声褔国际写字楼整体营销策划方案

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1、声褔国际写字楼整体营销策划方案声福国际SHENGFU INTERNATIONAL PLAZA整体营销策划方案2009年9月柳州市轩辕策划广告有限责任公司菲利浦3.科特勒“最大客户让渡价值”理论在“声福国际”营销中的应用产品价值货币成本时间体力精神服务人员形象原利润现利润顾客让渡价值营销渠道策略客户客户客户客户声福国际中介朋友活动短信 DS广告.写字楼营销推广渠道示意图成交获知信息引发关注促成决策写字楼营销推广渠道层次图 了解渠道对于客户影响层次的不同有助于根据阶段的不同选择适合的项目推广渠道。如：预售推广期客户首先需要了解的是“声福国际大体上是怎样品质的写字楼”，因此本阶段应以宣传形象的新闻宣

2、传及形象广告、引导型广告为主。 渠道层次大致上反应了客户跟进的流程。销售人员在接待客户的过程中应用相应问题对客户作出判断：客户了解该向其灌输的信息了吗？客户的关注点在哪里？如何引起其关注？促成其成交的关键在哪里？如何操作解决？营销渠道运用要点-广告预售强销巩固比例项目体量大及高比例销售的特性决定了一定比例广告投入的必要性，广告渠道的运用要点是特定目标群体的多次刺激及提升项目在业界的知名度。 预售期为广告主要投放期，进行有效的媒体组合宣传。 强销期仍应维持一定比例的广告投放，主要为解析说服型广告。 巩固期广告可少量投放，主要依靠其他渠道。营销渠道运用要点-DS预售强销巩固比例 组织专业的、连续的

3、、针对性的DS作业是轩辕策划的主要优势之一，DS的特点为到达性、针对性、集中影响性及成本低廉性，在预售阶段结合营销活动进行针对性直面销售的宣传对于声福国际前期预售十分有必要。 每一期的DS工具应以“主题统一，诉求丰富”为原则做好文案缮稿的准备工作，保证宣传物料的可信性及说服力。营销渠道运用要点-短信预售强销巩固比例 以客户数据库为基础进行短信推广是写字楼营销的主要方法。短信不应仅为信息传递型，礼品兑换、节日问候短信等情感沟通型短信能收到更为良好的效果。 直邮对象的选择及收件人的准确性尤为重要。 高效的短信应包括如下特性“内容规范性、资料丰富性、语言的专业与礼貌性、反馈及咨询的方便性与引导性、信

4、息的扩展性”营销渠道运用要点-互联网预售强销巩固比例 互联网渠道运用的目的包括“形象包装、信息获知、信息检索”。 建立项目的专用网站，提供统一的宣传口径和完善的信息服务。 建立与著名搜索引擎的链接，(关键词为“投资、写字楼投资、房地产投资、办公、柳邕路.) 在房地产专业网站(如柳州房产街等)发布广告。营销渠道运用要点-朋友介绍预售强销巩固比例 通过朋友介绍而引发购买行为的客户一般为滚动客源。由于有投资写字楼能力的客户一般都有“朋友圈，生意圈”。拥有满意购买经历的客户大多会引导朋友来购买，形成良性的客户滚动。 滚动客户开发所发生的单位营销成本最低。优质的“售前、售中、售后”三阶段客户服务是滚动客

5、源成功开发的前提。轩辕策划专有优势渠道策略计划(1)专题研讨会及新闻发布执行策略执行计划 在声福国际预售及交房阶段，作为营销及媒体宣传的重要组成部分，轩辕策划将配合声福国际组织两次投资专题研讨会，进而带动媒体对相关主题的新闻宣传。2009年11月 “高产值写字楼投资技巧及风险防范研讨会”2009年12月 “柳州写字楼发展的走势及投资策略研讨会”轩辕策划专有优势渠道策略计划(2)合作媒体专题报道执行策略执行计划轩辕策划与媒体具有广泛的合作关系，通过在媒体专业报道中在选题及内容上对声福国际相关内容的关注，强化项目营销力度及广度，作为广告宣传的有益补充。 轩辕策划声福国际项目部将与柳州各媒体密切合作

6、，根据媒体评估后安排提供媒体合作计划。轩辕策划声福国际项目部获得媒体合作计划后，撰写媒体缮稿并就项目推广部分与声福国际进行磋商定稿。轩辕策划专有优势渠道策略计划(3)长期客户的跟踪推介执行策略执行计划轩辕策划将组织公司内客户代表对声福国际项目进行专题介绍会及信息跟踪服务，通过他们向公司的长期客户进行推介。 轩辕策划将定期向长期客户寄送声福国际的宣传资料 。 轩辕策划将定期对公司内客户代表进行项目相关介绍与培训，以便更好地将项目向客户进行推介。轩辕策划专有优势渠道策略计划(4)轩辕策划跨部门的协作推广执行策略执行计划轩辕策划将声福国际项目资料、策略向房开公司不同部门相关负责人传达，利用部门间的高

7、效合作广泛地寻找并锁定目标客户。 为公司各部门制订宣传资料并对项目进行专题推介介绍。 制订相应激励机制鼓励为本项目介绍客户。 每月通过公司内部E-mail传达项目最新信息。 项目各类推广活动邀请公司各部门参加。轩辕策划专有优势渠道策略计划(5)轩辕策划与媒体公司的协作推广执行策略执行计划轩辕策划将声福国际项目资料、策略向各媒体公司相关负责人传达，利用丰富的媒体公司网络资源广泛地寻找并锁定目标客户。 为各地分公司制订宣传资料并对项目进行专题推介介绍。 制订相应激励机制鼓励为本项目介绍客户。 每月通过公司内部E-mail传达项目最新信息。 在相应城市协助项目进行异地推广。轩辕策划专有优势渠道策略计

8、划(6)轩辕策划网站推广执行策略执行计划在轩辕策划网站上对声福国际进行推广，刊登楼盘文字介绍、图片、联系方式等。 2009年9月 刊登资料准备完毕 2009年10-12月 网站显著位置刊登相关资料 2009年11月 相应论坛刊登相关资料轩辕策划专有优势渠道策略计划(7) 轩辕策划专业刊物推广执行策略执行计划轩辕策划将在所发行的专业刊物上对声福国际进行适当的宣传推广，扩大项目在业界及目标客户中的知名度，并帮助项目树立公寓、写字楼的品牌效应。 2009年3季度写字楼市场分析报告中，对本项目及其市场影响进行着重介绍。 2009年23季度写字楼市场分析报告中，对本项目及推广情况进行跟踪介绍。价格策略价

9、 格 策 略定价策略差价策略调价策略折扣策略通过对竞争、产品、未来市场走势及资金回收速度等多方面因素的分析，制订合理的基准参考价格方案，为其他相关策略提供基础与依据。写字楼的差价策略主要表现为不同楼层差价及同一楼层不同单元差价，这其中应考虑楼层、朝向、位置、景观、面积大小等因素，总体上应考虑合理性与操作方便性。价格应根据市场及销售状况可以随时调节，科学的调价技巧不但可以使发展商获得尽可能高的收益而且还是营销推广组合之外的有效补充手段。不同的房地产项目应采用不同的折扣策略，包括折扣透明度、折扣幅度、折扣控制等。定 价 依 据 (1) -市场竞争 20092010年将迎来独立公寓、写字楼供应高峰，

10、尤其是销售型甲级写字楼供应量空前巨大。 主要竞争销售型项目有汇金国际、沃德梦想、阳光100城市广场、友谊大厦、南亚名邸、龙腾阁等，竞争将逐步趋向激烈。 主要竞争项目目前报价在RMB368004300/平方米之间，预计成交价格均价大多将在RMB40004500/平方米之间，与声福国际形成直接竞争。综上所述，市场竞争在本项目的主要营销期间十分激烈，对本项目的价格形成一定的良性影响。 公寓、写字楼市场用途仍然主要采取租赁方式，写字楼投资市场处于刚刚启动阶段，成熟客源稳步增加。 购买写字楼后自用的客户主要以金融机构、大型民营企业为主，由于需要面积较大，谈价能力强。 投资型大客户根据我司经验一般都操作谨

11、慎，其心理价位与目前甲级写字楼市场价格还存在一定差距，此类大客户一般都通过大量考察甲级写字楼后，在满足其较为苛刻的价格条件的基础上才会成交，因此市场上此类成交较为缓慢。投资型小客户一般具有较大的可引导性，但其对出租的保障程度有较高的要求，且需求面积相对较小。定 价 依 据 (2) -客户需求综上所述，逐步成熟的客户需求有较大的空间但需求的有效性缓慢，将对本项目的价格形成不利影响。 本项目计划在开始预售后一年内实现 平方米的销售，决定了项目必须采用积极的价格策略的同时，资金的财务成本也将有所降低，具有一定的财务成本优势。定 价 依 据 (3) -成本分析综上所述，本项目由于在工程成本及财务成本上

12、占有很大的优势，因此在激烈的市场竞争中仍可通过价格竞争获取一定的利润。由于以下一些原因，项目应该在较短时间内基本完成销售： 未来供应量的持续高速增长，平均租售价格水平提升困难； 较长销售周期带来较高市场波动风险； 写字楼项目成功营销需尽快聚集人气；项目在短时间内完成销售，客观上需要具有市场竞争力的价格支持。定 价 依 据 (4) -营销周期本项目在后期进行的公共空间设计方面应该是比较领先的，但项目其它方面如外立面、承重柱布置、吊顶净高及地理位置、房型实用性、周边商务配套环境及景观等方面仍存在一定的不足之处，与新供应的柳州主要中央商务区内甲级写字楼相比仍显不足。综上所述，项目作为新兴的徐汇区肇嘉

13、浜路商务街区有代表性的甲级写字楼新供应，具备中等偏高的综合品质特征。定 价 依 据 (7) -综合品质项目定价影响因素总结市场竞争、客户需求、营销周期、项目体量因素导致高位定价将面临较大的市场风险。项目符合市场投资客户一般投资需求的指导均价为RMB /平方米 项目较低的成本为项目在较低价格销售的情况下仍能获取合理的收益提供了可能与保障。项目品质中等偏高，对于价格的提升影响力稍显薄弱。定价策略如何？价 格品质高高中低中低价格策略选择单价价差的分析与制订 市场形象统一 价格容易控制 目标客户范围窄 客源相对不足价差大价差小优 点缺 点目标客户范围广客户接受范围广目标客户品质构成参差不齐高价客户会以

14、低价作为成交参照市场形象概念不统一极限分析法制定单价价差最低价定位最高价定位综上所述，建议声福国际的参考极限单价价差(并考虑不同营销阶段)为RMB /平方米。最低价为最低的10%面积实际成交平均单价，条件为最早签约客户；最低楼层最差朝向及位置的单元价格。 综合考虑其他影响因素 ，初步定位为RMB /平方米。最高价为最高的10%面积实际成交平均单价，条件交房后签约的客户；最高楼层，最佳朝向及位置的单元价格。 综合考虑其他影响因素，初步定位为RMB /平方米。楼层差价定位(内控)楼层差价RMB 楼层差价RMB 楼层差价RMB 低区：为保证项目整体较高的均价及低区成交的速度，采用“较小差价”。 中区：楼层同质性较强，且为预售期及强销初期集中成交区域，差价水平宜定位为“较小差价”。高区：高区采用“较大差价”，以注重品质的客户为目标，以便获得较高的利润空间。“双10%”价格策略10%10%初期用10%的面积以低于市场认同价进行预售推广，制造热销气氛，引发市场关注，奠定销售成功的基础。成交均价参考线价格提升参考线后期用10%的面积以高于市场认同价进行溢价推广，赚取对综合品质要求苛刻的高端客户的“消费者剩余”。“有条件透明”折扣定位何谓有条