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1、如何有效地运用广告与促销导 言对的的广告可以使诸多小事变成大事。马克吐温 有效的广告和促销依托的是特定的信息，而不是预感和愿望。 大卫邦斯你的公司不仅要开发出优良的产品，予以有吸引力的定价,使它易于为目的客户所接受,同步还必须与目前的和潜在的客户、中间商及公众进行沟通,将有关信息传递给她们。诸如产品的特色、式样、价格、包装以及对购买者的利益所在等等。广告和促销是协助你达到上述目的必要手段。广告和促销重在定位。你必须决定你的公司应当占据什么样的市场位置,以及应当如何从竞争和其她力量的观点促销其产品或服务。对这定位目的的市场做有目的的广告和促销是推广你的产品和提高市场份额最有效的措施。因此，在你做
2、有效的广告和促销之前，必须弄清晰如下问题：l 谁?谁是你的目前客户和潜在客户？你已经细分了你的市场(参见第二章）,也选定了自己的目的市场，于是你能很容易拟定出你的广告和促销时对着谁的。l 为什么?你的广告和促销要达到什么样的目的:增长销售额?引进新产品？保持或增长市场份额?树立或树立一种形象？建立新的品牌？l 什么时候?无论广告还是促销,实际的选择最为重要。如果时间定错,最佳的广告和促销也会失败。l 什么东西？你试图促销什么特定的产品或服务？她们的销售特色是什么？l 什么地方?什么样的媒介对你的广告和促销活动是最佳的?l 怎么做?你的广告和促销内容是如何的,你要传达什么的信息给你目的客户?如何
3、对你的广告和促销做最佳设计才干达到你的目的?广告的目的广告制作的第一步就是拟定广告的目的。并且这些目的必须符合先前指定的有关目的市场、市场定位和营销组合决策。也许的广告目的可分为告知性、说服性和提示性的广告(见表7-1）。l 告知性的广告：重要用于一种产品的开拓阶段,其目的在于促发初级需求。l 说服性的广告:重要用于竞争阶段,目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。l 提示性的广告:在产品的成熟期十分重要,目的在于保持客户对该产品的记忆。表-1 也许的广告目的告知性广告1 向市场告知有关新产品的状况2 提出某项产品的若干新用途3 告知市场有关价格的变化状况4 阐明新产品如何使用5 描述所提供的
4、各项服务6 纠正错误的印象7 减少消费者的恐惊8 树立公司的形象说服性广告1 建立品牌偏好2 鼓励购买者转向你的品牌3 变化客户对产品属性的认知4 说服客户立即购买提示性广告1. 提示购买者也许在近来需要这种产品2. 提示她们何处可以购买这个产品3. 促使购买者在淡季也能记住这个产品4. 保持最高的出名度广告目的的选择应当建立在对目前市场营销状况透彻分析的基本上。广告预算拟定了广告目的后,公司可以着手为每一产品制定广告预算。广告的作用在于提高需求。一次广告活动就像一次军事战役,为了达到你的目的规定认真分派并集中你的资源以使你能成功地实行你的战略。当销售下滑时要加大广告力度;当销售上扬时，你可以
5、减少某些广告。但在经营放慢时削减广告成本只能加速销售锐减而不能挽救你的获利能力。广告预算的制定要考虑如下因素:l 产品生命周期阶段：新产品一般需耗费大量广告预算以便建立出名度和获得购买者的使用。已建立出名度的品牌所需预算在销售额中所占的比例一般较低。l 市场份额:市场份额高的品牌只求维持其市场份额，因此其广告预算在销售中所占的比例较低。而通过增长市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额，则需要大量的广告费用。l 竞争:在一种有诸多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更加大力宣扬，以便高过市场上竞争者的声音使人们听得见。虽然市场上一般的广告不是直接对品牌的竞争，也有必要大做广告。l 广
6、告频率:把品牌信息传达到客户需要的反复次数，也会决定广告预算的多少。l 产品替代性：在同一产品种类中的多种品牌需要做大量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的利益或特色时,广告也有作用。广告信息广告就是要把你的产品或服务的利益传达给你的客户、潜在客户和公众,要保证她们注意的焦点时产品或服务的利益,而不是广告自身。直接把广告写给那些也许购买的人看,不要挥霍时间为那些不也许购买的人写广告。广告要有创意,创意也许来自客户、经销商、专家和竞争者。广告文字没有必要过度追求华丽,核心是令人振奋、明确、直截了当,它应当强调对客户很重要的产品特性，语调统一，强调产品或服务及公司的名称,清晰地指出目的市
7、场是什么,并且可以引起足够的注重。一种好的广告应当可以激发潜在客户的爱好和动机，并采用一种客户可以接受的广告风格。你需要花时间来考虑客户、潜在客户和公众，而不是考虑你应当说些什么,不要说那些客户应当懂得的东西,而应当说那些她们想懂得的东西。广告要遵循的格式诸多，但最简朴的广告格式事实上是一种销售格式： A - 注意 I - 爱好 D - 欲望 A - 行动广告媒体决策广告媒体决策指选择传播广告信息的广告媒体,涉及广告的覆盖面、频率,重要媒体类型，具体媒介工具和传播时间等。1 广告的覆盖面和频率：在一定的预算水平下，要弄清晰广告的覆盖面和频率的成本效益最佳组合是什么。一般而言，当推出新产品、侧翼
8、品牌、扩展出名品牌或追求一种界定不清晰的目的市场时,覆盖面是最重要的；当存在强有力竞争者、想要传达的信息复杂、购买者阻力搞或购买次数频繁时，频率是最重要的。2 重要媒体类型的选择：媒体类型的选择必须理解各重要媒体在覆盖面、频率和影响方面所具有的能力（见表-2)。表 各重要媒体分析媒 体优 点不 足报 纸l 广告大小、形状可以满足你的规定,可按你详述的内容创大信息。l 你的信息的传播可以限制在你所但愿的区域内。l 可以分别检查你的原稿和资本。l 为了制作你的广告提供免费协助。制作速度快。你今天决定制作的广告不久就达到你的客户手中。l 灵活、及时，区域市场覆盖面大,能广泛地被接受，可信赖性强。l
9、杂乱，针对性差；l 保存性差，复制质量低，传阅者少;l 大部分广告是为了销售额，因此是一种价格定向的媒介；l 挥霍发行量：你的信息也许被送给诸多永远不在市场买你的东西的人；l 一种高度易见的媒介,你的竞争对手可以不久对你的价格做出反映。电 视l 综合视觉、听觉和动作,富有感染力，能引起高度注意，触及面广;l 有线电视台可以提供面向本地观众的新机会;l 能较好地建立形象的一种媒介。l 制作成本迅速攀升；l 干扰多，瞬间即逝,观众选择性少;l 大多数广告只有10到3 秒长,这就限制了你可传送的信息量。广 播l 大众化宣传,区域和人口方面的选择性较强,成本低；l 一般可提供免费创意协助；l 你可以永
10、生由于你的公司发明一种个性。l 只有声音,不像电视那样引人注意，瞬间即逝;l 听众无法反复所感爱好的部分；l 广告有时对娱乐节目导致干扰。邮 寄l 你的广告信息对着那些最也许购买你的产品或服务的人;l 你的信息可以尽量长地充足体现你的内容;l 你能总体控制创意和制作的所有因素；l 属于“隐蔽”媒介，你的信息在得到反映之前对你的竞争者都是隐蔽的。l 接受者有选择性,灵活，具个性化。l 打印和邮寄信件的前置时间长;l 相对来说成本较高；l 需要得到并保存好的邮寄名单。杂 志l 区域、人口可选择性,可信并有一定的权威性；l 复制率高,保存期长，传阅者多。l 广告购买前置时间长,有些发行量是挥霍的,版
11、面位置无保证;l 篇幅成本和创意成本较高。户外 广 告l 灵活,广告展示时间长，费用低,竞争少；l 如果你做得好,可以抓住人心；l 可获得令人高度注意的出名度。l 观众没有选择,缺少创新;l 很难对准你的市场目的；l 广告很短。在具体选择时，要考虑一下因素：l 广告接受者的媒体偏好：例如青少年,广播和电视是最有效的广告媒体;l 产品或服务:妇女服装广告刊登彩色印刷的杂志上最吸引人。各类媒体在示范表演、形象化、解释、可信度和色彩方面具有不同的潜力。l 广告信息:一条涉及大量技术资料的广告信息,也许规定选用专业性杂志或邮寄间作媒介。l 费用：电视费用非常昂贵,而报纸广告则较便宜。3 具体的媒介工具
12、的选择:在选择具体的媒介工具时要考虑到发行量、有效广告接受者数量、媒体比重、广告的频率及广告涵盖的区域等。4 传播时间的决策：公司必须决定如何根据季节的变化和预测的经济发展来安排全年的广告以及在一种短时间内部署好一系列广告展示,以达到最大影响。在推出一项新产品时,公司必须在广告持续性、集中性、时段性和节奏性中间做出选择。持续性指在一定期期内均匀地安排广告展示，但由于广告成本高和销售量的季节性变化，广告难以持续。一般说来,在市场扩大的状况下，当客户频繁地购买商品和购买紧缺有限的产品时应采用持续性广告。集中性是规定把所有的经费用在一段时间内。当产品集中在某一季节或假日里销售时，可采用这种形式。时段
13、性规定在某段时间内播放广告，接着是一段时间的间歇。在经费有限、购买周期不频繁或发售季节性产品的状况下，可采用这种广告形式。节奏性指持续以低重要度的水平开展广告活动，这种形式兼收了持续性和间歇性广告的长处，可以使广告接受者更透彻地理解广告信息,并且可以节省费用。广告效果评价对广告效果评价可从如下几种方面进行:1. 广告的传播效果：指广告能让多少人听到或看到，能让多少人承认、理解所传播的信息，承认限度如何?（见表7-)表73 广告的传播效果传播指标评估阐明提示出名度l 在提示广告内容的状况下,广告接受者与否能回忆起接触过的广告?l 反映出广告通过媒体传送的“量”与否充足，针对接受者的广告达到率和接
14、触频率与否足够？l 广告创意与否有冲击力,对建立提示出名度有无协助。未提示出名度l 在未提示广告内容的前提下,广告接受者能否回忆起接触过的广告;l 反映出一定广告达到率后，接触率与否达到使购买者积极记忆的限度;l 广告创意的冲击力对购买者积极回忆的协助限度。第一提及出名度l 在未提示状况下，广告接受者一方面提及的品牌或产品信息；l 比较受检查品牌与竞争品牌的记忆强度；l 评价广告传播频率、媒体行程的安排合理性;l 与竞争对手比较广告创意的说服力、冲击力对购买者记忆的影响限度。广告理解度l 购买者对广告所传达的讯息理解的限度如何?l 评价广告选用媒体的类别、方式与否完整传递广告信息?l 广告创意对信息的体现与否精确、清晰?品牌的偏好度l 购买者对广告品牌的接受爱慕限度；l 广告创意的诉求与否从购买者的利益出发,迎合购买者的好感？l 检查媒体目的接受对象与否与广告创意的目的对象相吻合？l 评价广告品牌购买者的使用经验的正负影响限度。购买意向率l 购买者被广告说服并对品牌有偏好后，产生购买意向限度；l 评价广告与否针对有产品需求的目的对象；l 与竞争品牌相比,对购买者综合价值的体现限度;l 评价广告创意对购买者的说服和诱导限度。实际购买率l 顾客决定购买本品牌的实际购买率是多少?l
