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1、企业要切实加强市场策划 2021年4月15日，海王年报公布，其每股净利润从2021年的元降至元，业绩下滑近64%。这个曾被评为发展潜力第一的上市保健品企业，为何在斥资上亿元高歌猛进保健品行业时遭遇和当头棒喝呢？在“海王牛初乳”上市之初，海王方面称牛初乳是海王继金樽、银得菲的又一大拳头产品。产品一经上市就引发了各方面的极大关注，不仅是行业的经销商大力追捧，就连专业的营销策划人士也为“牛初乳”的创意大声叫好，部分媒体也闻风而动。于是，一夜之间，似乎成了“牛初乳”的天下，国人假如再不喝牛初乳，就将错过健康，姗姗来迟的牛初乳，又给大家的健康带来了新的期望。确实，对于“海王牛初乳”品牌的上市和运作，一些
2、方面确实很出色，光这一概念的提炼和策划，就需要一点功力，再加上广告片的强势轰炸，和在“要喝就喝海王牛初乳”的大肆渲染下，牛初乳似乎已风声水起，成为强势品牌了。2021年，海王生物广告投放达2亿元，其中作为关键产品之一海王牛初乳广告更是给人留下了深刻印象。海王生物对其旗下海王牛初乳这一保健品的运作可谓“别具一格”。2021年5月上市的海王牛初乳其由香港功夫童星释小龙主拍的广告“人之初，喝母乳，现在就喝海王牛初乳”，拍摄精巧、创意新奇、受众记忆度颇高。然而对于绝大多数保健品企业均十分重视的产品功效和效益的广告宣传上，海王牛初乳的广告却着墨不多。这一产品营销策略的严重失误，造成广大消费者看过热闹后的
3、空前冷落。众所周知，保健品企业需要著名度品牌，而且以后品牌对于保健品企业将越来越主要。但不论何时，作为功效性保健品，产品效益的宣传全部应该是奠定品牌的基础。保健品行业内已经树立品牌的少数多个企业，如上海交大昂立、养生堂、太太药业等，在详细产品的运作上，无不表现着这一规律。因为缺乏效益点支撑，海王牛初乳的广告轰炸造成的结局是：牛初乳的广告众人皆知，但购置者却寥寥无几。有意思的是，众多保健品厂家看到海王推广“牛初乳”，纷纷搭乘其辛劳铺就的健康直通车赶路，乘海王牛初乳之强势广告宣传，推出“牛初乳”同类产品，“牛初乳”成了为她人做嫁衣，不计酬劳的“模范”。那么，海王牛初乳到底输在哪里呢？从企业策划重视
4、的“势”方面来看：势即企业所处市场的条件、局势和趋势，企业经过对这些客观的空间原因的发明、利用或驾驭，有效及更高效率的实现自己的营销目标，发明更大的营销业绩。保健品行业自从诞生以来，就一直存在着很猛烈的行业波动。尤其20世纪80年代初，市场竞争愈演愈烈。2021年，保健品行业连续爆发“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金质疑”“巨不肥”等，让消费者对保健品行业丧失了信心，从而让保健品行业数度遭遇信任危机。在消费者多持币观望，迟疑不决的情况下，不景气已成各大保健品行业的“一声叹息”。从企业策划重视的“机”方面来看：机既在时机点上推行策划活动，以使其取得最大成功。因为保健品行业生存的环境发生了根本性
5、改变政府管理趋于严格、管理条例愈加规范，进入进出渠道壁垒增高、媒体宣传费用加速攀升、行业竞争愈加剧烈、消费者日趋怀疑、质疑在种种原因作用下，保健品行业已积累了足够量变，诉诸法律，对簿公堂等情景已屡见不鲜。从企业策划重视的“术”方面来看：术策略、谋略等。即为有效达成营销目标，基于空间条件和时间性机会而设计和采取的含有创意性的措施和手段。海王牛初乳术的失败关键表现在以下多个方面：第一，产品概念研发的缺点。海王牛初乳产品针对儿童青少年开发，属新概念产品。要让消费者接收并购置，就必需将产品蕴涵的新概念传达给消费者，尤其儿童青少年的家长。运作这类新概念产品，就有必须在产品策划阶段考虑三个问题：怎样经过产
6、品推广在消费者心目中，让产品概念愈加清楚有力，更轻易说服消费者；怎样为产品找到科学、简单易懂的产品理论；这是产品营销成功最主要的原因。第二，市场保护的缺点。怎样用清楚的产品形态、产品概念、产品商标构筑知识产权保护壁垒，预防自己开拓的市场被竞争对手闻风跟进。假如产品缺乏保护意识，自己辛辛劳苦培育的市场，就很轻易被他人抢占果实，对于市场培育者来说，这是最大的败笔。第三，概念传输的缺点。怎样用比较低的成本，快速把产品概念传达给消费者；这就有必须依据目标消费群体的情况，进行有针对性的宣传，以更集中、更有针对性的传输手段和方法，降低营销成本。而在术的方面海王牛初乳是怎样运作的呢？在概念研发上，海王牛初乳
7、称：牛初乳的免疫球蛋白含量是人乳的50倍，含有天然广谱抗病毒因子及生长因子，含有三大特殊功效和作用：增强人体免疫功效；可增强白细胞的抗氧化活性；促进生长发育。牛初乳即使价值昂贵，但产量极少，一头健康奶牛一年仅能够提取2千克，故被营养教授称为“软黄金”。教授认为，海王牛初乳的概念提炼还是比较正确的，但存在着功效延伸过多，利益点还不够直接、不轻易了解等缺点。根据营销学里概念清楚化的要求，要让概念更轻易被消费者接收，就必需将产品的概念、功效诉求等尽可能简化，并用科学简练的机理作为支撑；而海王牛初乳三大功效相互间关联性不强，缺乏产品机理支撑。在市场保护上，海王企业则几乎毫无作为。因为牛初乳的概念和产品
8、理论，直接诉求的是原料牛初乳，竞争对手很轻易跟风借势，经过搭乘车来宣传自有品牌。对于海王牛初乳的竞争对手来说，海王的市场培育简直是天上掉馅饼的好事只要海王宣传牛初乳，她们就能够经过销售终端拦截、价格战等，以相同的“XX牌牛初乳”产品名，轻松抢去海王牛初乳用重金研发并开创的市场份额。缺乏市场保护，无疑是海王牛初乳的软肋。我们已经看到，自从海王牛初乳问世后，同类牛初乳产品已经大量出现。竞争性产品的大量跟进，无疑分割了海王牛初乳部分市场。而海王牛初乳试图区分和其它牛初乳的区分时，却是亡羊补牢，为时已晚。假如海王能在产品研发、概念提炼阶段就设好壁垒，今天可能是另一番景象。再看概念传输。海王牛初乳秉承其
9、品牌广告的思绪，释小龙主拍的电视广告很叫好、轻易形成记忆，但因为缺乏功效诉求，受众领悟不到“现在就喝海王牛初乳”的好处，所以极难形成购置冲动；电视广告缺乏利益宣传，又缺乏平面媒体配合，海王牛初乳的巨额广告费绝大部分全部被浪费了。第四，销售终端、渠道不得力。海王的产品营销转情况不佳，即使跟营销策划不力等直接相关，但在营销界终端为王的销售时代，海王对于销售终端、渠道建设不力，无疑也是海王营销陷入困境的根源之一。笔者曾为自己备战中考的孩子在药店指名购置海王牛初乳，但终端促销员面对面的“思想开导”造成本人改变立场购置另外一个小品牌的牛初乳。海王遭遇的销售终端对用户的拦截，说明一般消费者对于保健品，除非是购置礼品或消费者已习惯服用的产品，对其它的任何产品，消费者全部不会有太高的忠诚度。在产品功效宣传并未深入人心的情况下，海王对于销售渠道又缺乏有效的管理和控制手段、缺乏一支得力的营销宣传队伍来配合高广告宣传。试问，海王牛初乳怎能保住其在保健品市场上的生力军地位呢？中国的市场需要策划，因为中国市场大，而复杂，需要有一套超常规的运作手法，才能在不一样的区域市场，利用策划的艺术，取适当地消费者对品牌认同，提升品牌竞争力和终端销售力。同时，超常规的策划思维模式的利用，亦能在某种程度上，有力的压制竞争对手，出奇制胜。作者单位：上海思博职业技术学院。作者为该单位副院长、教授
