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1、第八章 营销传播与消费心理【学习目标】学问目标： 1. 明确广告创意与策划的要求2. 理解广告信息沟通的重要性3. 驾驭消费心理、广告创意与策划的心理策略以及如何利用广告更好地与客户沟通4.了解广告的心理机制和功能。技能目标： 1.能分析产品广告的创意意图。2.在创设确定场景的状况下，能与顾客进行良好的沟通。【导入案例】 广告创意的力气 比较两种止汗药隐私（Secret）牌和确信（Sure）牌，可以看出广告创意的力气。这两种都是宝洁公司的产品，10年前，两者都有好的配方和好的广告，分别拥有9%的市场份额，后来，“隐私牌”始终致力于在顾客中传达一种观念：女性对出汗的感觉与男性不同。这一有力的创意
2、是其市场份额上升了50%。而“确信牌”放弃了闻名的“假如你确信，就抬抬手”的广告运动，其后进行的广告运动又不如这个好，导致份额下降了近一半。同样的技术，同样的销售队伍，不一样的广告，效果如此大相径庭。优秀的广告创意的力气在立邦漆（小孩篇）里也有良好表现：广告选中了一群天真、可爱的欢乐天使幼儿，作为中介是很高超的，因为，在公众眼里，孩童的一切都是奇妙的。立邦漆广告把油漆涂到了每个幼儿的屁股上，一下子把原本没有心情色调的商品显出光芒耀眼，既奇妙又可爱，更有很强的记忆点。这样，立邦漆品牌与广告画面上“到处放光彩”引发的主动、奇妙的情感体验就联系在一起，。立邦漆品牌也有了确定的心情色调，而且被牢牢地储
3、存在公众的脑海里。（案例来源；徐萍主编消费心理学教程有改动）案例启示：1.胜利的广告确定要有良好的创意。并且要以主动健康作为广告策划的主题。2.广告创意是广告的灵魂。第一节广告的心理机制与功能心理学心理学是探讨心理现象、心理规律的科学。把心理学的基本原理运用于广告， 就是我们现在要探讨的广告心理学。在市场经济的时代，人们的生活须臾离不开广告，甚至像网络技术这样的高科技领域，里面到处都充斥着广告理念、广告宣扬、广告经营。广告就像货币一样，人们对它的感情是困难的，但是它一经出现，就再也离不开了。一. 广告的含义“广告”就是广而告之，指广泛地告知公众某事物的宣扬活动。与现代信息社会相联系，广告已成为
4、维持、促进现代社会生存与发展的大众信息传播工具和手段。这是广告广义的含义。随着商品经济的高度发展，商品交换的层次和领域不断加深和扩大，广告渐渐成为特地传递商品信息和经济信息最有效的工具和手段。这便形成了狭义的广告商业广告。所谓“商业广告”，指特定的广告主（企业）有支配地以付费方式通过大众传播媒体向其潜在顾客传递商品或劳务信息，以促进销售的公开宣扬方式。广告是促进销售的一种手段，是企业营销活动的有机组成部分。伴随信息社会及市场经济发展，大量生产、大量销售、大量传播和大量消费形成相辅相成的循环，广告的概念也在发展，商业广告的内涵和外延也在不断扩大。现代广告活动不仅仅指广告本身，还包括以广告为轴心的
5、一系列营销活动。凡是利用广告来招揽的广告主，无不希望自己的广告能够发挥出最佳的效力，达到推销自己的产品的目的。然而，怎样的广告活动才能够激起顾客的欲求，促使他购买并长久地运用广告主的产品呢？要探讨这个问题，就必需对顾客心理进行探讨。例如，人的须要是怎样产生的？顾客有哪些须要心理？顾客对商品是怎样进行决策的？哪些因素影响着顾客进行决策？顾客的购买动机是怎样产生的？只有弄清了这些问题，才可能使广告符合顾客心理，打动顾客的心，达到预期的广告效果。二. 广告的心理机制一个广告假如可以胜利地吸引顾客的留意，导致其记忆程度的加深和诱发联想，那么这个广告在激活顾客的心理机制方面就可以算是一个胜利的广告。当然
6、，导致最终购买行为的产生还受到其他因素的制约，如市场需求、购买力等。【例8-1】美国一家诊全部这样一则广告：为了使地毯没有洞，也为了使你的肺部没有洞请不要吸烟。地毯和肺部本无关联，但用吸烟所产生的后果把它们连系起来，表达了吸烟的多重害处。同时又以“洞”为纽带，连接起地毯洞和肺部洞两个形象，用可见的地毯洞衬托看不见的肺部洞，使肺部洞形象更显明，吸烟的后怕和后果，如在眼前。（案例来源：刘友林广告创意与策划） 1.引起留意广告的基本动机 广告知求的原理，即“AIDAS”，包含着引起留意(Attention)、产生爱好(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起购买欲望和行为(Actio
7、n)、使购买者满足(Satisfaction)几个方面。这里我们可以看到，留意是达到广告知求目的的第一步。 留意是心理活动对某特定对象的指向和集中。它表现了人的意识对客观事物的警觉性和选择性。引起消费者留意的因素主要有两类，一是刺激的强弱；二是消费者自身的意向，如由于生活须要、个人爱好而自觉地把留意力集中于某种特定的对象。 由于引起留意的因素不同，导致顾客对商品的留意方式也有所不同，从而形成两种不同的留意，即无意留意与有意留意。无意留意是一种事先没有任何预定目标，也不必作任何意志努力的留意。它往往是由外界突然出现的某种新异刺激或危急刺激引起的。有意留意则是一种自觉的、有目的的、必要时还须要作出
8、确定的意志努力的留意。在消费活动中，有意留意是顾客依据主观上的某种须要而把心理活动集中在某种特定对象上的一种心理现象。吸引留意，不仅要引起人们的无意留意，还要引起人们的有意留意。 吸引顾客留意的方法主要有如下几种： (1) 增大刺激强度和频率 依据一般心理学的探讨，人的感受是存在确定阈限的，外界刺激的强度必需达到某确定数值才能引起人的感觉。因此，要引起顾客的留意，首先要使广告的刺激强度达到顾客的视觉和听觉阈限，其次还要使这种刺激能在大千世界形形色色的诸多刺激中被顾客所留意和瞩目。详细的方法就是在确定的限度之内适当地加大刺激，增加广告信息对顾客的刺激效果。例如，在广告中采纳显明的色调和剧烈的光线
9、、醒目突出的字体、图案和特别的音响等。这些都能有效地增加刺激效果，使顾客处于一种兴奋的状态之下，引起高度的留意。 (2) 加大刺激的对比和差别 刺激物内部各元素之间显著的对比，往往简洁引起留意。在确定限度内，对比度愈大，所引起的留意也愈剧烈。这种对比包括画面动静对比、远近对比、不同色调对比、同一色调的浓淡对比、光线明暗对比、音响强弱对比、节奏快慢对比以及对象与背景的对比等等。假如在广告的设计中能有意识地利用上述对比并尽量加大对比度，就能较有效地增加广告的视听与记忆效果，引起顾客对广告内容的留意。当然，由于顾客视听器官感受实力的局限，各种对比手法的运用也必需依据刺激物的性质、刺激的目的和刺激对象
10、（即顾客）的不同特点，妥当地支配画面中的各种元素，给它们以合适的位置和合理的组合，只有这样，才能真正达到吸引顾客留意的效果。 (3) 增加刺激物的感染力 设法增加广告的感染力是广告胜利的关键。广告刺激的强度和各广告元素间的对比度的加大当然是吸引顾客留意的重要条件，但是，假如广告的内容缺乏感染力，引不起顾客的爱好，这样的广告依旧是失败的广告。因此，若能在广告设计中有意识地增加其内容的感染力，激发顾客对广告信息的剧烈爱好，广告宣扬就会获得胜利。 2. 增加记忆广告的效果需求 增加顾客对广告的记忆，是加强广告宣扬效果的又一有效途径。因为顾客只有在记住广告中所宣扬的商品信息的前提下，才能对商品进行分析
11、、比较和评价，也才会真正受到广告的影响。增加顾客对广告的记忆效果，常用的方法有： (1) 采纳直观、形象的方式传递商品信息 依据记忆心理学的探讨，人们对直观、形象、详细的材料的记忆效果要比对笼统、抽象、思辨的材料的记忆效果好。因为人们在识记直观、形象、详细的材料时，必需同时动员视、听等多种感觉道“联合攻关”，因而形成的短暂性神经联系的通路较多，一旦须要回忆和提取这些材料，各感觉道便可相互“提示”，相互“补充”，使得记忆信息不简洁消逝。因此，在宣扬商品时，可以采纳诸如展示、展销、操作运用表演、放映摄影录像等较为直观、形象的方式进行宣扬，以增加顾客对商品整体形象的记忆。 (2) 广告用语力求简明易
12、懂 随着社会的发展和进步，现代人的生活节奏不断加快，“时间就是金钱，时间就是生命”，任何顾客都不愿、也不行能花费大量时间去探讨广告。因此，广告的创意和设计确定要做到简洁易懂，运用高度概括和形象化的语言及方式把所要传递的商品信息传播出去，以便于消费者接收和记忆，切忌运用晦涩难懂的语言和形式，既奢侈顾客的时间，又达不到宣扬商品的效果。 (3) 适当的重复与变更 依据记忆的遗忘理论，记忆信息留在人脑中的痕迹，由于各种因素的干扰，时间一长，就会因渐渐模糊而消逝渐忘。因此，适当的重复是增加记忆效果、延长记忆作用时间的一种重要手段。孔子曰：“学而时习之。”说的就是重复的作用。因而在广告宣扬中，有意识地采纳
13、重复的手法，反复刺激顾客的视觉、听觉器官，极力加深顾客对商品和服务的印象，以延长信息贮存的时间，是增加广告效果的一种常用方法。 但是，重复应当是适度和有所变更的，在对某种商品信息进行重复传播时，不仅在空间或时间上要有确定的距离，而且表达方式也要有所变更，以便给顾客增加一些新的信息，在新的角度里让旧的内容重现。只有这样，才能为顾客所喜闻乐见，真正达到加深顾客记忆、增加广告效果的目的。 3. 激发联想广告的表达诉求 奇妙地利用商品信息的各种联系来引发顾客的奇妙联想，也是增加广告效果的一种重要手段。引发联想的方法一般有下面几种： (1) 采纳顾客熟知且欢迎的形象来比方商品的特点 例如，“铁达时”手表
14、聘请周润发来拍它的电视广告“怀旧篇”，广告描述30年头一对青年男女分别的情景，由于周润发的知名度高并且深受人们的宠爱，因此这一广告使人们很简洁将他这个人物与广告中的人物联系在一起，体现了“铁达时”手表“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”这一意境。 (2) 用耐人寻味的相关语言示意商品的功能 在商品广告中用一些耐人寻味的双关语，或者是富于哲理的语言来示意商品的功能，或者示意商品将给顾客带来好运道，这是广告常用的方法。例如，在春节前夕我国市场上出售的很多年货都有这种特点。像年画“连年有鱼”，就是象征和祝愿消费者生活水平提高，连年有余款，连年有积蓄；食品年糕之所以家家户户都要买，大人小孩都要吃，因为它
15、不仅象征着“天增岁月人增寿”，而且示意着顾客生活水平年年在提高。如此等等，数不胜数。 (3) 通过运用前后的对比画面诱发顾客的购买欲望 在很多状况下，商品的性质、功能和效用一时是不简洁用语言说清的。这种现象在食品、药物、化妆品以及某些特别的服务商品上表现得尤其明显。因此，为了激发顾客的主动联想，就必需用案例即运用前后的状况对比来说明问题，争取市场。例如，很多化妆品的电视广告就是这样设计制作的。像广东“田七”人参洗发精的广告、北京“101毛发再生精”的广告，等等，都是采纳消费者运用前后面容和头发的变更来说明问题的。三. 广告的心理功能商业广告作为一种大众传播活动，对传播的对象、环境必定产生确定的作用和影响。这些基本作用和影响就是商业广告的心理功能。随着商品经济的发展，广告的功能也不断多样化，这里从营销心理的角度分析其心理功能：1. 引起留意、沟通信息这是商业广告最基本的心理功能。广告信息可以突破时空的限制，刚好广泛地渗透到各地区和消费群体，市场营销效果是看工商企业向消费者推出了多少商品；广告宣扬效果则是看顾客对广告的内容“汲取”了多少。因此，广告的心理功能之一是能引起顾客留意，汲取广告宣扬内容。顾客在接收广告的过程中，广告使顾客留意商品信息、关切商品信息，使顾客了解商品内容、能够回想和再认商品信息。
