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1、一、网络时代的消费特征1、选择的自主权 有人称网络时代是“一个坚持己见积极为自己的主张辩护的时代”。网络时代的消费者，在 接受新鲜事物和商品的时候，不喜欢被动接受，更倾向于主动选择。这种选择权的张扬缘于 以互联网为标志的信息媒体技术的发展。尤其是商品的消费者，一旦有了需求，就立刻上网 搜寻有关商品的信息。天生的探奇心理使网络时代消费者善于和乐于主动选择信息并且乐于 进行双向沟通,在个性上就表现出选择商品的自主权。基于此,如何是商品在第一时间吸引消 费者的则成为了现代网络营销的关键。2、选择的个性化 由于信息网络双向和动态的特点,市场会更显个性化。网络时代的消费者越来越追求个性化 的商品,要求企
2、业可以制作出定制化的产品。他们会把自己对产品外型、性能等多方面的要 求直接传递给生产者,而不愿再接受商店内有限范围的选择。随着技术的不断完善,消费者将 会亲自参与产品的设计与生产,所以又有人称网络时代的消费者为“产销者”. 产品的个性 化将为网络时代的消费市场带来更多的契机,而针对网络时代的这一特点,我们又有了相对 明确的营销对策。3、选择的多样化 原有以商业为主要动作模式的市场机制部分地被基于网络的电子商贸所取代,市场交易趋于 多样化.各个品牌的大商家也在网上开始构建自己的网上商城，而各种个人商店更是络绎不 绝的开办网络商店，为了吸引消费者眼球，出售各式各样的新奇的东西.市场的多样化，必 然
3、导致消费者选择的多样化。这一时代的消费者追求品牌但又往往不会死守一个品牌。他们 始终对现实社会中新兴事物抱有极大的兴趣，渴望更换品牌体验不同的感受.而且，随着互 联网技术的发展和商品的极大丰富，这种改变又是非常容易的.4、选择的效用性 网络时代的消费者是非常现实的，他们在追求华丽外表的同时，也不会忽略产品的实用性, 他们更加注重产品所提供的价值和利益.由于网上购物，为消费者提供了空前的消费规模， 没有地域和时间的限制，随时随地的挑选商品，所以消费者在挑选商品时，可以货比三家, 买到实用又美貌的产品。所以就生产商而言，生产优质并艟合消费者需求的产品才是唯一的 正道和出路。5、选择的互动性 在网络
4、时代，中间商地位的减弱，直接交易过程的出现，以及经营的全球化，实务操作无纸 化和支付过程的无现金化，为网络时代的消费者提供了的选择方式，网络时代的消费者将会 拒绝在信息不充分、不对称的环境中购物。二、影响消费者网络购物的因素分析1、动机（1）求廉动机 网上购物之所以具有生命力，主要原因是免费和共享是互联网最大的特征，网络交流平台得 到了广泛的使用，使网络中的各种信息具有超乎寻常的传播速度和影响力,网络经济中的大 量产品就是依靠价格低廉来吸引广大消费者的眼球。一些购物网站都推出了免费开店销售产 品的政策，吸引了大批专业的和非专业的卖家上去安营扎寨，销售产品。目前国家针对网络 销售还没有开始征税，
5、同时网络销售减少了经销商、代理商等中间环节，采用订单生产、减 少库存，从而降低了成本.企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以极低 成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。因此网上出售的商品 比实体店要便宜很多，所以满足了消费者追求价格低廉，商品多样化的需求。2、便利动机传统的购物，消费者需要亲自出马，经历选择商品、付款结算、包装商品、取货送货等一系 列繁琐的过程，而网上购物只需要点击鼠标，选择好商品，和卖家讨价还价，商品可以直接 由企业负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。此外，网 络购物没有时间空间的限制，365天24小时全天候
6、都可以在网上挑选自己需要的商品。消费 者可随时查询所需资料或购物，程序简便快捷。在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种 优势更为突出.例如书籍的购买，消费者不必遍寻各大书店,也不会因本地书店没进货而求之 不得。这一特点使网上购物特别受需要大量信息进行决策的分析型消费者或以缩短购物时间 为目标的消费者青睐。在通过各种物流公司送货，交易双方在整个过程无须见面，节省了中 间商业环节，也节省了交易的时间和费用。3、好奇求新动机 网上消费者的年龄集中在80后和90后，而这些人群平时有较多的零花钱,我将消费经常在100 元以上的归类为“生活享受型”,50100元我的将其归类为“普通消费型”，而通过调查发
7、现，这两部分的价格段占80，90后的大部分.这表明，80，90后虽然大部分经济上还未独立， 但在自由支配额度上有很大的改善。在80,90这个年龄段，大多好奇心强，想与他人穿着使 用不同的产品，所以往往购买新奇的新产品.网络销售者十分重视社会流行的趋势，总是把 最 新潮最前沿的商品呈现给消费者;对于消费者来说，他们可以通过网络的便利条件迅速找到 最新出现的个性化商品，为自身的个性化消费找到决策的依据，并能买到在实体店看不到的 商品。正是这样，网络购物方式迎合了年轻消费者好奇求新的动机。三、网络购物消费者的购买决策过程1、需求唤起 需求唤起是消费者购买决策过程的起点，传统模式下消费者的需求唤起往往
8、是由内部刺激和 外部刺激共同决定的。比如，饿了要吃东西，是内部刺激，看到食品的外表或是闻到气味最 后决定选择吃这个是外部刺激。而在网络购物活动中，消费者产生需求的原因往往是由于消 费者在浏览网页的过程中，受到了图片、文字或者音乐等因素的刺激而产生了购买的欲望。 当然有些也是由于消费者对某些产品有需求才去逛网络商城，但是由于现在网络商店的盛 行，所以很多时候,那些工作繁忙的白领，经常在学校家里不愿出去走路的学生，都选择在 网上购物，他们其中大部分对产品并无需求,但是在网上逛街的同时常常会被销售者的图片、 文字介绍所吸引，从而产生购买需求。2、收集信息当消费者的需求被唤起，因此购买决策进入第二个环
9、节-收集信息了解行情。消费者 首先在自己的记忆中搜寻与所需商品的相关的知识经验，或从亲朋好友处获得相关的信息。 如果还没有足够的信息用于决策，网络消费者便通过浏览各专业网站、商业网站和公共网站 寻找相关信息。快速信息传播和影响力大的特点也为企业提供了新的品牌塑造途径。网站提 供的信息的质量和数量会直接影响消费者的购买欲望进而影响购买决策。由于网络上开店越来越便捷化，所以网络店铺越来越多.网络消费者在收集信息的时候，也 会通过不同店铺相同商品来比较，俗称的货比三家，从而来帮助自己进行购买决策。通常情 况下,如果网络消费者没有在看到此商品的第一家及时购买，则很有可能被别的商铺吸引过 去。消费者也可
10、以通过网络平台进行相互交流,对产品、服务、价格进行评论。市场中出现 了专门为客户提供互动式点评服务的网站。由此可见，网络消费者收集信息的方式、渠道多 种多样.3、比较选择 通过信息收集之后,网络消费者会形成一些可能会采用的方案，然后根据一定的评价标准和 评价方法对方案进行选择.在网络消费中,消费者对产品的质量与服务的比较只能依赖于企 业用文字和图片对商品的描述。所以在消费者购物决策过程中，要想更好的吸引住顾客，就 要在商品的文字和图片上大下功夫，但若这种描述过分夸张以至带有虚假的成分，则可能永 久地失去顾客。在比较的过程中，难免会遇到不诚信的商家，以假乱真，所以在进行商品比较选择的过程中, 就
11、要考验消费者的“眼力”和平时网上购物积累的鉴别经验了.不能一味的只看商品图片和 文字描述,也不能单凭以前买过该产品的消费者评价，这对于消费者来说也着实是个难题。4、制定购买决策在制定购买决策过程中，消费者在之前唤起的购物需求,后来收集的信息加之后来的比较选 择，综合考虑后来制定最后的购买决策。是前面各个阶段的影响因素共同作用下形成的。最 后，对于网络消费，通过之前的观察可以发现，在影响决策结果的诸多因素中,最重要的是 企业的信誉度,个人信息安全保障，支付安全问题。5、购后评价 消费者在购买商品了之后,往往通过使用商品对自己的购买选择进行检查和反省，以判断这 种购买决策的准确性。消费者会把在他们
12、满意或是不满意的购买体验告诉他们得亲朋好友, 或是发布在相关的网站的评论上,以表达自己的想法。在购买后，消费者喜欢和别人分享自己的购物经历，从消费者自身角度是表达了自己意愿， 从产品的角度来说,也是帮助了产品的宣传,无论是好的方面还是坏的方面。四、网络时代的营销对策1、从产品角度出发 从产品角度而言,如何能够将产品定义,定位、定价与网络时代的市场特征相结合，是我们需 要探讨的话题.企业如果能够生产出完全符合客户的需求或者潜在需求的产品，那就是最理 想的情况。网络发展所带来的问题是定价的复杂化。目前企业常用的定价方式多是采用成本 定价或者价值定价，虽然也会考虑竞争对手的价格状况，但并不是作为主要
13、因素。但是由于 网络的普及，价格信息很容易在因特网上被客户获取。客户通过搜索引擎，可以轻松获取各 种相关产品的价格的状况。所以针对消费者的心理，企业的产品的营销对策就应该尽量遵循 以下几个方面：（1）产品价格策略 低价策略永远是网络购物的核心竞争力.企业在制定网上价格策略时，应充分考虑检查各个 环节的价格构成,以期做出最合理的价格.首先，设计、开发一个适合网络环境的自动调价系 统，来帮助企业更好的控制价格。由于网上价格随时会受到同行业竞争的冲击，所以企业可 以开发、设计一个自动调价系统，根据季节变动，市场供需情况,竞争产品价格变动，促销 活动等因素,在计算最大盈利基础上对实际价格进行调整，同时
14、还可以开展市场调查，以及 时获得有关信息来对价格进行调整。其次，考虑到网上价格具有公开化的特点，消费者很容 易全面掌握同类产品的不同价格，为了避免盲目价格竞争，企业可开诚布公地在价格目录上 向消费者介绍本企业价格制定程序，并可将本产品性能价格指数与其他同类产品性能价格指 数在网上进行比较，促使消费者做出购买决策。（2）产品多样化策略 网络消费者的好奇求新的心理必然要求产品的多样化的形式，所以这就导致企业必须考虑消 费者的购物心理推出相应的产品。在网络环境下,消费者与厂商的直接对话成为可能，于此同时消费个性化受到厂商的重视， 现在大部分网络消费者资金富足，但是追求使用的产品与他人的不同，所以往往
15、会购买奇异 的东西。另一部分消费者则借助于网络没有时间和地域的限制这个特点购买有新奇又实用的 家居产品，这使网络营销中的产品呈现出众多新特色。企业在制定产品策略时，首先应从网 络营销环境出发，努力满足不同顾客的各种个性化要求，开创符合市场发展潮流的新产品， 然后创造新的市场需求,形成企业自身的优势。（3）品牌个性化策略 网络时代的消费者追求名牌，但又缺少品牌的忠诚度.针对这一特点,企业应强力塑造品牌的 个性化，同时深刻挖掘品牌的深度与广度，让品牌形象赋予足够的张力。首先，企业应该先 做好市场调查以确定自己公司的细分市场，根据自己面对的市场同时考虑产品价格策略生产 出相应的产品。其次,产品不仅要多种多样，更要保证产品的质量,如果质量不好,就会失去 很多顾客源。最后，
