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1、李宁公司电子商务案例分析（一）李宁公司简介1990 年，李宁有限公司从广东三水起步。1995 年，李宁公司成为中国体育用品行业 的领跑者。1998 年，公司建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，成为自 主开发的中国体育用品公司。李宁公司拥有中国最大的体育用品分销网络。据2008 年李宁公司的财务报表显示， 截至 2008年底止，李宁牌店铺共计有6245 家。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展， 目前已进入23 个国家和地区。目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、 供应链、渠道、零售等资源发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。2004 年，
2、 李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业。2008 年李宁公司营业额同比增长53.8%，至 66.90亿元人民币。（二）李宁公司网络营销渠道调研分析1李宁牌产品的特性李宁公司目前旗下拥有的品牌包括：李宁品牌、艾高AIGLE、红双喜以及倡导“快时 尚”的大卖场品牌 ZDO 新动。李宁服装一致追求的是流行、时尚的元素，李宁的服装 产品是很多年轻人喜爱的。李宁产品比较多主要是以运动产品为主，每年的新品多达8000 多个。其中运动装、鞋类非常适合在网上销售。2李宁产品的目标群体李宁公司实际消费群的特征是：在1545岁等距分布的基础上，以2435岁为主， 二级城市，中等收
3、入，大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是：14 28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。三）李宁公司网络营销渠道选择2008 年 4 月 10 日，李宁在淘宝商城开设的第一家直营网店上线。接着相继在新浪商 城、逛街网、拍拍、易趣上通过直营和授权的形式开设了网店。可以看得出李宁公司刚开 始选择的渠道是网络商城模式。2008年6月，李宁推出了自己的官方商城李宁官方商城（www.e-）,李宁公司而后又自建官方商城。李宁公司在网络营销渠道选择上，刚开始在自己对网络营销渠道不是很了解的情况 下，主要是通过利用现有的网络营销渠道资源，对一些网络店铺进行授权、整合，
4、纳入自 己的渠道范畴内，同时也积极在各大商城上开设了自己的网络网络直营店铺，接着在此基 础上推出了自己的网络直销平台。可见李宁公司在网络营销渠道模式的选择上刚开始是网 络商城的模式，接着又是网络直销的模式。（四）李宁公司网络营销渠道实施1网络商城模式实施2008 年初,李宁在涉水电子商务之前做的一项调研结果显示：淘宝网上的李宁牌产品 的网店已达700 余家，而 2007 年李宁产品在淘宝上的销售流水已达5000 万。在此环境下， 李宁开始于2008年4月在淘宝商城上开设了自己的直营店铺、接着通过直营和授权的形 式开设了多家网络店铺。（1）李宁官方直营店铺李宁官方商城、李宁淘宝官方网店、李宁淘宝
5、官方折扣店、李宁官方拍拍店（2）李宁官方授权店李宁淘宝五洲商城、李宁淘宝古星专卖店、李宁淘宝古星折扣店、李宁易趣古星专卖 店、逛街网李宁专卖店、新浪李宁专卖店等授权店。2网络直接营销渠道的实施随着我国服装行业网络直销的兴起，在网络经济环境下，网络消费者对服装的个性化需求快速提升。李宁公司于2008年6月推出了官方商城（www.e-）。1）网站建设网站是服装企业通向互联网的大门，网络消费者在网络购买服装时是通过网络来了解服装企业的信息，通过文字、图片和视频来了解服装产品的相关特性，网站建设者应该 重视消费者在观赏网站时的视觉和心理感受，服装产品图片的色彩、搭配等。进入李宁官方商城后，人们可以看到
6、，在用色上主要是黑白红的组合，给人以购买的冲动。顶部导航条依次是首页、我的李宁、主题活动、产品地带、兑换礼品、特价区企业VIP、其网站结构按功能系统划分如图1-1所示。互联网络（2）功能系统的实现1）信息系统信息系统主要是传递李宁公司和服装产品的信息发布、活动公告、消费者信息采集 等。通过网站的信息系统，网站获得了网络消费者的个人注册信息，并在线向消费者推广 了企业开展的各种优惠活动内容等，从而在美化网站前台系统基础上，完成了信息的流通 和对消费者信息的采集。2）购物系统主要是提供给消费者服装产品、方式等信息，记录购物车信息、消费者选择支付和 配送。购物系统是服装企业实施网络直接营销渠道的核心
7、部分，网络消费者在进入到购物 系统后，吸引消费者的首先是其服装产品的色彩和款式，所以此时服装的图片布局和效果 都非常重要。3）数据库系统主要是有机记录系统传递的信息，并与外部接口（银行系统、认证机构、物流配送 中心）连接，同时将实时数据传送至企业内部各个系统，供企业实施相应的内部管理、客 户资源管理等。（五）李宁公司网络营销渠道支付和配送方式1支付方式李宁公司官方网店的支付方式有三种分别是：网银在线、快钱、支付宝。2配送方式申通快递、顺风快递、EMS。快递的选择由李宁公司与快递公司签订的线路为依据来 做安排，申通优先，如遇前者无法到达区域由EMS送达。（六）李宁公司营销渠道管理1网络渠道推广（
8、1）和门户网站的合作李宁公司在网易首页上投放的旗帜广告直接连接到官方网店；以及和新浪网合作开设 的李宁俱乐部板块。（2）通过搜索引擎推广李宁公司购买了 Google的相关关键字的广告。例如在Google搜索李宁，李宁公司 的官方直营店排在第一位。（3）通过主题活动方式在李宁公司的官方网店里面有个栏目是主题活动，会不定期的举办一些活动，例如现 在正在举行的注册会员送500积分、购买奥尼尔的战靴赠送“大鲨鱼”玩偶等。2渠道协调为了更好的协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，李宁公司主要做了以下事 情：（1）在销售的商品上进行区分。李宁公司在线下各专卖店的销售以正价新品为主，而在专门的打折店中销售
9、库存产品 为主。网上商城主要以正价新品的推荐和限量商品为主，包括明星签名的商品，这些商品 瞄准的是少数消费者。而淘宝商城的网店则进行一部分库存商品的销售。（2）网络渠道和和传统渠道产品价格一致李宁公司把各种网店纳入自己的价格体系中。在 B2C 方面，李宁沿用地面渠道与经销 商的合作方式，与网上的B2C平台签约授权李宁的产品销售；对于C2C中的，李宁虽没有 与之签订正式的授权协议，但通过供货、产品服务以及培训的优惠条件，将其纳入自己的 价格体系中。据李宁电子商务部林力介绍，目前已有400余家C2C网店纳入了李宁的管理 体系。（3）整顿网络渠道和传统渠道为了协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，
10、李宁公司对很多网店及传统渠道进 行了一次整顿，目的是杜绝线下经销商、制造商违规出货。（七）李宁公司网络营销渠道建设总结李宁公司是一家以传统渠道为主的企业，有自己的品牌，在进行网络营销渠道建设的 时候，网络上已经有一些自发形成的网上商城渠道，李宁公司采取的策略主要是整合现有 的渠道资源，通过授权的形式收编现有的网络渠道资源，同时也在各大平台上开设自己的 网络直营店铺，这可以看成是李宁公司对网络营销渠道的试水。紧接着李宁公司以自建平 台的形式开通了自己的官方商城。在渠道协调上，李宁公司主要采取的策略是区分出线上 和线下产品销售的种类以及统一产品的价格。在网络营销渠道的推广上，主要是通过在一 些综合型门户网站上做广告以及搜索引擎营销的方式。总体来看李宁公司所采取的网络营 销渠道战略是成功的，但同时还有一些问题，比如没能很好的协调好两种渠道，依然存在 渠道冲突的问题；在网站的建设方面还有些需要改进的地方，比如网站打开速度较慢，官 方商城的建设没能很好的体现和用户之间的交互。总而言之，李宁公司的网络营销渠道建 设对于服装企业是具有极高的参考价值的。
