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1、一汽大众简介：一汽-大众汽车有限公司（简称一汽-大众）于1991年2月6日成立，是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。经过多年的不断发展，一汽-大众在长春、成都和佛山共有三大生产基地，包括轿车一厂、轿车二厂、轿车三厂（成都分公司）和发动机传动器厂。长春基地在长春的西南部，年产可达66万辆。成都基地位于成都经济开发区内，年产达到35万辆，佛山生产基地位于佛山南海区，计划在13年8月建成，预计首期产量达30万辆。在2011年，一汽大众产销实现百万辆，年产101
2、8888辆，同比增长15.5%。在行业内属于领先的地位。一汽大众拥有着许多品牌：捷达、宝来、高尔夫、速腾、迈腾、CC。产品的数量更是不可胜数。汽车市场细分：1. 根据消费者所在地域进行细分。其中经济发达，人口总量大，消费者购买能力强的城市为一类，例如北京上海广州深圳等一线大城市。而经济实力强，人口总量大，购买能力较强的大型城市为二类城市，比如各省的省会城市。三类是那些经济实力较强，人口总量中等，购买能力中等的城市，比如青岛，大连等。第四类是经济实力比较弱，人口总量不大，购买能力不强的城市，比如各地的县级市。2. 根据消费者的收入进行细分，一般年收入在10万元以上的消费者，都会购买轿车，而且随着
3、消费者的年收入的增加，购买私人轿车可能性增加。一般轿车行业对面的消费者的年收入一般在5万元以上。3. 按消费者的职业进行划分。国内一些在银行、三资银行、私营企业工作的人员，他们的工作比较稳定，收入不断的增加，大多数人的文化背景比较高，品味高，思想开放，容易接受新鲜事物，消费观念超前，能够引领中国的消费市场的发展方向。在这群人之中很少有人不买私人轿车的。而且消费比较理性。4. 按照消费者的年龄划分。对于40岁以上的消费者，他们有用较好的经济基础，而且更加成熟，比较偏向于成熟稳重型的轿车。而在30至40岁的消费者中，他们的思想更加开放，追随国际汽车时尚，一些高附加值的汽车款式更加容易受到这群人的喜
4、爱。而20至30岁的消费者，事业处于起步阶段，消费能力有限，但有着对拥有汽车强烈的渴望，能通过贷款一些方式购买价格稍低的汽车。5. 按照消费者的使用用途划分。一些消费者只是将车作为私家车，上班或者走亲访友时代步的工具，而有些消费者是将车用为商务用车，即在商务场合才会使用的车，更有一些将车直接用于周末或节假日外出郊游时所使用的工具。综上所述，汽车市场的细分可以有很多很多种，但是比较核心的一个方面是轿车的价格，很多分类方式都与汽车价格有着千丝万缕的关系。而且汽车属于大中商品，一次性需要支付几万元现金，对于一些人而言有不小的压力，所以在考虑汽车市场时，应该更加注重价格因素。首要考虑是根据消费能力细分
5、市场，之后再考虑消费者的职业背景，个人偏好，所处地理环境等等。捷达的目标市场：捷达的目标市场从消费者的收入来划分，是选择年收入中等的市民，也就是一般的普通市民。从地理区域划分，捷达是把大型城市作为自己营销的重点。从年龄来划分，把目标锁定在30至40岁事业小有成绩的消费者，这类消费者的有一定的购买能力，也希望通过购买汽车来改善自己的生活，也表现自己的地位。这些消费者都有着同样一个特点，他们的收入是属于在满足必要的支出之余，还能有不多的闲钱可以任意支配，从这类人的需求层次考虑，他们属于满足了生理需求和安全需求，满足了一部分社交需求，并正在追求尊重需求的道路上，而捷达的目标人群就是这类人。捷达汽车的
6、市场定位：捷达的目标是以高性价比经营中档轿车，满足快速增长的国内轿车市场。他给自己的定位就是高性价比，中档轿车。捷达简约刚正，延续了理性之美，车身线条更加硬朗，造型简约大气，给消费者一种大方而且物有所值的感觉，让消费者能从价格和质量上对捷达满意。但是捷达汽车从另一角度考虑，捷达汽车款式较老，适合那些朴素稳重的人。高尔夫的目标市场：高尔夫轿车的目标市场就与捷达汽车有所不同，高尔夫轿车的目标市场根据消费者的购买能力划分，是属于购买能力中等偏上的一类消费者。从其销售的价格就可以看出，高尔夫的售价大约在15万人民币。面对的消费者位于大型城市的居民，因为这类的消费者有这样的消费能力。而且从车辆的外性来看
7、，高尔夫汽车更加适合女性消费者购买和使用。从职业的角度来看，高尔夫适合的消费者是那些白领，而且职位的等级是中等偏上的。而且更加适合那些对汽车的装备比较看重的消费者，高尔夫汽车拥有ESP等高等电子安全设备。这些消费者总的来说，拥有较高的收入，并且对生活品质有更高的追求，但有崇尚简朴，注重内中品质。这些人并不喜欢显露自己。高尔夫的市场定位：高尔夫的消费者定位在普遍受过良好教育，注重生活品位，并拥有积极健康生活态度的人群，喜欢成为时尚潮流的引领者。他们将车看成是个性化生活方式和个性自我的表达，追求与众不同的汽车生活，崇尚实用性与灵活驾驶相结合。高尔夫所具有的时尚外观、动感特征、超凡品质、完美功能以及
8、充满乐趣的驾乘感受，对时尚和实用性的完美结合，完美契合了他们对高质量汽车生活的追求。以上时一汽大众给高尔夫的官方定位。在其中不免和市场对其的定位有偏差。在消费者眼中，高尔夫的定位并不像官网那样的高端，而且更加有网友戏称，高尔夫汽车是家庭主妇去菜市场买菜时开的车子。可见高尔夫的市场定位策略有一定的失败之处，并没有把他那高端的品质展现给消费者，而且由于消费者对高尔夫汽车外形的不认可，把高尔夫在消费者心中的形象有所拉低。再加上高尔夫比较高的价格，所以目前市场销路不畅。在宣传方面，高尔夫一直强调其高端的品质，还有自由，潇洒，完美等等。但是消费者关注了其外形和内在设备（很多都是消费者无法之间看见的）之后
9、，无法和这些词联系起来。无法和那些天窗，真皮座椅等等消费可以之间看见的汽车相比。所以在之后的宣传重点，应该注重内在设备的宣传，比如教育消费者这些设备的作用，如何保养这些设备，以及这些内在设备应如何挑选等等。把消费者的注意力转移到那些更加高档的电子设备中。另一方面，消费者普遍认为高尔夫的外形比较难看，由于是两厢的造型，所以消费者不认可。高尔夫的设计比较平稳，尾部的造型不够时尚，很难与它的定位联系起来。但是这样的车在欧洲却是经典设计，也是时尚的标志。要改变中国消费者对其外形的不认可，宣传可以从欧洲对其的认可出发，让消费者引发从众心理，心想，欧洲地区流行的车款，自己也应该拥有一辆。一汽大众的目标市场策略：一汽大众拥有许多品牌的汽车，例如捷达，高尔夫，宝来，速腾，迈腾，CC等品牌。这些汽车的目标市场各不相同，有针对中档的轿车，中高档的，也有高档的。总体来看是差异营销的策略，通过不同的品牌产品来满足市场上不同的细分市场。一汽大众存在着集中营销的策略，在中等收入的消费者市场中，用多的品牌来满足。宝来，速腾，高尔夫等。当然这些品牌在针对中等收入的消费中也有自己的差异，比如体现时尚，高性价比等等概念。还有奥迪，用一个品牌，通过不同的型号来满足不同的消费者。奥迪总体是针对中高端市场，但其中各个产品也有针对旅行，公务等等。
