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1、锦江半岛2013年度营销计划13年房地产市场估析：房地产行业背景宏观调控下的房市：自密集的宏观调控政策出台，房地产市场在5、6、7月以价换量的的势头下 开始成交量大增，又从8月开始成交量开始震荡在停滞在下半年，也在媒体的“助 力”下，大环境的市场在成交量然后慢慢萎缩， 房价的优惠幅度加强活动开始频 频出现在媒体广告中，所有的确定的、隐性的刚需消费人群被全面的海量信息包 围，二线、三线城市房地产市场的楼盘出现大幅度的价格战。行业苦行下的楼市：仍存有购买能力和刚需的客群也在开发商的降价和力度加强的促销下，从一开始的“持币观望，还没到底”的理念，慢慢的理性接受这个市场。从理论上最 坏的时机正在过去，
2、此后将会维持在一个微利、甚至在成本之间波动的态势。稳 健的刚需客户群也在开发商的以价格、 品质、配套、服务的理念下市场的信心慢 慢的恢复了。在这几年的整个市场的震荡和盘整慢慢结束， 整个市场的格局也会 得到很大的改变，整个市场的格局会以大品牌、大理念、大服务、大口碑的品牌 公司和知名企业慢慢会占领这个市场的份额。个人估计：形势将会向大公司一面 倒方面发展，但有待时间考验。需求分析：行业上升期。地产行业还是稳步看好，主要取决于市场的资金充裕程度。 重 要的政府政策以及银行宽松的货币政策将会推动行业迅速上升发展，但是暴利时代以及过去，黄金10年后将来会迎来白银10年，不过随着市场的发展消费者将 会
3、对楼盘注重品牌、品质、口碑、以及价格，才是将来客户的选择模式。为此，我们对未来市场环境进行乐观与悲观的预测，并拟定预案；（悲观部分，另做阐述）第一部分：销售部署一、2012年度存量解读依照公司的销售要求，结合目前经济环境与楼市近况，锦江半岛在2012年度 主要面临残酷的市场环境与项目操作模式错误的两个重大问题， 同时加上前期项 目的众多问题，销售任务的完成将变得更加困难。目前剩余商品房住宅情况公寓楼住宅剩余207套合计面积：29700.58 itf左右均价：8折7500元左右共计：2.22亿左右均价：8.5折7900左右 共计：2.35亿左右均价7.5折7000左右共计：2亿左右（以此为推广价
4、格）二、2013年度目标解读2013年度要完成销售任务指标必须具备 2个条件：（以下意见需要提倡 7.5折 的价格支撑来完成）1、前提：2013年度市场能迅速回暖，项目及房产政策有利好消息，让市场 看到希望与信心销售将有望突破。2、考虑到目前市场前提未能具备的情况下， 需要靠大量投入广告成本来进行 推广。建议在2013年度广告推广销量占40%在利用目前现有的社会资源圈层 营销和分销来达成销售，非常乐观的估计，如能完成总体量的30%在上门客户占30%结合目前市场现状，项目推广能否顺利进行在很大程度上取决于 2013年度大 的经济环境的发展形势，依据原先对市场的判断，对2013年度的营销任务做如下
5、 大致安排：按完成可销售住宅总量的125-140平方占有总量70%乍为销售最底值控制， 即住宅145套，在145套的基础上完成70烘计100套总销售金额1亿（非回款量），争取在此基础上突破，顶层跃层 34套除外，不在我销售方案以内。营销周期起止时间销售目标累计套数完成销售额第一阶段：该阶段为传统淡季2013年1月 -2013年3月8%8800 万 RBM第二阶段：大环境形式是否转暖，该阶段将初见端倪2013年4月一2013年7月40%404000 万 RBM第三阶段：传统的购房旺季2013年8月一2013年10月39%373700 万 RBM第四阶段：年底回乡人员2013 年 11 月一201
6、3年12月15%151500 万 RBM累计一年100%100100000000RBM各计划销售任务分解与物业销售安排:2013年1月 2013 年2月2013年3月 2013 年4月销售任务2套销售任务2套销售任务4套销售任务10套2013年5月20132013=销售任务10套销售任务10套销售任务10套2013 年 8 月 如,2013,2013一年10月口销售任务12套销售任务12套,销售任务13套2013年11月销售任务7套年12月销售任务8套第二部分：营销阶段划分及推广费用分配常规房地产广告投入占销售额的 1.5% 2%依据公司制定的计划另做计 划暂时按照1豚计算。根据项目特性和工程
7、进度，本项目的营销阶段、工作周期及推广费用安排如下:营销阶段时间段销售比例营销费用分配比例费用金额（万元）延续、蓄势期2013.1 -2013.38%30%6021号小高层开盘期2013.4 -2013.740%30%60强销期2013.8 -2013.1037%20%40收尾期2013.11-2013.121520%40总计100%100%200万各阶段工作事项第一阶段：延续、蓄势期实施时间：2013年1月-2013年3月因为该阶段正好跨越春节，春节过后为传统的销售淡季，因此建议该阶段在推广 上重点考虑做好硬件配套的完善，同时利用宣传增强市场对项目的信心。 考虑到 口碑传播在目前该区域内的重
8、要作用，建议迅速建立起来老客户营销机制。在产品上销售上，除了继续消化原由的客户以外。 建议对项目部分实行销控，锁 定21号楼不予以销售，缩小市场供给量，从而规避目前市场觉得我司项目严重 滞销、大量退房的判断。同时为下阶段小高层的上市打下基础。时间工作事项工作重点工作目的问题应对2013 年 1公交车的配套确定广告主基调确定 项目配套工作完 善的宣传，回乡 客群的宣传利用年底的回 乡的客群，做 好广告营销本月工作事项中不 可控因素因为售楼 部装修时间/、确定 开盘和蓄客出现了 问题，可能要推迟到 2月份进行，其他照 常推进。路牌、道旗广告的确定回乡客群方案的实施项目宣传物料的确定其他配套方案的实
9、施售楼处的重新布置项目现房的软文投放2013年2月售楼处人员形象包装做好客户回访， 继续推进住宅楼 营销，同时开始 21号楼推出的铺垫该阶段为传统 淡季，因此主 要减少广告投 入，进行内部 调整及下阶段 推广方案确定暂无公车广告的投放结合特定客群的DMS销开展同主流二手中介的合作开始落实网站广告2013年3月针对植树节的活动营销为后来的开盘做 蓄客和客户需求 价格的确认和口 碑的传播看市场大环境导向暂无针对该事件营销，软文的投放结合教师及医护客群展开特定客群营销第二阶段：小高层开盘期实施时间：2013年4月-2013年7月该阶段为21号小高层的推出阶段，在营销上重点考虑结合项目的进度的活动营
10、销，同时利用各个节点及事件的事件营销。在宣传推广上该阶段与上一阶段均是 广告投入的密集期。为达到对乡镇客群的有效覆盖，作好各个重点乡镇的公益性 活动宣传。在项目的推出的同时建议推出一些顶低的特价优惠户型来吸引一些特定客户群。同时也有利于楼盘的走量时间工作事项工作重点工作目的问题应对2013年4月网站广告启用21号小高层的推出形成强大媒体 攻势，吸引市场 关注，形成焦点因为本项目淡季入 市，可能面临客户不 多的问题，应对的方 式主要是分析媒体 投放效果和客户关注及顾虑点，调整推 广渠道和推广方向21号小高层的推出各种硬广广告投放现场活动五一促销方案的确定客户追踪、关系维护软文的报道及宣传2013
11、年5月五一促销方案的实施客户接待及消化，同时对该阶段评估整 体经济形式的走向及趋势，依 据评估结果对 下一阶段的工作展开部署针对老客户的联谊活动客户追踪、关系维护媒体投放客户问答更新6月份6.1的活动营销方 案确定对房地产各项数据进行统计分析2013年6月2013年7月6.1营销方案的实施老客户维护促成优质客户 成交6.1力泵的软文报道项目现场活动第三阶段：强销期实施时间：2013年8月-2013年10月该阶段为项目的主要销售期，也是传统的销售旺季，第二阶段的广告宣传主要以“面”为主，在面覆盖的基础上，该阶段在宣传建议以“点”为主，重点考虑特定客群的营销工作，同时充分做好老客户营销工作。在媒体
12、的投放上重点以路牌广告为主， 辅助软文宣传，提高项目暴光度，同时以 DM单作为特定客群的宣传媒介。时间工作事项工作重点工作目的问题应对2013年8月2013年10月媒体投放配合教师节的特定客群营销 配合的项目宣传结合DM路牌广告进行推广 利用房展会派DM式结合中秋节，开展老客户营销 活动各主要乡镇路牌的更进或者 更换软文亘传的更进传统的旺季老客户转化继续消化客户可能出现的问题：老客 户基本消化完毕，川新 客户数量不足。应对措施：适时监控， 及时调整媒体投放力度第四阶段：续销期实施时间：2013年7月-2013年11月该阶段主要工作做好项目的去化，充分利用客户资源。同时针对剩余的均为大户 型，建
13、议对剩余部分进行客群深度细分，结合不同客群，做出针对性的应销方案。 在宣传上还是主要以前期的广告媒体为铺垫，结合 DM及项目活动宣传来进行。时间工作事项工作重点工作目的问题应对2013年11月2013年12月客户接待与维护结合年底宣 传，媒体组 合投放去化剩余单元经过两轮的筛选，余下 的为一些多为大户型及 价格高的单元，因此这 阶段客群的再度细分就 变的很重要。可以针对 /、同的客户类型，灵活特定客群的宣传媒体投放（DM为主）结合老客户新年拜年活动，进 行事件营销开展“锦江半岛”迎新活动媒体投放（DM为主）针对回乡客户开展项目营销设置优惠措施。第三部分：营销管理及策略一、销售计划管理预警指标结
14、合第二部分中的各计划销售任务分解与项目销售安排作为月度销售计划完成程度指标，可以用完成程度预警，也可以用连续不能完成计划的月份数预警。连续两个月没有完成月度计划可作为低度预警；连续三个月没有完成月度计划作为中度预警；连续四个月没有完成月度计划作为高度预警。相应对策进一步检讨计划目标和相应的措施，加强对销售计划执行的监督力度。连 续两个月没有完成月度销售计划，需要具体分析没有完成计划的外部和内部原 因，解决影响销售计划完成的内部问题以适应外部环境的变化。建立营销体系监控对每月阶段销售量进行监控消费者群的跟踪分析：定位是否准确、变化对广告效果，包括效果、认知率、来访客户量进行监控对广告创意、广告题材的反映进行监控对价格进行监控，分析消费者价格评价反映对市场走势进行分析对户型的接受程度二、价格策略2013年度物业开盘安排，年初物业主要以 25号楼为主，现房，同时开始 21号小高层的预热；到接近5月份时主要开始推广21号小高层，建议销售价
