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1、“纯美园园地”项目营销销策划案案呈：合肥肥瑞发公公司自：合肥肥功夫堂堂房地产产营销代代理有限限公司时间： 目 录 一、 项目概况况及形象象概念提提炼二、 项目整体体推广策策略三、 广告策略略及实施施计划四、 媒体组合合计划五、 现场包装装六、 推广费用用预算七、 广告活动动的评价价与监控控前 言策略是一一种思考考模式纯美园地地项目在在合肥地地区房地地产市场场究竟是是处在怎怎样一个个位置？纯美园地地能满足足什么样样的消费费者的需需求？纯美园地地最具竞竞争力的的利益点点（购买买诱因）在在哪？如何对纯纯美园地地在目标标消费者者心中进进行品牌牌定位？如何为纯纯美园地地建立一一个突出出、整体体的品牌牌个
2、性，以以使消费费者能够够区别与与竞争者者的不同同？如何确立立真实而而清楚的的理由，来来说服相相信我们们（纯美美园地）提提供的利利益点？如何把握握关键“接触点点”，更有有效率地地接触到到目标消消费者？解决上述述项目工工作问题题，我们们需要有有清晰而而准确的的营销策策略，即即正确的的思考模模式。继而由如如下的执执行手法法，将我我们的项项目讯息息传播至至目标消消费群体体，包括括：1） 区隔清楚楚的广告告；2）对对象明确确的直效效营销；3）公公共关系系活动；4）促促销活动动；5）VVI设计计；6）项项目包装装及展示示等因此，我我们的营营销策略略是：将将本项目目的内外外优势通通过科学学的梳理理、设计计，
3、用单单一化的的讯息从从不同渠渠道进行行传播。即“一个个形象、一一个声音音”的整合合营销传传播策略略。一、纯美美园地项项目概况况及形象象概念项目概述述本项目地地处合肥肥市北部部，西北北向城市市干道使使其距市市级行政政、文化化、金融融、商贸贸中心“市市中心”近在咫咫尺，距距合肥火火车站不不过十分分钟车程程，周边边、公共共设施较较齐全，有有合家福福超市、杏杏花公园园、366中学等等，区位位条件较较优越。地形地貌貌：地势势平坦、北北高南低低； 基地分分析：地地块平面面呈梯形形状，较较为规则则。 占地面面积：112.662万平平方米 建筑面面积：115.992万平平方米 建筑层层数：小小高层；多层 容
4、积积 率：约1.28(以上数数据为发发展商提提供)形象概念念在提炼本本项目的的形象概概念之前前，我们们首先对对项目的的内外优优势进行行了逐一一地梳理理。必须准确确把握了了项目要要点，才才能够清清晰描述述出强势势的项目目形象概概念。（一） 必须把握握的项目目要点包包括：1. 优越的，无无可复制制的地理理位置优优势。项目紧临临北二环环和颖上上路，离离蒙城北北路仅2200米米，交通通方便，又又闹中取取静。2. 12万平平方米建建筑面积积，自身身配套极极为完备备的规模模优势。同类楼盘盘一般地地处蒙城城北路、颖颖上路或或远离二二环，本本项目在在此更显显出色。3. 设计规划划内涵上上对“新生活活、阶层层聚
5、”的消费费概念的的体现。3.1 设计细细节体现现对人性性的关爱爱。 各户具备备观景飘飘台、凸凸窗； 人车完全全分流； 户均0.6个车车位； 会所各项项功能，特特别是合合肥市住住宅小区区独有泳泳池功能能； 人性化物物业管理理，包括括多种无无偿及有有偿服务务等。 3.2 社区小小社会。 教育、医医疗卫生生、购物物、餐饮饮、娱乐乐等住户户需求功功能全面面配置，生生活不假假外求； 社区文化化的建立立。3.3 高科技技引领的的现代化化管理和和生活。 宽带接入入； 红外线监监控； 瓦斯报警警； 闭路电视视； 电视对讲讲； “三线合合一”信息化化网络系系统； 管线远程程抄表。3.4 绿色环环保家园园 绿化率
6、440%以以上； 社区道路路等充分分考虑绿绿化； 停车场除除利用自自然通风风及先进进环保设设备全面面清洁汽汽车废气气及尘埃埃外，还还种上阴阴生植物物及攀藤藤植物，进进一步净净化环境境； 中心绿地地与庭园园绿地呼呼应，屋屋顶绿化化与垂直直绿化结结合，各各期绿化化主题各各有侧重重，精心心设计在在花园中中的家园园； 返璞归真真的生态态生活； 生活废水水、污水水处理系系统。4. 本项目既既是对前前期深圳圳城投集集团楼盘盘精品的的成功整整合，又又为新世世纪合肥肥的住宅宅发展提提供了范范本和前前瞻性展展望，创创造地产产新概念念。在上述项项目要点点的支撑撑下，结结合本项项目的整整体优势势，局部部细微之之处也
7、无无一不见见发展商商的匠心心。形象象概念是是本项目目经营的的出发点点，一方方面需要要对上述述优势的的深刻理理解和把把握，从从各个角角度进行行精当的的阐述并并寻找最最合理的的表达媒媒介，获获得理想想的推广广效果；另一方方面要将将瑞发公公司首倡倡的“星级纯纯美园时时尚新生生活”贯穿整整个营销销过程的的始终，成成功塑造造“纯美园园地”及“时尚新新生活”概念的的双重品品牌。本项目的的形象概概念应气气质典雅雅、气魄魄恢宏，以以项目优优势为经经，以“星级纯纯美园时时尚新生生活”为纬，在在二者的的有机结结合中，根根据市场场实际情情况，进进行系统统化、创创新与经经典并存存的品牌牌运作，使使纯美园园地在第第一时
8、间间获得市市场认可可，新生生活概念念深入人人心，达达致双赢赢。（二）形形象概念念的提炼炼：与此同时时，形象象概念应应是对以以上项目目特点的的总结，在在具备鲜鲜明冲击击力的同同时，留留下深化化、细化化操作空空间。形象概念念主题：1、 星级纯美美园时尚新新生活2、 高品质新生活活3、 合肥生活活座标，时时尚阶层层归属地地4、 置诠释地地位，符符号隐喻喻身份。自自然演绎绎高贵，返返扑极致致奢华。5、 尊重人，瑞瑞发之本本6、 都市生活活榜样、品品质社区区榜样、市市区价格格榜样、现现代人居居榜样7、 成就时尚尚阶层归归属的纯纯美府邸邸（三）形形象概念念主题的的延展：根据确定定的形象象概念主主题，按按项
9、目各各方面特特点分别别确定推推广子题题。1）环境境子题；2）配配套子题题；3）生生活品质质子题；4）文文化子题题；5）物物管子题题；6）科科技子题题；7）设设计子题题；8）工工程质量量子题。无论用何何种媒介介，整体体营销应应贯穿同同一形象象概念，即即：我们们推出的的不仅是是一个各各方面具具有领先先地位和和综合优优势的楼楼盘，更更是一种种关乎具具时代精精神的住住宅居住住标准和和方向的的概念，是是一场关关于阶层层归属聚聚居地的的全新居居住模式式。纯美园地地六大卖卖点（六大优优势）就广告推推广而言言,本章章节所列列举的纯纯美园地地项目的的六大优优势,同同时亦是是本项目目的六大大卖点。卖点、地地理区位
10、位十分优优越本项目所所在的位位置，西西北有一一条市级级交通干干道通往往合肥市市的市级级中心区区域及机机场等重重要市政政设施，车车程仅需需10多多分钟，多多条公交交线路途途经项目目所在地地，交通通条件十十分优越越，令业业主出行行非常便便捷。卖点2、文文化生活活氛围浓浓郁特别地，项项目周边边为数众众多的文文化、教教育、游游乐、公公园等公公共配套套，营造造了浓郁郁的社区区人文及及生活氛氛围，使使未来业业主的居居家生活活和子女女的教育育变得十十分的方方便，无无后顾之之忧。卖点3、环环境园林林优势本项目在在前期规规划过程程当中，就就十分注注重小区区环境、生生态、景景观的设设计， 较低的的容积率率，使小小
11、区能够够保持低低密度及及高达440%的的绿化率率，组团团式的环环境架构构及绿化化造就了了良好的的生态条条件，而而浓墨重重彩的景景观设计计，颇具具匠心，使使本项目目建成后后，有可可能成为为合肥的的一大景景观，让让业主身身居其中中，有了了一种回回归自然然的轻松松、闲雅雅和飘逸逸。卖点4、极极具市场场竞争力力的性价价比本项目初初步定价价为22220元元/平方方米（均均价），此此一价位位加上其其较高的的楼盘质质素，使使其具备备了极具具市场竞竞争力的的性价比比优势。卖点5、实实力品牌牌无出其其右其一，深深圳城投投集团作作为国内内知名的的专业房房地产开开发企业业，无论论是在深深圳还是是在国内内，其在在业内
12、外外都享有有极高的的声誉及及良好的的口碑；其二，深深圳城投投集团在在深圳的的开发项项目均较较为成功功，成功功地建立立了“深圳城城投”品牌形形象，非非常有助助于本项项目的开开发、推推广、销销售，日日后以此此来带动动本项目目的开发发，将起起到事半半功倍的的效用。卖点6、工工程及质质量优势势本项目的的开发将将按照深深圳城投投集团房房地产开开发的一一贯战略略，即全全线出击击、打歼歼灭战。开发组合合中名家家云集，阵阵容强大大，实力力雄厚，规规划设计计、施工工监理、物物业管理理均为国国内甚至至国际上上的知名名专业机机构，保保证了本本项目的的整体质质素的高高品位。整个开发发过程中中，环境境、绿化化、主体体同
13、时上上马，不不再实施施分期作作业，工工期短、入入住快，成成本相应应降低，对对消费者者而言，降降低了交交楼风险险，提高高了购房房的信心心。二、纯美美园地整整体推广广策略整体推广广目标 强势建建立纯美美园地的的品牌形形象 配合合销售计计划,顺顺利完成成销售目目标 开盘盘时取得得轰动效效应,使使纯美园园地成为为合肥房房地产市市场的又又一热点点,取得得经济效效益和社社会效益益的双丰丰收总体推广广方案阶段性性策略（一一期）预热期：(20004年66月中旬旬-20003年年7月中中旬)公关活动动(新闻缮缮稿)预热市市场,辅辅以鲜明明的户外外形象广广告传递递“纯美园园地”的项目目开发理理念启动期：(2000
14、4年77月下旬旬-20003年年8月上上旬) 密密集的硬硬性广告告投放强强势输出出纯美园园地“星级纯纯美园时尚新新生活”、“成就时时尚阶层层归属的的纯美府府邸”的项目目品牌形形象，辅辅以强势势的公关关活动启启动销售售 高潮期：（20004年年8月中中旬-220044年122月下旬旬） 密密集的硬硬性广告告投放巩巩固纯美美园地“星级纯纯美园时尚新新生活” 、“成就时时尚阶层层归属的的纯美府府邸”的品牌牌形象，辅辅以强势势的现场场促销活活动实现现阶段销销售目标标持续期：（20005年年1月上上旬-220055年4月月下旬） 持持续的硬硬性广告告投放配配合阶段段性的促促销/公公关活动动，巩固固品牌形形象，实实现常规规销售。尾盘期：（20005年年4月-20005年66月上旬旬）尾盘期的的广告投投放配合合自然销销售，巩巩固项目目一期品品牌形象象，为二二期的推推出做铺铺垫。全年推广广阶段根据房房地产市市场的运运作规律律，把推推广阶段段划分为为五个阶阶段第一阶阶段：预预热期（220044年6月月中旬77月中旬旬） 此阶阶段所对对应的销
