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1、助理营销师基础知识第一章 市场营销基本理念第一节市场与市场营销的含义一、市场:是指一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成 市场=人口 +购买力+购买欲望。二、市场的类型以其特征1、以商品流通时序为标准划分为：现货市场和期货市场（以商品流通时间）;批发市场和零售市场（以商品 流通顺序）.2、以商品流通地域为标准划分为：城市市场、农村市场；地方市场、全国市场和国际市场.3、以商品属性为标准划分为:一般商品市场（消费品市场和生产资料市场）和特殊商品市场（劳动力市场、 金融市场、技术与信息市场和房地产市场等）.4、以购买者购买行为的特点为标准划分为：消费者市场（是
2、一切市场的基础，也是起决定性作用的市场.） 和组织市场。组织市场又分为产业市场（又称生产者市场或企业市场）、中间商市场、和非营利组织市场（包括政府各 级政府、所属机构和事业团体；社会团体）。三、市场营销的核心概念：基本需求和欲望（马斯洛分为：生理需求、安全需求、社会需求、受尊重 需求和自我实现的需求）、产品需求、产品、价值、交换和交易等。第二节市场营销管理的实质与任务一、市场营销管理的实质：需求管理二、市场营销管理任务:负需求一改变，无需求一刺激，潜伏需求一开发，下降需求一改变重振，不 规则需求一协调，充分需求一维持，过量需求一降低，有害需求一反市场营销。三、需求管理的启示：设计生活方式，把握
3、全新机会，营造市场空间.第三节市场营销管理哲学一、生产观念：消费者喜欢价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展 市场.二、产品观念:消费者喜欢高质量、多功能的产品 ，企业应致力于生产高值产品供不应求的卖方市 场。三、推销观念:消费者通常表现一种购买那点儿性或抗衡心理。以卖方需求为中心。四、市场营销观念：以买方需求为中心，满足每一个子市场的需求。五、客户观念：满足每一个客户的需求六、社矣市场营销观念：统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足、社会利益。第二章市场营销组合第一节市场营销组合的内容一、市场营销组合的內容：产品决策、定价决策、渠道决策、促销决策4P）（人员推销、广告
4、、销售促 进和公关）.所谓市场营销渠道，包括供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者用户等。（分 销渠道商人中间商、代理中间商）二、市场营销组合的特点:对企业是可控因素、复合结构、动态组合、受企业市场定位战略的制约三、大市场营销组合:菲利普.科特勒1984提出。4P+2P （权力与公共关系） = 6P 大市场营销。四、4P到4C的营销观念变革:美国的劳特90年代提出4C：顾客、成本、便利、沟通.第二节 产品决策一、产品整体概念:核心产品层、形式产品层（包装、品牌、质量、式样、特征、期望产品层、附加产 品层（安装、送货、保证、提供信贷、售后服务）、潜在产品层。二、产品分类：按
5、耐用性和有形性分：耐用品、非耐用品、服务：按产品的用途分为消费品（便利品、 选购品、特殊品、非渴求物品）和工业品（材料和部件、资本项目、供应品与服务）三、产品组合及其相关概念：产品组合:指企业牛产经营各种不同类型产品之间质的组全和量的比例。它由产品线和产品项目构成。产品组合的宽度（不同产品线的数目）、长度（每条产品线内不同规格的产品项目的数量）、深度（产品线上 平均具有的产品项目数）、关联性（在用途、生产条件、分配渠道等的密切相关程度）。四、产品组合策略：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸策略、产品线现代化决策、产品线号 召决策.第三节 定价决策一、明确定价目标的6步骤：维持企业生存、市场
6、份额领先、产品质量领先、当期利润最大化、企业 形象最大化.二、测定需求弹性三、估算成本费用:固定成本、可变成本四、分析竞争状况五、选择定价方法:成本导向定价法（成本加成、目标利润）、需求导向定价法（认知价值、需求强度）亠 竞争导向定价法（随行就市、投标）。六、核定最佳价格：是否合法、是否与企业的定价政策一致、其他各方对拟定价格的反应、消费者的 不同需求特性。第四节 渠道决策一、分销渠道及其特征:是传统的市场营销组合要素之一、起点是生产者,终点是消费者、引发转移商品 所有权行为、中间商的介入往往是必不可少的。二、市场营销渠道层次：零层一直接市场营销。1层1个营销中介机构,2层2个，3层3个。三、
7、市场营销渠道的职能：研究、促销、接洽、配合、谈判、实体分销、融资、风险承担。四、市场营销渠道模式的发展： 1传统分销渠道模式 、 2垂直（所有权式公司型、契约式、管理式） 、 3 水平共生型，是一种横向的联合经营 、 4 多渠道。五、影响市场营销渠道设计的因素：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性（总体 规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策）、环境特性。第五节 促销决策一、促销的实质是沟通二、促销的基本方式：人员推销、广告、销售促进、公共关系。直复营销。三、促销的目标：传递产品信息、激发购买欲望、建立产品形象、扩大市场份额四、沟通过程模式:9 个要素五、沟通过程决策：确定
8、沟通对象、决定传播目标、设计沟通信息、选择沟通渠道.六、沟通发展的新趋势:沟通面临的新问题（消费者的忧虑心理、市场的不确定性）、沟通策略的新趋势。七、确定促销组合需考虑的因素:促销目标、产品类型、市场特点、不同购买准备阶段、产品生命周期 阶段、推式与拉式策略、其他营销因素、经济前景。第三章 商务谈判基本知识第一节商务谈判的成功模式一、商务谈判的特征：是一个通过不断调整各自需求，互相接近从而达成一致意见的过程；具有“合 作”与“冲突”的二重性，是 2 者的对立统一；都有一定的利益界限；既是一门科学，又是一门 艺术,是 2 者的有机整体。以经济利益为目的、以价格作为谈判的经济效益、讲求谈判的经济效
9、益。二、商务谈判的内容:合同之内的谈判（价格、交易条件、合同条款）、合同之外的谈判（谈判时间、地 点、议程、其它事宜的谈判。）三、商务谈判的种类:按谈判的利益主体分：双边谈判和多边谈判；按参加谈判的人数规模分:个体谈判 和集体谈判;按谈判的地点分：主场谈判、客场谈判、中立地谈判；按谈判各方所采取的态度与方 针分：软型谈判（让步型谈判）、硬型谈判、价值型谈判。按谈判的具体内容分：合同条款的谈判、 货物买卖的谈判、技术买卖的谈判、劳务合作谈判、“三来一补”谈判、租赁业务谈判。四、商务谈判的基本原则:客观真诚、平等互惠、求同存异、公平竞争、讲求效益。五、商务谈判的成功模式：制订洽谈计划、建立洽谈关系
10、、达成洽谈协议、履行洽谈协议、维持良好 关系。第二节 商务谈判心里一、商务谈判心理特点：内隐性、相对稳定性、个体差异性。二、研究和掌握商务谈判心理的意义三、谈判中的需要心理：谈判中的生理需要、安全和寻求保障的需要、爱与归属的需要、获得尊重的 需要、自我实现的需要.四、谈判中的谋略心理:合意性、合理性。6种基本的谈判策略：谈判者顺从对方的需要、使对方服从 自身的需要、同时服从对方和自己的需要、违背自己的需要、不顾对方的需要、不顾对方和自己 的需要。五、谈判中的成功心理：信心、诚心、耐心.六、谈判中的群体心理：群体的领导方式、外部的影响、谈判群体内部的奖励方式与目标结构。第三节商务谈判思维一、思维
11、的分类：1发散性思维和收敛性思维。2单一化思维和多样化思维.3纵向思维和横向思维。4 静态思维和动态思维。5反馈思维和超前思维。二、谈判中的思维艺术：重视理解和概念；重视思维方法的灵活运用（1比较、抽象和概括法。2归纳 与演绎法3分析和综合法）三、逻辑在商务谈判中的作用:各部分的线索、探测器、论证手段、向对方有力的反驳武器。四、谈判中的逻辑准备:树立谈判标的法、调用备战粮草法、战前运筹帷幄法五、谈判中的逻辑思维：正确选择思维的目标、制定思维的具体步骤、对思维进行动态控制。第四节 不同的谈判风格一、美国人的谈判风格：对“一揽子”交易感兴趣。二、德国人的谈判风格:自信和高效。不太热衷于采取让步的方
12、式，有很强的时间观念，有“契约之民” 的雅称.晚上不受欢迎谈判。三、法国人的谈判风格：坚持用法语，注意人情味，惯用横向式谈判，时间观念不强，穿最好衣服，8 月放假。四、英国人的谈判风格：就交货订立索赔条款，讲英语，注意级别对等。冬、夏有假期.五、俄罗斯人的谈判风格：有“四爱，不容易改变自己技法.会压价.六、日本人的谈判风格:注意地位同等，一般不当着送礼人的面打开礼物。注重集体观念及长期交易。七、拉美人的谈判风格：重视感情，普遍存在代理制度。八、非洲人的谈判风格：握手时不能伸出左手来。权力意识强。第四章商务礼仪与营销道德第一节社交的基本原则：1互惠原则、2平等原则、3信用原则、4相容原则、5发展
13、原则第二节基本社交礼仪一、仪表庄重：着装朴素大方、鞋袜搭配合理、面部、头发和手指要整洁、饰品和化妆要适当。二、寒暄：问候型、言他型、触景生情型、夸赞型、攀认型、敬慕型三、交谈：有失礼仪的10种一闭、插、杂、脏、荤、油、贫、强、刀子、电报嘴、四、讲究语言艺术：和婉、让步、幽默。五、中西语言交际:莫问价值、工资、年龄、婚姻、住处、身体、吃饭、直译语言。第三节商务谈判礼仪一、谈判地点和座次的礼仪：会谈室或会客厅；座次的讲究是以右为尊，右高左低。谈判桌横对入口时,来宾对门而坐，东道主北门而谈谈判桌一端对入口时，以进入正门的方向为准，来宾居 右而坐，东道主居左而坐.二、宾主相见礼仪：东道主先到，主人迎接
14、在门口，应主动与客方成员握手，以3秒。三、谈判中的语言礼仪：11。5米的距离。四、谈判礼仪的女性须知：首饰以少为佳，不戴也可同质同色，合乎惯例。五、谈判礼仪中的其他注意事项：西方社会较重视礼物的意义和感情价值，而其它国家相对注重礼物 的货币价值。第四节 国际商务礼俗一、西方国家的主要禁忌：13不好，以14A惑乱12B代替星期五也不好。二、英国的礼俗：不随便闯别人的家，送女士鲜花，不要送双数和13枝。认为菊花和百合象征死亡.三、美国的礼俗：不要指名批评，大可放手讨价还价。四、加拿大的礼俗:忌白色的百合花，喜欢枫叶。五、法国的礼俗：百合花是其国花。公鸡是国鸟，野鸭受喜爱。讨厌孔雀、仙鹤。六、德国的
15、礼俗：重身份。不能用西餐餐具送人，有“断交”之嫌七、俄罗斯的礼俗：喜欢外国货，不喜欢送钱，喜欢单数。八、东欧一些国家的礼俗九、北欧一些国家的礼俗十、 欧洲其他国家的礼俗十一、 阿拉伯人的礼俗：禁用六角星做图案。十二、 东南亚国家的商务礼俗十三、 日本商务礼俗十四、 巴西的礼俗十五、 阿根廷的礼俗十六、 阿根廷的礼俗十七、 其他南美国家的礼俗十八、 非洲伊斯兰教国家的礼俗十九、 非洲其他国家的特殊礼俗第五节 营销道德的基本原则一、现代营销必须讲求道德：道德存在于人们的内心当中，具有及时性和超前的警示性、防范性的特点； 不需要支付物质成本，因而是最节约的社会调控手段和方法;是自觉的行为，一种内在的强制力； 有利于发挥我国的国情优势。二、营销道德的基本原则:守信、负责、公平.第六节市场营销道德与实践一、营销实践中的道德问题：产品策略中、价格策略中、渠道策略中、促销策略中、市场营销调研中 的道德问题。二、企业的社会责任:保护消费权益、保护社会的利益和发展，
