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1、宜家的动线设计何让顾客在“巨无霸”的展场中饶有兴趣而不会逛得眩晕?如何把品种繁多、档次不一的产品有序而不遗漏的卖出去?动线设计和产品摆放无疑是回答上述问题的关键所在。作为商业地产中重要的要素，动线设 计和产品摆放“隐形”而具有“杀伤力”。“一条线”统揽卖场对逛展路线进行相对固定的规定，但是提示性很好，随处可见的“你现在所处的位置的提 示，地下的箭头提示，包括最后出去后食品区的设计，进口和出口的唯一性,在诸多看不见 的细节上，宜家都有自己独到的考虑。3月2日，记者同三名宜家fans 一同来到宜家成都天府店探营。如果只是从外表判断，这 个硕大的“蓝色盒子”低调而夯实，并没有特别鲜明的特色。底层将近
2、1000个免费车位， 随时为宜家的fans或准fans准备着。刚下车，硕大的“入口”标识便出现在眼前，顺着唯一一个“入口”扶梯上去，宜家的面积 达26000多平方米的卖场就在眼前。出现卖场现场的店长林加文(Garth Collins)，和普通的宜家员工一样，身着黄色T恤、深蓝 色牛仔裤。他非常的自信的告诉记者，在宜家，顾客根本不需要担心“迷路”。这种自信来自于“一线式”动线设计对人流高效的引导和分割。三名跟随记者一同前来宜家 淘货的fans，一个要买沙发床，一个要买“收纳盒”系列，一个要买可以折叠的小餐桌。他 们顺着地面醒目的指路箭头，并不费力就找到了自己中意的产品，并且还意外的发现了其他 很
3、多惊喜。在业界，有人士指出，宜家的“一线式”动线设计很是高明，它能让消费者“不知不觉”的 逛遍卖场的每个角落，“无论你喜欢还是不喜欢，你都无形之中接受了宜家对你的消费暗示”， 该人士同时认为，这样的设计对那些过于熟悉卖场的老顾客“并不便捷”。宜家市场部经理李曦并不赞同这个看法，她认为，宜家卖场的每一个关键的节点都设立了醒 目的“路标”，下面是整个卖场的动线平面图，每块指示牌上都写着“捷径至”的字样，这 无形中方便了老顾客的购物。据介绍，跟随宜家的“动线”，52个家居“样板间”、宜家餐厅以及二楼的家居用品大厅、 提货区都有条不紊的被串连了起来。这样的动线设计，也被宜家的店长称为“有助于发现家 居
4、需求，刺激购买灵感”。样板区看产品，记货号，再到提货区提货，已经成为了宜家的一大购物特色。买家们记下要 购买的货品后，都直接从宜家的仓库提货。高达十多米的仓储空间分门别类的“躺放”宜家 “平板式”包装的每类商品，而每类商品旁边都放了一个样品，非常直观。仓库外紧跟着收银台，付款后，顾客可以到送货处申请送货，在这里，顾客还可以得到各项 设计服务，比如办公室设计、厨房设计等，并由此走出卖场。一位从事商业卖场设计的建筑设计师认为，宜家卖场的这种“动线”看起来很简单，但实际 上动用了很多心思，宜家对消费者心态的精确把握也主要是通过随“动线”而变化的产品排 布上。宜家产品摆放学“动线”只是“隐形的骨架”，
5、而真正让宜家丰满起来的，还是那琳琅满目的产品。如何对这些产品分门别类？如何通过产品的摆放达到销售额度的最大化？宜家颇费心思。据了解，宜家的卖场和大部分零售卖场不一样，也和大部分家居卖场不一样，它从不把相同 产品进行大集纳，而是根据人的正常活动需求来分类，每类产品只出现一次，从而节约场地， 更体现产品的多样性。不同类的产品在一个区域内出现，达到对其产品功能的完美阐释，但 却需要到其他地方购买。林加文认为，宜家的产品摆放遵循两大原则：第一，在家居体验中心三楼，宜家的产品按照 功能的不同，陈列在52个面积不等、大小不同的“样板间”里，产品功能的差异性在每个 样板间得到完美阐释。而这些样板间的陈列顺序
6、完全是按照消费者回家后体验的先后顺序决 定的：客厅、饭厅、厨房、书房、卧室、卫生间、儿童房,，另外一个方面，在二楼的家居用品中心，宜家则根据消费者在家的活动情况进行产品摆放 :做饭、吃饭、休息、床上活动、不同的灯光使用、读书、收纳,有什么样的活动，就摆放 什么样的产品，这也是宜家独特的布展方法。“宜家的产品摆放，都是为了突出真实的生活气息和真实的生活需求，功能性和低价性在产 品的摆放中也能看出来。”该人士如是说。前往宜家探班的fans也发现，宜家的产品除了功能性之外，价格高低也是重要的陈列原则。在卖场，“成都最低价格”的标识被夸张的标识了出来，那些卖价极其低廉的产品被宜家摆 放在了最显眼的位置
7、：要么单独列出来作为看点，要么摆放在货架的最佳位置。而在这些产 品附近，购物者还能找到其他更具有设计导向性的高价格产品。尤其值得注意的是，宜家在设计卖场时，充分调查和考虑了成都人的居住现状和消费习惯， 卖场的高度、灯光以及走廊的宽度、样板间的户型及面积大小等都是对大部分家居环境的再 现，避免顾客因为参照物的原因对产品产生思考偏差。这种独特的产品摆放方法引起了很多业内人士的关注，方圆置业一位人士指出，宜家通过对 产品的“排列、组合”，使消费者在选择时很难只选择一个，而会选择整套。而另外一个方面，宜家每款产品都有从功能到使用的方法的详细说明，既避免了顾客不懂产 品产生误会，也避免顾客对产品陌生而疏远，在整个宜家的卖场是没有促销的，购物的环境 相当舒适，林加文坦言，他的理想是，不仅把宜家建成一个购物天堂，更要使宜家成为“成都人周末愉快出行的目的 地”。
