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1、从宣传到传播：我国对外传播观念的变化对外传播， 作为国家实现对外宣传的重要形式， 对国家形象 的构 建有着非常重要的作用和意义。 郭可教授在当代对外传播书中认为“对外传播”是指一个国家或文化体系针对另一个 国家或文 化体系所开展的信息交流活动， 其目标是要信息接受国 了解信息输出 国， 培养其友善态度和合作愿望， 并创造一个有利 于信息输出国的国 际舆论环境，取得最高程度的国际支持和合 作。从狭义角度上讲， 对外 传播主要指传播者向外国进行有目的 的新闻报道活动，其目标受众为外 国政府、组织和公众。、宣传本位时期的对外传播观念在我国对外传播发展史上， 对外传播观念以“宣传本位”为 主的 时期主
2、要是建国初到 1978 年改革开放前这段时间。在这段 时间，对外 传播事业经历了过渡时期的初步建立发展， 十年建设 时期（ 19561966 年）的左倾错误思想泛滥，这一时期的对外传 播观念完全是党和 政府政治宣传意志的体现。新中国成立之初， 我国的对外传播事业处于创建和初步发展 时 期。国际上两极对峙的格局形成，国家“内忧外患”。中国面 对美国等资本主义阵营国家的封锁和遏制，投身社会主义阵营， 确定了 “一边倒”的国家政策， 完全照搬苏联模式。 这一段时期 的对外传播 政策，以中央政府的指示、通知、要求等为主，对外 宣传基本政策，以 加强统一管理、维护国家形象、服务国家内政外交为主。整个对外
3、传播的观念体现为宣传本位的思想。为了更好地实现统一宣传的目的， 新中国成立前夕， 对帝国 主义 国家在华设立的新闻机构，一律予以关闭。 1949 年 7 月， 人民政府 下令取缔美国新闻处等帝国主义国家在华设立的新闻 机构，8 月下令外 国通讯社停止活动， 禁止他们对中国报纸发稿。对外传播观念体现为统一口径、 “一边倒”， 对外传播的内容完全为政治服务，带有强烈的宣传色彩。1952 年 8 月 7 日，中共中央发布关于国际时事宣传的决 定，强调：国际时事的评论与报道，须完全集中于中央，经中 央审查 统一由新华社和人民日报发表，其他报纸只能转载。1949 年至 1966 年这段时间，对外宣传的主
4、要内容为中国国内的 经济 建设、社会发展状况，党的对外宣传主要由新华社和人民 日报负 责，这些措施都是为了集中对外宣传的权利， 统一口径。从 1957 至 1966 年这 10 年中，受国内不断开展的政治运动 的影响，我国对外传播事业发展受到了阻碍。 1957 年的整风运 动与反 右斗争扩大化， 1958 年“大跃进”席卷全国，浮夸风，左倾”错误泛滥，以及 1959 年庐山会议之后的反右倾运动，整个对外传播事业是谈不上符合新闻规律的对外传播。大跃进时期，片面强调“以我为主”， 中国的通讯社、报刊 或广播的对外报道不考虑国外受众需求， 大刮浮夸风， 描写的都 是 “高、大、全”。 60 年代初期
5、，中苏关系恶化，“反修正主 义”成为 对外宣传的重要任务。 1960 年 12 月，中央外事小组指示对外要大力宣传和论证马列主义的学说， 特别是要大力宣传和 论证毛 泽东同志关于“东风压倒西风”、 关于“帝国主义和一切 反动派都是纸 老虎”的观点。 在相继几年政府制定的关于对外宣 传的方针政策多次指 出， 对外宣传的阶级斗争工具性质， 完全使 对外传播成为国家实现对 外政治宣传的工具。处在宣传本位时期的对外传播事业， 虽在建国初期对我国对 外宣传 起到了一定的积极作用，但由于所处的国际国内政治环 境，导致对外传 播事业完全沦为政治宣传的工具， 对外传播观念 体现为政治上的对外宣 传。二、宣传本
6、位向传播观念的转变时期 （改革开放后 -90 年代） 1978 年十一届三中全会后，全国上下解放思想，伴随着改 革开放的脚步，我国的对外传播事业也呈现出新气象。20 世纪 70-90 年代，我国对外传播观念呈现出从”对外宣 传”向”对外传播”转变的基本趋势。 这主要表现为我国对外报 道开始向追求新闻专业主义转变， 注重新闻规律的客观要求。 于政治体制和制度的制约， 我国的对外传播观念真正实现向“传 播”的 转变速度是缓慢的， 也是反复的， 时常还会出现以内宣代 外宣，以宣 传代传播的问题， 因此对外传播取得的效果也不尽如 人意。随着我国改革开放的推进和 80 年代传播学进入我国，西方 新闻传播
7、观念开始逐渐影响我国的新闻传播事业， 使我国对新闻 事业的性质、功能、属性等许多方面开始了反思。西方客观、公正、平衡报道的理念对我国对外报道观念产生了影响， 对外传播 开始 讲究传播技巧， 受众需求。 此时对外传播口号变为“向世界 说明中 国，让世界了解中国”。改革开放后，在政策指导方面， “内外有别”、 “外外有别” 原则成为指导我国对外宣传的主要原则。 1987 年，中共中央 宣传 部、 中央对外宣传小组、 新华通讯社关于改进新闻报道若干 问题的意 见 就对外报道中“内外有别”原则的具体运用方面提 出，应该多做 解释性报道，注重对内、对外报道关系的调整。对 外报道的内外有别原 则工作落到实
8、际就是“内知国情，外知世 界”。意见还提出要注重 对外报道中受众在文化背景、价值 观、社会制度等方面的差异， 主要 表现在语言文字的障碍和表达 方式的差异上。在对新闻报道角度的处理 上，对内传播中，国内 受众习惯的报道角度也会因与国外受众观念不同 而产生反效果。要根据国际惯例，与世界接轨，掌握国外受众的需求和阅读习 惯， 进行对外传播活动。内外有别”和“外外有别”外宣指导原则的确立和一系 列中央文件对外宣工作的进 步解释， 我们可以看出此时期的对 外传播观念已经越来越注重新闻传播的客观规律， 注重不同受众 的需 求， 已经从原来的政治理念的宣传， 到注重受众真正需求的 内容的传 播，信息的传达。传播”观念的探索实践期（ 20世纪 90 年代以后）在经历改革开放春风后， 我国对外传播事业取得了不俗的成 绩。对外报道事业的发展虽然已经在逐渐向传播规律靠拢，对外传播效果也取得了长足进步， 但还是问题不断，时常出现让外国 受众 误解我国报道的事情，耗费了大量的人力物力却没有达到预 想的传播效 果。这是由于我国的对外传播观念正处于“传播”观 念探索实践期的原 因，需要不断地发展完善。
