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1、龙源期刊网 http:/广告中的伦理失范现象作者：崔书颖来源：新闻爱好者2011年第 14期时下，很多广告主和广告商因为不避忌讳，有悖世俗人情，甚至伤害国人情感，而被舆论 推到了伦理道德的风口浪尖上。而文化与社会批评学家更是将“广而告之”喻为“广而诱之”、 “皇帝的新衣”，认为“广告在我们文明的门面上打上了烙印”。作为现代传播技术环境中的 广告，其对社会的影响越来越大，并出现了一系列利害冲突。从伦理学的角度，我们可以把这 些问题归结为广告道德问题，它显示了广告活动所呈现的道德危机和伦理困境。在这里，笔者 把它归纳为七种表现：第一，广告对紊乱的伦理观念的宣扬。伦理观念的紊乱是现代广告活动的伦理问
2、题之表 现，这种紊乱主要表现在道德相对主义、个人主义的盛行和泛滥以及价值观的多元化。现代信 息传播环境为这些观念的生长和繁衍提供了最适宜的土壤。在哲学中，道德相对主义是一种立场，道德相对主义者坚持不存在评价伦理道德的普遍标 准，认为道德价值只适用于特定文化边界内，或个人选择的前后关系。极端的相对主义立场提 议其他个人或团体的道德判断或行为没有任何意义。他们否定权威，排斥社会规范和道德标准 的统一性。现代信息传播环境的非中心化、多元化和全球性的特点正契合了道德相对主义的观 念诉求，而现代信息传播环境尤其是Web2.0时代媒体传播方式的转变，自媒体的诞生一借 助于互动性、实时的平台，所有人的独特需
3、求、个性、追求和消费习惯，即这些独特的生活形 态和生活经验通过自媒体呈现出来，并不断生产、积累、共享和传播他们的独立空间。这个空 间是只需要考虑自己的兴趣与爱好、需求与欲望，而无须也不可能对整体负责。传统的社会道 德标准的统一性和确立性在现代信息传播环境中模糊了，社会伦理道德的统一性标准似乎遭到 了颠覆性的策反。与道德相对主义相伴随的，必然是个人主义的泛滥和多元价值观的盛行。个人主义伦理观 的核心就是否认道德的绝对性，强调道德在本质上是个人的。其根本原则就在于善与恶的主观 评价，个人行为若只关乎个人，那么个人就是行为善否的评价者，而无须诉诸任何高尚的伦理 原则。在我国，漫长的传统文化在某种程度
4、上还占有重要地位，大众文化却已轰轰烈烈地到 来，而消费文化凭借其强大的经济全球化力量渐渐取代了大众文化，其价值观正在对我国进行 新一轮的冲击，多元化的价值观纠结，形成了现代人道德行为的多元评价。在这样的多元价值 观背景下，我国社会和经济已经发展到一个以信息生产为基础的“仿真”阶段，广告就是一种仿 真，一个没有原创、没有客体指涉物的复制。广告的目的就是在叙述称心如意的生活方式时令 人联想到一个能指符号。在广告张扬的世界里，人人都有追求自己快乐和幸福的自由，都有发 展自己的创造性的自由。 “我”的存在、“我”的喜怒哀乐、“我”的体验与感受成为主角， “我”的 需要与欲望、个性化的体验、快感与愉悦，成为生存的基本追求。在广告的世界里，传统的宏 大叙事结构里的中心主体消失了，权威被扯下了庄严的外衣，偶像也走下了神龛，消费文化强 调回归自我。在这样一个世界里，没有权威，意味着人人都是权威；没有中心，意味着人人都
