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1、 . . . 市场营销策划重点第一章 绪论1.市场营销和推销的不同之外是什么?P5 1) 起点不同。推销的起点是工厂或种植园,市场营销的起点是市场2) 中心不同。推销的中心是产品,市场营销的中心是顾客需求3) 手段不同。推销的手段是促销,市场营销的手段是营销活动4) 终点不同。推销的终点是通点销售获得利润,市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润2.什么是市场营销策划?试述市场营销的意义?P5市场营销策划:是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策,它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案,其作用可以视为企业市场营销管理软件。意义:(一) 市场营销策划的必然性1)
2、进入住处时代,信息需要 2四自原则,需要营销策划3条件具备 4决策的科学化、程序化和效能化,地位提高(二) 市场营销策划的作用1) 可以强化市场营销目标 2可以加强市场营销活动的针对性3可以提高市场营销活动的计划性 4可以降低营销成本3.试述市场营销策划的特点,类型和原则。P7特点:1目的性 2战略性 3动态性 4可操作性类型:一按性质划分 1基础策划 2运行策划 3发展策划 二按围划分 1宏观策划 2中观策划 3微观策划 三按部门划分 1市场调研策划 2新产品开发策划 3广告策划 4公共关系策划4.市场营销策划的原则? P10(一) 统筹规划基本原则注意的三个问题:1全面把握企业市场营销过程
3、中的各种要素2) 进行时间顺序的运筹 3进行地点安排的运筹二超前创新 1市场营销策划是一种准确的判断 2是一种巧妙的安排三技术融合 1加强定量分析方法 2能够被有关人士接纳5.简述市场营销策划的主要步骤和方法?P12主要步骤:明确目的、收集信息、产生创意、制订方案出发点、组织实施、测评效果方法:程序法、模型法、案例法6.什么是创造性思维?它有哪些特点和形式?P19创造性思维亦称求异思维,求异性始终贯穿于创造性思维活动中。主要特征:1积极的求异性 2敏锐的洞察力 3丰富的想像力和灵感 4超常的综合力主要形式:一基本形式: 1理论思维 2直观思维 3倾向 4联系 5逆向 6形象 7抽象思维二特殊形
4、式:1生存意思思维:危机、求生、防身、与狼共舞 2公关意识思维:赞助、迎合 3特色意识思维:借名、创名、哗众取宠、献丑、人性7.市场营销策划和创造性思维的关系是什么? P241) 创造性思维是市场营销策划的起点和终点 2创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱3创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面8.市场营销人员应具备哪些素质? P241观察力 2灵感 3构成力 4情报力 5实理力 6感召力9.简述市场营销策划成功的主要基础和标志。P27 试(一) 基础分析:1全面认识商品的价值 2消费者导向 3市场营销策划软件的开发(二) 基本标志:1达成交易 2获取利润 3社会形象第二章 企业战略策划1.
5、制定明确的企业使命的意义有哪些? P31 试1) 有利于企业部形成上下一致的目标和行动方向,为企业的长远发展指明道路2) 有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标3) 有利于企业顺利获得并合理分配资源2.试述确定企业使命的依据。P321企业的历史 2股东和管理者的意图 3环境因素 4企业资源 5企业相对优势3.编制企业使命报告书应包括哪些问题?要把握好哪几个方面? P34编制企业使命报告书时应包括以下问题:1企业的主要业务领域是什么;2企业所面对的主要顾客是谁;3顾客的需要是什么;4企业在未来准备朝哪个方向发展;5企业文化的特点有哪些;6企业的菜同价值观是什么;7企业的股东及其他相关利益
6、者的要什么,等等。把握好以下几个方面:1) 企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域2) 企业使命要有共同的信仰和价值观,要能够对企业员工产生激励作用3) 企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度,要体现企业的持续发展4.如何划分企业的战略业务单位? P37一战略业务单位的界定:在公司的使命具有市场和顾客需求导向的前提下,要用市场导向而非产品导向的方式来规定公司的业务单位。二划分战略业务单位应该注意的问题:对企业务单位的规定既不能过窄,也不能过于宽泛。一个标准的战略业务单位有三个特点:1) 它是一个或一组相关的业务,可以单独地进行规划 2有明确的竞争对手 3有专门的经理人员
7、负责战略规划和控制利润业绩5.制定企业的投资组织计划的方法有哪些?如何在实际中应用?P38(一) 波士顿咨询集团模型1) 绘制矩阵:问题类占低增速、明星类高增高占、现金牛类增降、瘦狗类占低增低2) 填充矩阵:业务单位的相对市场占有率=业务单位的市场占有率/该业务的最大市场竞争者的市场占有率*100% 3) 作出决策:增长策略问题类、保持策略现金牛类、收割策略现金牛类、问题和瘦狗类、放弃策略问题和瘦狗(二) 通用电气公司模型1绘制矩阵:行业的吸引力;企业的业务实力两因素2填充矩阵3作出决策3大点-见P426.如何策划新增业务?P421) 策划新增业务是一个企业规划企业战略时不可缺少的容2) 新增
8、业务战略是企业整体战略的一个分支战略,因而,也要依据战略制定的一般步骤进行分析和设计,要进行外部环境的分析、分析自身的优点和劣势、制定战略使命和目标、设计一套战略规划系统、进行战略的控制和反馈。3) 要从以下几方面评价和控制新增业务战略:必要性、适应性、效益性、风险性、可能性4) 企业的新增业务规划主要有三个方面: 密集性增长:是不啬新的业务单位,在公司现有的业务领域寻找未来的发展机会。基本思路:市场渗透、市场开发、产品开发 一体化增长:是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途,企业若在供产、产销等方面进行开拓,能够达到提高效益、加强控制 、扩大销售、啬盈利的目的。方式:后向一体化上游、前向一
9、体化下游、水平一体化 多角化增长:是指企业尽量增加产品的种类和品种,跨待业生产和经营多种多样的产品和业务,扩大企业的生产和市场围,从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险,使企业得发持续发展。方式:同心多角化、水平多用化、集团多角化:一般是大的企业集团通过并购其他行业中的企业,将企业的业务领域广泛扩展到其他行业中,以壮大企业的实力,提高企业抵御风险的能力。7.简述业务单位的战略策划过程。P441制定任务 2分析外部环境 3分析部条件 4确定目标 5制定策略 6编辑计划 7执行计划 8反馈与控制8.企业外环境的主要方法有哪些?P451分析外部环境时,可以采取环境矩阵的方法。企业的环境机会是指
10、存在顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域。企业的环境机会分四种类型:1积极主动 2和3提高获利水平吸引力 4最微不足道企业面临的环境威胁情况分四类:1主要威胁 2和3重要威胁,但不十分严重 4最轻微2) 企业的部环境分析的主要依据企业的优势和弱点来进行。进行部条件的优势和弱点分析,一般涉及企业活动的四个领域:市场营销、财务、生产、组织。每一个要素的能力水平可以划分为5个等级:优势大、优势小、中性水平、一般弱点和主要弱点。相关因素在企业中的重要性可以分为高、中、低三个等级。3) 改进部条件,1.明确改进的容;2.改进企业的部环境需要企业的各个部门进行有效的配合;3.改进企业处于弱势的部环境条
11、件。9.试述产品市场营销计划书的要点。P 531) 计划提要 a.产品的特点 b.市场的基本状况 c.机会与问题 d.目标 e.市场营销策略 f.具体的行动方案 g.市场营销预算 h.补充措施及应急计划2) 当前市场营销情况 a.宏观环境状况 b.顾客需求状况 c.产品状况 d.竞争状况 e.促销分销状况3) 机会点与问题点4) 目标5) 市场营销策划 a.目标市场策略无差异性营销、差异性营销和集中营销 b.市场营销组合策略产品、价格、促销 、分销渠道6) 行动方案 a.行动容目标 、行动步骤 b.执行者 c.时间安排 d.要求7) 市场营销预算 a.收入预算 b.支出预算生产成本、营销支出
12、c.利润预算8) 营销控制 a.通常做法 c.应急计划第三章 了解购买者行为规律1.简述消费购买行为的特点。P58试1) 购买者的广泛性 2需求的差异性 3非专业性 4需求波动较大2.企业营销人员在制定营销策略之前必须考虑的问题有哪些? P 597Q框架1市场由谁构成?购买者 2购买何物?购买对象 3为何购买?购买目的 4谁参与购买? 购买组织 5如何进行购买?购买行动 6何时购买?购买时机 7何处购买?购买地点3.论述影响消费者购买行为的主要因素。P60试1文化因素:文化、亚文化、社会阶层2社会因素:参照群体、家庭、角色与地位3个人因素:年龄与所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、
13、个性与自我观念4心理因素:动机生理、安全、社会、自尊、自我实现、知觉选择性注意、选择性扭曲、选择性保留、学习、信念与态度4.消费者购买决策过程的参与者有哪些?P681) 发起者 2影响者 3决定者 4购买者 5使用者5.论述购买行为的类弄以及企业分别应采取的主要营销策略。P69试1) 复杂的购买行为:当消费初次选购价格昫、购买次数较少、冒风险的商品时,属于高度介入购买。2) 减少失调感的购买行为:当消费者高度介入购买过程,但是又发现不了品牌间的较大差异时3) 习惯性的购买行为:介入程度低、品牌差异程度低的情况下4) 多样性的购买行为:消费者介入程度低,但品牌间差异大。6.简述消费者购买决策过程
14、的步骤。P701需求确认 2搜集资料 3购买前评估 4购买决策 5购后行动7.简述组织市场的特点。P74试1) 购买者少 2购买数量较大 3购买者的地理位置相对集中 4供求双方关系密切 5派生需求 6需求缺乏弹性 7过程复杂8.简品购买决策的因素。P771) 环境因素:需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度、竞争与发展、社会责任关注度2) 组织因素:目标、政策、步骤、组织结构3) 人际因素:权力、地位、趋向4) 个人因素:年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文化9.简述产业购买决策的过程。P781) 认识需要 2确定需要 3说明需要 4物色供应商 5征求意见 6选择供应商 7签订合约 8检