某商业广场策划方案

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1、江苏昆山永 * 广场策划 投资五亿元开发商业航母“永 * 广场”，将是“永 * ”发展历程上浓墨重彩的两笔， 2004 年初即可逐步推向市场。昆山 商业房地产 XX 商业广场整合策划方案 目录 第一章 总体策划思路一、策划的定位、总体思路二、项目背景三、企业资源分析、企业目标的界定四、核心目标树立品牌五、项目开发总建议六、项目的优劣势 SWOT 分析 七市场机会发现 第二章 市场调研分析一、XXXX 房地产市场发展概述二、市场消费心理三、区域价格及决定因素四、对配套的市场需求 第三章 项目产品的定位开发报告一、项目总体资金预算二、效益控制三、首期资金投入计划四、项目产品进入市场的时机建议五、项

2、目产品开发策略六、项目产品定位策略 第四章 对当前规划设计的建议一、整体规划的调整意见二、项目策略总建议： 附：产品建议三、配套的调整建议 第五章 项目整体组合营销策略设计报告一、项目总体整合营销思路二、总体操盘计划、步骤三、资源整合、资本运营计划四、营销团队搭建建议五、信心、决心和实现 第六章 开盘前期营销推广策略设计报告一、项目营销推广主题的确定二、项目营销推广主题的内涵三、项目营销推广节奏四、项目营销推广模式五、项目营销推广执行方案 第二章 市场调研分析一、江苏XX房地产市场发展概述 XX的房地产随着XX市的经济攀升得到迅速的发展，XX市1998年、1999年和2000 年商品房竣工面积

3、分别为 51.9 万平方米、 54.02 平方米和 61.68 万平方米， 2001 年为 62.2 万平方米。 XX市商品房施工面积1998和1999年基本持平，分别为70.3万平方米；2000年商品 房施工面积达 74.79 万平方米， 增幅为 54.9%， 2001 年为 92.2 万平方米， 2001 年增幅最 为明显。 随着住房制度的改革和深化， 1998年商品房销售面积为 28.46 万平方米， 1999年为 28.18 万平方米， 2000年为 43.24 万平方米，到了 2001 年剧增为 64.8 万平方米。自去年来XX市的房地产价格持续上扬，楼市出现了空前的火爆。有些项目刚

4、刚破土 动工，预定者已蜂拥而至， 据统计商品房价格上升值为 2000年的 1800元/平米攀升到 2001 年的 2300元/平米，增幅达 27%，大大超过了 13%的年均增幅，一些楼盘甚至涨幅达到每 平米千元以上。分析：房价的大幅上扬，预示着 XX居民已经开始将房地产作为投资的重要渠道，但也预 示着昆山的房地产市场存在一些少量的泡沫成分，主要表现在：1. XX人均可支配收入增长缓慢；2. XX 人均居住面积已超过国家标准，居住以不是昆山主要矛盾；3. 投资与投机行为成为主导房价上涨的主要因素；4.2001 年 7 月前国有土地的买卖操作不规范， 自 2001 年后的人为因素导致房价上涨因素

5、较多；那幺，以上泡沫的成分的存在是否影响未来 XX房地产的价格走势？我们认为短期内（5 年内）不会影响，这主要及与以下理由：1. XX 的地理优势事之成为上海的腹地、苏州的门庭、长江大三角的喉结， 其作为重要外资投资区域的优势不会改变。因此，保障地产升值的主要动能：资金、人 流将继续存在；2. XX房价是上海的1/2，苏州的2/3，因此还有价格的上升余地；而上海申博成功，带动 迁移资金流动，离上海最近的XX肯定得到惠顾；XX本地企业也会意识到即将到来的投资 高潮，从投资环境和和成本分析的角度看，XX已较苏州有更大优势，势必在XX打下坚实 基础；3. 主要依靠外来投资制成的XX经济，有了可持续发

6、展的基础，那幺房地产的投资回报也 就有了保障，除非周边市场（上海、南京）发生重大转折， XX房地产市场将保持原有运 行轨迹；4. 苏州近年来火爆的楼市也对 XX的楼市产生了影响，成为导致楼价提升的原因；5. 楼盘品质的逐年提高以及新型建材的应用造成房地产开发成本的增加，也市楼价上涨 的原因之一。昆山市商业概况： 商业业态XX经济以“外向型”为主，第三产业比重不断增长，商业发展呈蒸蒸日上之势。XX的商业是以老城区为基础向四周不断延伸，市场渗透力极强，表现为以沿街一条线的形式呈 “条状商业带”格局，目前，商业体系仍以人民路商业中心为主，整体发展属于“第二 代商业”业态。 商业特征 商业核心区相对较

7、为集中，但就城市各区域的发展需求来说商业区域相对偏少，目前 仅以“人民路”和“亭 *路”为主，且“亭 *路”商业繁华程度较弱； 商业表现形式以沿街铺面为主，城市整体缺乏具有一定规模的集购物、休闲、娱乐为 一体的综合性商业场所；商业层次相对较低，市场缺乏高档性、主导性以及综合性的商业氛围； 商铺经营的灵活性导致商业的经营缺乏统一性，商业氛围的形成仅依靠市场的调节由 经营者自发形成，商铺的换租率表现频繁。 商铺市场市场供应量增大， 市场投放集中。 在售项目 80%以上均有商业铺面， 各项目对于商铺产 品目前只做意向登记，没有明确的市场报价，开盘时间不约而同地定在 12月份； 商铺投资意识强烈，需求

8、市场旺盛。今年上半年，市区非住宅商品房销售面积比去年 同期增加了 169.5%，交易量呈火爆之势，比去年同期翻了一倍还多，创历史最高水平； 从产品方面来看，以独立商铺为主，商铺开间 4-5 米居多，进深一般在 10米以上，以 14米居多。出售方式均为一二层整体（上下层价格相同）出售，市场均价为8000元/ m2左右。二、市场消费心理2000年-2002年XX房地产市场主要客户群分析： 改善住房条件的本地客户 外省市在昆山经商的民营企业主、个体劳动者 合资企业及台资企业的台籍干部 外资企业主管和白领阶层 近两年存在部分浙江企业和个人投入大量资金炒作昆山楼盘 来自全国各地及境外的投资客商 （台湾最

9、大的半导体企业台机电入驻上海、 台联电入 住苏州必将带动相关产业下游厂家纷纷在周边设厂，并延伸至房地产业） 消费者项目认知程度概况 消费者 90%采取银行按揭贷款的方式买房，因此比较认可楼花预售的方式； 消费者注意因素依次为：价格、楼盘质量设计、环境、出租率、地产商实力、物业管理； 消费者普遍对楼盘买卖的各项国家规定比较忽视，很少注意开发商五证是否齐全。三、区域价格及决定因素1. 昆山市各区域楼盘售价市中心区平均价： 多层 2900 元/ 平米高层 3000 元/平米城西平均价： 多层 2300-2500 元/ 平米别墅 3000-4000 元/ 平米城北平均价： 多层 2000-2800 元

10、/ 平米城东平均价： 多层 2500-2800 元/ 平米高层 2700-3300 元/ 平米2. XX 市各城区主要楼盘分布图四、对配套的市场需求 商铺产品的设计和周边能源状况，包括面宽、进深、层高及对消费的有效引导，还有商 铺的水、电、煤气、污水排放等技术性内容，以上因素对商铺的功能影响很大，投资者 考虑范围较大。商场楼层功能定位的说明 : 逛、购、娱、食功能的统一 大型购物中心以流动人口为销售对象，客流是它的生命线。购物中心的客流是由购物、 休闲、旅游三个部分构成的。 一般情况下各占 1/3 ，但由于休闲，旅游者存在着即兴购买。 因此，实际购物人数会适度提升，约占 40%。根据有关部门测

11、算，一般情况下，儿童的疲 劳时间为 4060 分钟，成人为 90150分钟。按此推算：顾客在商场停留的时间不会超过 2.5 小时，超过这个时间就处在疲劳状态，导致顾客离开购物环境，终止购物活动。 基于上述两点，购物中心不仅要商品齐全，设施完善，服务上乘，而且要有众多的休闲 空间和娱乐活动。顾客可以在里面购物、就餐、游乐。这样就消除了顾客的疲劳，延长 了顾客的停留时间。特别是有小孩的家庭，可以全家前来，大人购物、小孩玩乐，各得 其所，这是目前许多百货商店所不能比拟的。专题式商场的概念 近年来，国内大型商场经济效益不佳，有人把主要原因归结为大型商场增建过多，分流 了购买力。但也有专家认为国内大型商

12、场普遍经营无特色，价格偏高是生意冷淡的重要 因素。专题式商场是围绕着某一类商品展开服务，强化了消费者特定的购物意识。例如“黄埔 新天地”内就包含了五个专题式商场：占地 4000 平方米的“文化城”是一个展现图书、 文化、文具的专题商场； “时尚坊”网罗了世界各地的时装名牌； “良缘阁”包含了结婚 所需的一切内容，从地产代理、室内设计装修、家具、电器和床上用品，乃至婚纱摄影、 蜜月旅游应有尽有；“荧幕圈”是家庭娱乐和综合娱乐中心； “中央汽车世界广场”只卖 一种商品汽车。这种商场将同一类商品集中起来，比较容易塑造出商场的个性，提供了一种舒适的购物 环境，使购物成为一种消闲，增加了顾客的购买兴趣和

13、欲望。总的来说，专题式商场有 一定的发展空间。第三章 项目产品的定位开发报告一、项目总体资金预算二、效益控制三、首期资金投入计划四、项目产品进入市场的时机建议五、项目产品开发策略： 商业业态包括百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场（主题商城） 、专卖 店、购物中心和仓储式商场等 8 种形式。各主要业态选址和经营特征如下。1、百货店 百货店是指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运 营，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。|7 |7 |7 |7 |7 |7 |7 1234562、超级市场超级市场指米取自选销售方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品

14、为主， 满足顾客每日生活需求的零售业态。（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）3、大型综合超市大型综合超市是指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性 购足需求的零售业态。（1）（2）（3）（4）（5）4、便利店（方便店）便利店是满足顾客便利性需求为主要的目的的零售业态。（1）（2）（3）（4）（5）（6）5、购物中心购物中心指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合 体。（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）&仓储式商场仓储式商场指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售 业态（其中有的采取会员制形式，只为会员服务）。（1）在

15、城乡结合部、交通要道。（2）商店营业面积大，一般为10000平方米左右。（3）目标顾客以中小零售商、餐饮店、集团购买和有交通工具的消费者为主。（4）商品结构主要以食品（有一部分生鲜商品）、家庭用品、体育用品、服装衣料、 文具、家用电器、汽车用品、室内用品等为主。（5）店堂设施简朴、实用。（6）米取仓储式陈列。（7）开展自选式的销售。（8）设有较大规模的停车场。从选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等因素开发 商基本对拟开发的商业地产有定性的判断，该物业打算做什幺即终端市场可测量、经济 效益可支撑、差异化的竞争策略。六、项目产品定位策略： 前言：随着经济发展和人民生活水平的提高，商品零售类别和结构发生了新的变化：家居 装饰用品及家用电器成为新的消费热点，居民文化需求提高，娱乐类、文体用品类零售 额不断上升，消费心理个性化、品牌化、时尚化等趋势日益明显，商家必须为消费者提 供商品定位准确的特色经营和专业服务。未来大型商场的发展方向将是市场定位鲜明， 经营主题突出，以独特的经营模式、经营内容和经营管理方式