运用定价技巧，确定最终价格 在获得了消费者的价格期望区间后，就如何让消费者更好的接受企业的产品定价。这就需要运用定价技巧，例如采用心理定价、组合定价等，这里我们主要采用心理定价的方法。主要还是心理定价策略中的分档定价。也就是把商品分为若干档次，在档次之间拉大价格差别。对于富硒茶，我们可以根据包装，将其划分为简包装、精品装、礼盒装三个类型。简包装价格低一点，主要针对一些对产品包装不是很在乎，更看重价格的消费
14、群体，而像精品装、礼盒装主要针对的是一些看重产品包装的消费者，如礼盒装，主要是用于礼品赠送，而中国的送礼文化，很看重面子，因此对产品的包装很是看重，对于产品的价格则是次要考虑。因此，采用心理定价策略的分档定价可以增加富硒茶的价格柔性，可以更好销售，充分扩大企业的利润！七、适时调整产品价格适时调整产品价格，是指企业应根据企业外部环境因素和企业内部条件、战略和目标的变化以及产品生命周期的演变，适时调整产品价格。安徽硒科富硒茶，作为新进入富硒茶市场的新产品和新品牌，应根据现有富硒茶市场的品牌产品的定价为依据，同时应根据本企业不同发展阶段的不同发展战略和定价目标，适时修订企业定价，以适应企业和市场发展的需要。做好企业产品定价，可以有效地提升产品的销售量、提高企业的竞争力，实现企业利润的相对最大化！
