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1、挖掘零售售终端“六个价值值”、打造造优质名名专店品品牌尊敬的各各位领导导:大家好！很荣幸幸能够代代表上海海烟草商业业就我们们杨浦公公司直属属名专店店经营管管理中的的一些经经验和做做法等与与在座的的各位进进行交流流和汇报报。杨浦浦公司的的名专店店建设起起步较早早，在上上海烟草草网建工工作的持持续深入入与推进进过程中中，我们们不断研研究、几几积极探探索并积积累了不不少名专专店建设设、经营营、管理理的经验验和方法法，通过过对名专专店终端端价值的的有效识识别和充充分挖掘掘，逐渐渐发挥出出名专店店在对市市场需求求的基本本满足、市市场信息息的分析析利用、诚诚信商业业品牌的的树立、重重点骨干干品牌的的宣传、
2、推推广、培培育等方方面的重重要作用用。杨浦公司司直属名名专店集集成了上上海烟草草先进的的终端建建设理念念和管理理水平，其价值主要体现在“渠道销售”、“品牌推广”、“数据信息”、“消费分析”、“示范体验”和“诚信规范”六个维度。下面我主要从这“六个价值”的角度详细介绍一下名专店在杨浦公司终端建设中的具体作用和成果。一、 满足市场场需求、提升渠道销售价值渠道销售售价值是是零售终终端最基基本也最最重要的的价值，反反映出终终端的客客观销售售能力，是是衡量终终端能否否在激烈烈的市场场竞争中中得以生生存、创创造效益益并持续发发展的最最根本的的因素。在激烈的市场竞争中，杨浦公司名专店始终具备较强的卷烟销售和
3、满足市场需求的能力。以2010年杨浦公司的实际情况来说，公司拥有30家名专店，占全部客户总数的2.7%，实现公司11%的卷烟销售量，创造了19.3%的卷烟销售收入和19.1%的销售毛利，为公司全年销售目标的实现以及卷烟结构的提升做出了突出的贡献。在渠道销售过程中，名专店充分发挥其门店形象好、经营品种全、服务输出优、社会口碑佳的优势，以“门店日常零售”与“目标顾客营销”为抓手，最大化地满足消费者的需求。在“门店店日常零零售”环节，名名专店立立足打好好“阵地战战”，营业人人员会针针对消费费者的每每一笔购购买需求求准确提供供与之相相应的卷卷烟商品品，并根据据顾客的的需要提提供卷烟烟产品介介绍、替替代
4、商品品推介以以及礼盒盒包装、送送货上门门、烟酒酒茶关联联商品导导购等增增值服务务，以标标准化、多多样化的的服务满满足顾客客差异化化、个性性化的需需求，做做到不丧丧失销售售机会、促促进每一一笔交易易的达成成。市场化改改革告诉诉我们：效益最最大化是是每一个个零售终终端共同同的追求求，因此此，仅仅仅做好“门店日日常零售售”是远远远不够的的，因为为实现效效益最大大化不能仅靠靠终端被被动地满满足市场场需求，更更需要终终端努力力地创造造市场需需求。秉秉承这样样的理念念，杨浦浦公司名名专店开开展了“目标顾顾客营销销”，立足足打好“运动战战”，充分利利用门店店丰富、宽宽广的顾顾客资源源，建立立特定品品牌，尤尤
5、其是中中华等高高档卷烟烟的目标标消费者者信息库库，全面面收集消消费者的的基础信信息和个个性信息息，健全全并完善善顾客资资料和档档案。在在日常销销售与节节日期间间，以名名专店店店长为核核心主动动开展关关系营销销，定期期与顾客客取得联联系，了了解不同同时期目目标消费费者对特特定品牌牌的购买买需求，主主动寻找找并创造造销售机机会，促促进顾客客多下订订单并根根据顾客客需要提提供卷烟烟商品和和与之相关的的增值服服务。以名专专店为纽纽带，使使消费者者始终与与烟草企企业保持持长期、稳稳定、密密切的合合作关系系。名专专店的“目标顾顾客营销销”是零售售终端主主动向消消费者层层面的延延伸，达达到了有效满满足市场场
6、需求，提提升渠道道销售价价值的目目的。二、 引导市场场消费、彰彰显品牌牌推广价价值品牌推广广价值是是衡量零零售终端端向消费费者展示示卷烟品品牌形象象、传播播品牌文文化理念念、扩大大品牌认认知度和和影响力力的重要要能力。零售终端是消费者接触品牌、了解品牌、尝试品牌，进而产生消费体验、树立品牌意识、建立品牌忠诚的重要媒介，是品牌推广与培育能否成功的关键。杨浦公司通过整合优质资源，从“硬件”和“软件”两个层面对名专店的品牌推广价值进行挖掘和完善，为名专店最大限度地发挥引导消费和品牌培育功能提供了强有力的保障。在“硬件件”上，杨浦浦公司名名专店拥拥有统一一形象的的卷烟销销售柜台台和货架架，配备备了功能
7、能先进的的终端动动态媒体体视频机机，并在在卷烟包包、条模模型、品品牌宣传传海报、PPOP广广告板、品品牌展示示立牌、卷卷烟包装装礼盒等等营销物物料上具具有一定定的资源源优势。优良资资源的保保障使名名专店具具备了广广泛的市市场认知知度、消消费者聚聚合效应应和品牌牌培育基基础。然而，真真正决定定零售终终端品牌牌推广价价值高低低的因素素是“软件”，取决于于零售终终端经营营人员的的主观能能动性和和引导消消费、品品牌培育育的能力力。杨浦浦公司在在名专店店建设中中始终将将“人”的因素素放在首首位，注注重对名名专店经经营管理理人才和和门店一一线员工工的培养养，通过过以下三三个方面面提高名名专店营营业人员员的
8、品牌牌推广能能力，从从而彰显显名专店店的品牌牌推广价价值：一是创新新名专店店更加丰丰富生动动的终端端陈列方方式。在在今年晶晶派红双双喜的上上市培育育过程中中，我们们充分调动动名专店店员工的的主观能能动性，利用品牌包、条模型在名专店晶派红双喜的陈列展示上进行大胆创新，打破以往传统的矩阵式陈列方式，而是根据不同时期名专店消费者的构成和需求动机设计陈列样式，通过全面参与和积极思考、门店员工分别设计了“晶于心”造型应用于日常陈列，吸引自吸消费者的关注，设计了“红囍字”造型应用于婚礼旺季，激发婚庆消费者的兴趣，设计了“世博中国馆”造型与世博会主题相呼应，以刺激礼品消费。营业人员在生动陈列的基础上配合开展
9、晶派红双喜品牌推介，对品牌自吸、婚庆、礼品烟的特色和卖点进行广泛宣传，引导消费者将目光聚焦到重点品牌上，收到了很好的效果。二是建立立名专店店商品知知识库。通过品牌宣传手册、品牌推广专题培训、营销技能竞赛和现场问答模拟等形式有效推进了名专店店长、营业员的卷烟商品知识普及，提高了一线员工的品牌宣传和推介能力。我们曾经在公司所有名专店范围内开展了“品牌推介明星营业员”的竞赛和评比活动，营业员通过门店情景模拟的方式对特定卷烟品牌向消费者进行宣传和介绍，重点在于运用所掌握的知识和技巧了解顾客的购买需求和用途、解决顾客疑问、消除客户顾虑，最终完成品牌特色和卖点的宣传，促进交易的达成。通过活动，我们成功激发
10、了名专店营业人员在品牌推广方面的积极性，树立了信心、提高了业务能力。三是编制制品牌培培育案案例集和和生意意经。即在日常经营中开展名专店营业人员品牌推广案例的征集工作，通过建立名专店案例的定期收集机制，将一线员工在销售卷烟商品、培育卷烟品牌、推广卷烟产品等方面的创新思路、成功做法等纳入案例集，并将其中值得宣传普及的案例汇编成生意经，在所有名专店中推广，通过互相学习和资源共享拓宽一线员工的品牌推广思路、提升他们的品牌推广能力。三、 反映市场场动态、实实现数据据信息价价值数据信息息价值是是零售终终端对市市场信息息进行收集集、分析析、挖掘掘、应用用的能力力，能够够提供动动态而完完整的商商品零售售数据，
11、科科学客观观反映卷卷烟市场场以及卷卷烟品牌牌的发展展变化情情况，对对企业信信息决策策具有重重要战略略、战术术指导意意义的价价值。杨杨浦公司司名专店店的数据据信息价价值是通通过优质质的零售售终端平平台帮助助企业了了解市场场、分析析市场、把把握市场场，持续续发挥市市场信息息对于企企业订单单营销、品品牌培育育、客户户服务等等核心业业务的支支撑作用用，更快快更好地地实现市市场化卖卖烟。在在实际应应用中则表现现在“动态数据据信息”分析和“历史数据据信息”分析两个方面面。在“动态态数据信信息”分析方面面，我们们关注的的是品牌牌或市场场短期内内的销售售波动、品品牌表现现和市场场变化，为为科学、灵灵活制定定名
12、专店店的卷烟烟销售策策略、品品牌培育育措等提提供支持持。所开开展的具具体分析析有：（1） 单品销量量变化分分析。通过分分析名专专店某个个卷烟单单品的周周销量绝绝对数量量的变化化情况、增增长（下下降）的的幅度、在在所有门门店中销销量的占占比以及及比重的的变化情情况等信信息，及及时了解解卷烟品品牌在不不同门店店销量上上的差异异和走势势，根据据分析结结果形成成调整品品牌合理理定量的的建议、给予适适当的促促销物料料支持，依依托卷烟烟市场表表现，灵灵活调整整名专店店的品牌牌营销策策略。（2） 存销比分分析。通过分分析名专专店某类类卷烟或或某个单单品的期期末库存存相对于于一周销销量的比比例，了了解卷烟烟品
13、牌的的动销速速度和市市场表现现，为名名专店提提供合理理的进货货、备货货以及合合理控制制销售进进度等方方面的建建议，保保证名专专店具备备持续满满足市场场需求的的能力。（3） 销售异常常分析。通过分分析并寻寻找明显显高于或或低于名名专店正正常销售售能力的的销售信信息，及及时询问问信息产产生的原原因，有有助于发发现名专专店信息息管理的的差错以以及发现现潜在的的销售机机遇和威威胁。杨杨浦公司司曾根据据一笔异异常消费费发现并并发展了了一名中中华品牌牌的目标标消费者者，并将将其纳入入了高档档卷烟目目标消费费者信息息库。在“历史史数据信信息”分析方方面，我我们则更更加关注注品牌或或市场长长期内形形成的趋趋势
14、和规规律，为为科学的的开展名名专店销销售预测测、合理理制定门门店品牌牌布局策策略等提提供支持持。所开开展的具具体分析析有：（1） 总体销量量分析。通过分分析名专专店卷烟烟销售总总量的排排名情况况、名专专店卷烟烟销售总总量的变变化趋势势、增长长（下降降）幅度度、单店店销量在在所有门门店总销销量中的的比重，单单店销量量占比的的变化趋趋势等信信息，了了解名专专店销售售能力的的差异以以及不同同时期随随时间的的变化趋趋势，据据以判断断市场的的走势、开开展门店店下一阶阶段的卷卷烟销售售预测。（2） 卷烟结构构分析。通过分析析名专店店不同价价类卷烟烟的销量量占比、各价类卷烟销量占比的变化趋势、所有名专店各价
15、类卷烟销量占比的平均水平等信息，衡量名专店的销售构成、在不同价类卷烟销售能力上的差异情况和竞争优势，为特定品牌铺市、促销物料投放、营销活动开展提供依据。（3） 消费构成成分析。通过分分析名专专店以“包”购买的的行为和和以“条”购买行行为的分分布情况况、不同同营业时时间段消消费频率率的变化化情况等等信息了了解门店店的消费费者购买买习惯和和行为规规律，从从而针对对消费对对象合理理设计营销销活动的的目标、形形式、时时间和地地点。四、 开展消费费者研究究，挖掘掘消费分分析价值值消费分析析价值是是烟草商商业企业业通过零零售终端端向消费费者层面面进一步步延伸，获获取市场场消费信信息，分分析并掌掌握消费费需
16、求，实实现信息息共享，并并通过零零售终端端销售策策略、品品牌培育育、服务务措施上上的调整整和改进进，实现现满足需需求、引引导消费费和目标标，有力力支撑起起工商零零三位一一体建立立面向消消费者卷卷烟营销销体系的的重要价价值。从从20008年开开始，杨杨浦公司司在贸易易中心的的领导下下在上海海商业率率先开展展了消费费者研究究工作，依依托名专专店探索索并形成成消费者者研究的的工作模模式和方方法，积积累了大大量的实实践经验验，主要要成果表表现主要要表现在在以下两两个方面面：（1） 建立中华华品牌重重点客户户信息库库，开展展零售终终端层面面的中华华牌“精准营营销”实践。从20008年开开始，我我们通过过名专店店开展中中华牌消消费者信信息的收收集与积积累，根根据消费费者购买买中华卷卷烟的规规格、数数量、金金额、频频次和用用途等方方面进行行分析和和界定，从从中寻找找中华品品牌忠实实的、具具有较高高营销价价值的消消费者，经经过名专专店对顾顾客资源源的充分分挖掘
