《市场营销毕业论文论市场营销的在社会中的位置》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销毕业论文论市场营销的在社会中的位置（37页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、河北工业大学毕业论文 论市场营销的在社会中的位置 年级专业 09级市场营销系 学生姓名 指导教师 完稿日期 摘要摘要21世纪市场化竞争已经在全球层面上展开，客户关系管理成为企业经营中致胜的一环，在新的时代背景与商业平台下，传统的客户关系理论亟待创新升级。作为一名职业经理人，笔者通过具体的实战案例解析，在文中先是介绍了传统客户理论的形成、特点并对其进行了反思，然后明确提出了以关系营销为基础，构建新型的二元多级客户关系的观点。笔者认为，在企业与客户的二元关系中，基于忠诚客户与问题客户对企业利润的贡献率不同，企业有必要设计一套科学的客户区分办法，对于不同层级的客户提供差异化服务。企业应该投放更多时间
2、精力关注那些为企业带来更多绩效的客户，进一步与忠诚客户缔结成为战略伙伴，创造企业与客户之间的“双赢”局面。并且，在二元多级客户关系定位的动态过程中，将客户端的细分需求第一速度反馈到产品制造端口，通过不断改善与提升产品或服务的核心竞争能力，最终帮助企业在商业竞争中立于“蓝海战略”的领先境界。关键词：区分客户 二元多级 战略伙伴 关系营销 细分需求让渡价值 蓝海战略I目录目 录第1章 引言11.1 课题的目的和意义11.2 国际国内研究状况和进展11.3 论文各部分的内容3第2章 传统客户关系理论42.1 4C营销思维下的“以客户为中心”42.2 从需求分类反思传统客户关系理论62.3 “客户是上
3、帝”观点的重新审视72.3.1 “上帝”也会无礼82.3.2 “上帝”也会背叛82.3.3 员工比“上帝”更重要92.3.4 “上帝”需要对话102.4 传统客户关系理论的突破口11第3章 创建新型的“企业客户”关系133.1 互动分享、共生共赢的价值观133.2 区分客户定位消费终端关系143.2.1 认识关系营销143.2.2 要学会区分客户163.2.3 如何区分客户163.3 企业与客户之间的二元方程式183.4 多级战略伙伴关系求解二元方程193.4.1 一级营销关系193.4.2 二级营销关系203.4.3 三级营销关系203.3.4 不同营销关系的差异性21第4章 二元多级客户关
4、系的价值变现224.1 设计流程构建二元多级224.2 多级客户关系的“让渡价值”234.3 战略伙伴关系搭建资源平台244.3.1 增加现有客户支出244.3.2 准确挖掘高价值的客户254.4 使营销方式更加行之有效264.5 核心竞争力升级“蓝海战略”27第5章 结 论29参考书目30致谢31个人简历32第1章 引言第1章 引言1.1 课题的目的和意义随着中国加入WTO，各行业出现了新的形势，新的机会平台正在构成，在机会的平台背后，还存在着巨大的潜在危机，这种危机来自全球各个国家和地区的企业，他们正虎视眈眈地看好中国巨大的市场。增强国内企业的竞争力，提高其生存能力，也是中国当初加入WTO
5、的一个原因，这就决定了我们不能用传统的观念去指导企业的运营，不仅我们的企业机制，我们的经营理念也需要同国际“接轨”。任何企业，都是直接或间接面对客户的，客户关系处理的好坏直接关系着企业的竞争力和发展潜力。不幸的是，在加入WTO之前，国内对客户关系的研究尚未成体系，现在我们所能读到的这方面的书籍、资料多半是译本，或是对国外相关理论的阐释。因此，结合中国国情，深入研究客户关系管理理论，并用之于企业经营管理就成了我们的当务之急。1.2 国际国内研究状况和进展关于客户关系的理论或案例研究，近年来一直是热点话题之一，这与市场竞争更加充分，商战成败取决于客户资源的占有量有关。西方发达国家自上世纪三四十年代
6、始，经济发展进入加速通道，在经济学术与实践研究上开始全面关注宏观经济、产业经济、管理浪潮、成本控制、人力资源、金融运作、科技应用、信息网络等。企业从自身角度，更加关注产品生产、流程再造、团队建设，在商品经济成长阶段，大量专利发明向市场效益转化，人们的消费行为也在引导和启蒙中迅速成熟。仿佛一瞬间，商品品类突然极大地丰富，各类消费需求被满足并不断细分，当产品层面的差异化竞争优势逐渐削弱，服务成为企业赢得客户和利润的利器，这是进入21世纪以来商业竞争的主旋律。于是，研究客户完善服务一时间成为理论界基于事实反馈的主要论题。在“客户是上帝”、“客户是企业的衣食父母”、“一切以客户为中心”之类的认知导向下
7、，像“无缝服务”、“一站式服务到位”、“全程无忧服务”等现实努力被充分演绎。中国纯粹化的市场经济虽然走过了不到三十年时间，却是恰逢全球化商品经的大潮，中国以加入WTO的积极姿态融入其中。这样的背景下，西方国家三百余年市场经济历程中的实践认知和理论研究，在中国短时间内被吸纳消化，不适用的部分被淘汰或变异，适用部分被嫁接或本土化。前后仅仅二十几年，中国市场中的商品品类已经空前丰富，全世界的厂家都在高度关注中国这个庞大人口和消费潜力的市场。于是，当消费者可选择的商品品类繁多，产品层面的研发成果所创造的利润周期被大大缩短，抢占终端消费渠道成为企业竞争的命脉所在，客户服务显得尤其重要。基于这种现状，客户
8、关系在实践层面，以会员制、俱乐部、数据库、关系营销、圈层营销等方式表现出强大的生命力，相应的理论研究也空前热烈。与此同时，全新的商业平台和竞争氛围下，企业与客户之间的关系定位成为所有企业共同面临的课业。有一种趋势，消费需求在细分，产品与服务相应细分，某种商品只能满足一部分人的一部分需求。因此，期望一种商品或一种赢利模式能够通吃所有客户是狂妄幼稚的，一家企业为了满足非目标客户的全面需求显然是力不从心的。并且，一旦强求“为了客户而客户”的完美服务，企业极有可能偏离自己的竞争优势，将大量精力财力浪费在少数问题客户的个性需求上，从而忘记了自己的产品或服务只是为了适合它的消费者而存在。1.3 论文各部分
9、的内容一种论点决不会凭空得出，客户关系理论也有着自己的发展轨迹，虽然在不同时代背景或实践求证过程中会有所调整，并且在这种调谐中逐渐走向理性和成熟。接下来，在第二章本文将对传统的客户关系理论进行回顾和解析，发现并提纯其中的精粹之处，对不再适用于当今商业游戏规则的部分进行剖析反思，点题症结所在并找寻求解方法。之后，在第三章，在延续前人的成熟理论和成功案例基础上，结合现实境况、运行规律和前景预期，对创建新型“企业客户”关系的理论构想做出有益尝试。第四章将更多表述基于实践层面上的可行性价值体现，对二元多级客户关系进行分析推演，设计出客户区分的技巧方法，以及通过客户终端表现的反馈，提升产品或服务的质量，
10、最终聚焦于企业核心竞争力的定位。第2章 传统客户关系理论第2章 传统客户关系理论2.1 4C营销思维下的“以客户为中心”在2003年以前，天泰集团提出了“顾客是我们的衣食父母”这一服务理念，在客户服务中心的职能设计上，一切都围绕“以客户为中心”来进行。执行的结果是，客户服务中心与物业公司的业务对接较多，主要是应对房屋维修协调和客户投诉等内容，而在客户需求研究与产品建议上没有关注。虽然经常处于频频善后、亡羊补牢的被动局面，但是从传统客户关系理论的角度来看，已经做得比较到位。客户关系管理(CRM)起源于80年代初提出的“接触管理”，即专门搜集整理客户联系的所有信息，至90年代初演变为包括电话服务、
11、网络支撑、数据库支持等资料分析的“客户服务”。经过近20年的不断发展，CRM最终形成一套基于客户价值管理的完整的理论体系。它既是一种“以客户为中心”的企业经营服务的理念，也是一整套优化市场资源、整合营销渠道、提升服务价值等面向客户的业务流程、增强企业内部部门间协同工作的能力，加快客户服务和支持的相应速度、提高客户满意度和忠诚度的解决方案。在1960年美国密歇根州立大学Jerome McCarthy创立的4P营销理论中，重点强调的是产品、价格、销售渠道、销售促进，基本上没有考虑到客户的需求因素。1990年，美国的劳特朋教授提出了重视客户的4C营销理论，重点强调：如何满足客户的需要与欲求；客户为满
12、足需要与欲求所付出的成本；如何给客户以方便；如何同客户进行沟通。在4C及类似理论的影响下，企业逐渐认识到客户的重要性，于是，“以客户为中心”的思想被及时地提了出来，当时的“以客户为中心”的思想最主要的内容是指企业应该要生产出能够满足“客户需求”的产品。“不管客户需要什么，我们的汽车全部都是黑色的”，这是美国福特汽车公司的创办人亨利福特曾经说过的一句话。随着社会经济的发展，产品竞争日趋激烈，在“以客户需求为中心”的理念指导下，福特公司便开始了这样的转变：“告诉我你要什么颜色，我帮你定做”。 在21世纪今天，这种“以客户为中心”营销理念仍然是我们企业营销的一个基本原则，它强调了企业要以“客户需求”
13、为企业行为的出发点。也就是说，“以客户为中心”就是企业所有的经营活动都围绕客户进行如图所示，我们从客户的视角来审视企业所有的经营活动。显然，企业外向型的经营活动，如广告宣传、促销活动、服务执行、品牌设计以及公共关系等等无一例外都以客户作为活动的核心和目标。因为任何一个企业的根本任务都以追求利润作为最终目标，而这种企业利润只有通过客户才能得以实现。因此，如果这些活动不能将企业信息有效地传递给企业产品的客户或潜在的客户，从而最终促进企业产品的销售，我们最后对这些活动的评估结果将是“企业浪费”。随着社会的不断发展和管理科学的不断进步，“以客户为导向”的管理技术成为了当今企业管理的重要内容，即使是企业
14、内部的生产管理、成本管理和员工管理，也总会在这些管理活动中考虑到客户的需求、期望以及便利性等等因素的影响。企业文化方面更是如此，所有营销思想无一例外都将客户提升到了一种核心的地位。我们可以明显地看出，企业所有的经营活动都在围绕“客户”不断地变化和创新，因为这些经营活动一旦背离了“客户”，它们将会变得毫无成效。在这种理论的指导下，延伸出了很多所谓的“至理名言”，如“客户就是上帝”、“客户是我们的衣食父母”、“客户永远是正确的”.诸如此类的口号充分体现了企业对客户价值重要性的认识。在很长一段时间内也确实改变了企业基于4P营销理论指导的营销模式，使企业开始充分关注客户的需求，为处在“买方市场”下的企
15、业带来了意想不到的效果。随着时代进步和商业背景发生变化，在企业实施“以客户需求为中心”的过程中，发生的很多事情让企业管理者不得不开始重新审视这一理论。2.2 从需求分类反思传统客户关系理论2004年是天泰集团企业创办十周年之际，对于中国企业而言，十年算得上一个值得总结的节点。于是，在客户关系方面的总结过程中，天泰发现了一个有意思的统计数据，那就是：大约有35%的客户总是在用敌意的不合作的方式投诉天泰产品的各种问题，却只是购买了一次天泰房产，客户服务中心有超出70%的精力在处理这一类“钉子”客户；另一方面，却有大约30%的客户是建设性的交流方式与天泰沟通，他们能够宽容天泰的合理性误差，并给出改进的时间和关注，并且他们大都重复购进了多套天泰房产，而客户服务中心给予他们的工作时间却不及10%。对企业的已消费客户进行统计分析，大致会有两类客户同时存在：一类是长期消费企业产品或服务的忠诚客户，一类是消费次数很少却对产品提出意见甚至投诉的客户。前者为企业贡献了更多利润，并且企业也没有投入很多时间精力去完善服务，后者为企业贡献了极少的利润，反而占用了企业
