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1、终端工作以销售为重点， 各家企业的终端手法日趋同质化， 这是导致终端效益下降的一个重 要原因。现有的终端运作模式已走到极致，只有创新，才能突破，才会有前途。终端创新就要回到营销的基本原则上来：为顾客为中心。一、终端工作要从终端销售转向顾客管理营销是创造顾客， 终端工作是把这一理念落实到行动上的手段。 终端有两大功能： 实现产品销售和拥有顾客。 一些企业做到了第一点， 但没有发现和发挥第二点的功能。 成功的终端工作，不只是能够更多地卖出产品，还要能与顾客发展关系，建立起庞大的顾客群。 沃尔玛公司创办人山姆?华顿说：“顾客忠诚度是企业真正的利润所系。你不能单靠那些眩人耳目的销售手法， 或是昂贵的广
2、告宣传，把陌生人引进店里，光顾了这一次， 以后就没有下文了。是那些获得满足、忠诚的客户， 造就了沃尔玛骄人的经济效益。”也正是拥有了愿意购买和使用你产品的顾客，产品在终端才拥有了好的销量，形成良性循环。1 、从创造顾客开始做终端。有的企业终端工作是从进店开始，以铺货和促销为中心。有的企业则从培养顾客入手做终端， 从终端店外开始做终端。 哪里有顾客， 那里就是你的终端。找到了顾客，也就找到了你的终端。中原地带冬天是冰激琳销售淡季， 但某一地区一经销商大冬天卖冰激琳却创造了一个小旺季。 为什么？他到火锅店去卖冰激琳。 他对那些吃火锅的人说， 吃了火锅后再吃一个冰激琳，爽。他在火锅店发现了顾客，也就
3、发现了新的终端。当众多的奶粉企业在零售终端为实现销售争得你死我活时， 一些国外奶粉品牌， 早就把工作做到了前头， 他们把奶粉免费赠送给医院， 医院向哪些刚生了孩子的母亲们推荐， 结果，当这些母亲从医院回到家里，他们首先考虑要购买的就是这个在医院已见过的奶粉。忠告企业： 去调查你的顾客， 看看他们都在什么地方活动。 凡是有顾客集中活动的地方，那里就是你的终端。2 、追求顾客占有率。 AC 尼尔森公司去年调查发现：周一到周五，国内超市的客单价是 29 元， 而外资卖场的客单价是75 元； 周末的差距更大，国内超市的客单价是35 元， 而外资卖场客单价是149 元。国内卖场客单价低的原因是多方面的，
4、其中一点是销售人员还没有学会如何挖掘顾客的需要，把更多的产品卖给顾客。当你到肯德基去买一个汉堡时， 服务员还会问你一句“再加一包薯条吧？”这样就提高了客单价。现有的顾客是最好的顾客， 终端销售要从市场占有率转向顾客占有率， 要学会如何把更多的产品推销给你现有顾客。2 0 0 7年4月份我给创维集团的经销商做培训，一位县级经销商讲了他的一个案例：一位酒店老板到他的店里购买了一台彩电和一台洗衣机。 正准备交款时， 他回来了， 马上再给顾客一个优惠。当他听说顾客买这家电是做女儿的嫁妆时，马上把一台饮水机送给顾客，做为贺礼。顾客很感动，当即增买了一台冰箱。顾客说，酒店正准备进一批彩电和冰柜。几天后，顾
5、客又从他这里购买了几万元的产品。这是一个带有中国特色的“超级导购员的故事”。我发现终端销售出现的一个新趋向是， 销售人员开始利用交叉销售、 连带销售、 解决方案式销售等方法， 在更好地满足顾客需要的同时提高客单价。 如海尔集团提出的“家电产品成套卖”。了解顾客的需求， 把更多的产品卖给顾客， 要做到这一点， 除了要提高店面销售人员的销售技能外， 更需要企业能够根据顾客的需要重新组合产品， 而这对企业的营销管理体制又产生了挑战。3、从实现销售后做终端，挖掘顾客终身价值。在终端店把产品卖给顾客， 销售是否结束了？没有。 我认为“销售”一词包含四个方面 的含意： 说服顾客购买产品； 使顾客在使用产品
6、的过程中感到满意； 满意的顾客再次回头购买；为你推荐新顾客。这样，你的顾客队伍越来越大，销量的提升也就水到渠成。现在西方企业界流行的“顾客终身价值理论”告诉我们， 顾客从接受你的品牌到拒绝不再购买你的品牌， 这是顾客生命周期。 顾客在生命周期内购买你的产品为你贡献的利润总额，就是顾客终身价值。 销售工作不能只着眼于这一笔交易的达成， 更要努力挖掘顾客的终身价值。前几天给一家奶粉企业经销商进行培训时， 为经销商算了一笔账。 该产品适用于0 到 4岁的婴儿。每个婴儿每月会吃 8 袋奶粉，这样， 4 年共食用 400 袋奶粉。这就是终端销售的目标：让顾客在4 年内都购买我们的奶粉。顾客终身价值理论，
7、 提出了考核销售工作的新标准： 顾客保持率和顾客占有率。 销售工作做得好坏，不只是看你卖了多少产品， 实现了多少销量，还要看顾客保持率，就是你与顾客保持业务关系时间的长短；正如一位美国 3M 公司前总裁沃伦。安德森所说，评价销售力并不只看销量的大小，还要看你跟顾客的交往情况是不是有计划的增长；看顾客占有率，就是在顾客购买的产品中，你的产品所占的比重。我个人认为， 现有的终端销售工作模式已走到了极限， 很难大幅度地提升产品销量。 从终端销售走向顾客管理， 把工作的重点放到培养顾客， 挖掘顾客的终身价值上， 将会为你带来更多的机会。二、终端升级需要新的营销理论指导，需要新的营销手段和工具以终端生动
8、化和终端拦截为特点的现有终端工作模式，是把终端工作的重点放到销售上。谁的终端投入多，促销力度大， 谁就可能成为赢家。 这也是导致终端工作陷入困境的一个原因。继续这样做下去，终端是否会走进死胡同呢？将终端工作重点由终端销售转向顾客管理， 需要向营销人员提供新的营销理论和营销工具，比如顾客终身价值理论、顾客忠诚度营销等等。顾客组织化。以顾客会员制、顾客档案等为手段，将单个顾客组织起来，建立企业的顾客队伍。顾客活性化。 以顾客俱乐部等为手段， 为顾客提供沟通交流的平台， 吸引顾客参与到营销活动中，提高顾客保持率。顾客沟通。 以企业内刊等为手段，向顾客传递企业信息， 加深顾客对企业文化、品牌理念的认知，增进顾客对企业的了解。增值服务。 把顾客组织起来，这就成是企业最重要的财富了。 北京一家保健品企业，通过会员制， 建立顾客俱乐部， 有十几万会员。 公司每年组织会员参加旅游的收入要超过销售保健品的收入。顾客关系营销方法，将指导我们如何与顾客保持更紧密的关系。交叉销售方法，可以让我们向同一位顾客销售出更多的产品。使用口碑营销手段，将终端变成品牌宣传的阵地，使顾客为你带来更多的顾客。以顾客忠诚度营销计划代替终端产品销售计划。等等。5% ，利润就会增加忠诚的顾客是一个摇钱树。美国的调查表明，企业的老顾客增加25% 。
