《天府可乐营销策划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《天府可乐营销策划（14页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 . . . 编 号：_审定成绩：_市场营销课程设计设计 题目: 天府可乐营销策划 单 位系别： 工商管理 学生XX：学 号：209_03131416专 业： 财务管理 填表时间： 20 16 年 12 月邮电大学移通学院教务处制 / 摘要目前,中国的可乐市场基本被可口可乐和百事可乐瓜分掉。可口可乐和百事可乐的成功,都离不开他们的定位清晰。天府可乐,作为曾经风靡一时的川渝可乐,现阶段复出。如果只是打着儿时的味道,童年的回忆的口号,很可能只会引起、等地消费者的怀旧,而不能让全国甚至是全球的消费者达到共鸣。毕竟可口可乐和百事可乐的市场占有率高,他们已经得到消费者的认可。如果天府可乐只是打情怀牌,这
2、条路根本行不通。 民族产品这一条路,不能走,因为这条路非常可乐走过。如果天府可乐走非常可乐的老路,获得的反响可能会没有非常可乐多。毕竟第一个吃螃蟹的人和第二个吃螃蟹的还是有点区别。第一人可能会吃肉,第二个人可能就只能喝汤。天府可乐有别于可口可乐和百事可乐的地方在于他由天然中药成分构成,不含任何激素。天府可乐与其他同类饮料的最大区别,便是加入白芍等中国传统草本植物。天府可乐配方可以有效抵抗黄曲霉素。黄曲霉素,一种被世界卫生组织划定为1类致癌物的剧毒物质,极容易在玉米、大米、小麦、豆类、肉类、乳及乳制品等食品中产生。 现在,很多人开始注重养身,所以我觉得天府可乐可以用健康的理念打入市场。关键词 天
3、府可乐健康养生企业文化目录一、营销策划背景31.企业和产品的介绍32.企业的目标和任务3二、营销环境分析41.外部环境分析42.部环境分析4三、竞争者分析51、市场的规模52、市场的构成53、市场构成的特性5四、消费者需求分析与目标市场定位61.消费者需求分析62.目标市场的选择与定位63.目标市场消费者的决策过程7五、SWOT分析7优势7劣势7机会7威胁8六、营销策略建议81.产品策略82.定价策略83.渠道策略84.促销策略8附件营销调研问卷9一、营销策划背景1.企业和产品的介绍天府可乐集团公司是上个世纪80年代中国八大饮料厂之一,1994年与百事可乐合资。天府可乐集团公司于20XX着手向
4、百事索回品牌,20XX天府可乐通过司法追讨等途径,向百事公司讨回了天府可乐的配方、生产工艺和品牌,20XX再夺回商标。1936年 美华汽水厂诞生,主要生产青鸟汽水,后曾更名为中国汽水厂、冰厂、饮料厂等。1980年 以天然中药成分构成的天府可乐配方诞生。1981年 天府可乐品牌面世且迅速成为享誉川渝的特产。1985年 被国务院机关事务管理局定为国宴饮料,被誉为一代名饮。1988年 更名为中国天府可乐集团公司,下属灌装厂达108个,在中国可乐市场占有率达75%,创产值3亿多元,利税达6000多万元。1990年 在莫斯科建立灌装厂,日本风间株式会社主动代理,在美国世贸大厦设立公司,专销天府可乐。中国
5、产可乐一举打入可乐型饮料的鼻祖国美国市场1994年 天府可乐与百事可乐合资,市场几乎看不到天府可乐产品。20XX 天府可乐集团开始追讨天府可乐配方及制作工艺归属权。20XX 成功拿回配方及工艺。20XX 天府可乐系列商标回归。20XX 纳入市属国有重点企业面向非公经济合作项目,开启引入PE私募股权投资及管理团队的工作。2016年1月6日 宣布品牌复出。1981年,天府可乐的配方诞生在。它由当时的饮料厂天府集团前身和省中药研究所共同研制。其原料全部由天然中药成分构成,不含任何激素。这一配方诞生之后,经同济医科大学的医药学病理学实验证实,天府可乐配方可以有效抵抗黄曲霉素。黄曲霉素,一种被世界卫生组
6、织划定为1类致癌物的剧毒物质,极容易在玉米、大米、小麦、豆类、肉类、乳及乳制品等食品中产生。实验中将一组白鼠喂食黄曲霉毒素和蒸馏水,另一组喂食黄曲霉毒素和天府可乐。不足一月,前一组白鼠全部死亡,解剖显示白鼠肝脏全部变黑坏死；但喂食天府可乐的白鼠无一死亡,解剖发现肝脏正常。1985年,当时的国家领导人视察,在喝过中国人自己的可乐后,赞不绝口。回京后,国务院机关事务管理局对天府可乐经过严格审验后,定为国宴饮料。企业2.企业的目标和任务1社会责任：在这个利益熏心的社会,天府可乐已经被百事可乐这个骗子骗过一次,但也要保持一颗有益于社会的责任心,坚持做品质的可乐,脚踏实地,从基本做起,慢慢从川渝扩大到中
7、国,从中国扩展到亚洲,然后遍布全世界,为中国经济做出一番属于自己的贡献。2科技水平：天府可乐拥有最先进的高科技技术,中草药配方,在这个动不动地沟油的社会环境里面,坚持健康养生之道提倡生活品质。3产品：未来十年,中产阶级消费群体将夸大,天府可乐将瞄准这一消费群体,尤其是年轻人。因为天府可乐将针对人们日益增强的健康意识,加强健康产品的开发研究,坚持只做健康的好味道,放心的好味道。 4发展：以后,天府可乐不只是饮料,而是一种文化,是一种联系标志,是一种分享的体验。二、营销环境分析1.外部环境分析经济环境因素对饮料业的影响是决定性的。市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的,购买力是构成市场和影响
8、市场规模大小的一个重要因素。而整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入与支出及经济发展状况等因素的影响。饮料作为一种大众消费品取决于大众消费能力和购买水平,经济发展水平越高的地区,饮料消费量越高反之,经济发展水平低下,其消费就相对地少。饮料在中国的消费情况也是东部高于西部,沿海高于地,城市高于农村。中国拥有13亿人口每年人均消费的可乐只有区区3瓶。相比之下,和的人均消费数量为60瓶,为150瓶,美国则高达420瓶。这些数据正好表明了经济的差异对于可乐的消费水平。市场是由具有购买动机和购买能力的人构成的。而且这种人越多,市场的规模就越大。且人们都生活在某一社会当中,其态度、价值观以及行为难
9、免要受到特定文化的影响。社会环境的容广泛,主要包括人口的数量及增长、人口的年龄结构、家庭结构、人口的地区性流动、社会结构、人们的生活方式、价值观念等等。中国庞大的人口数量,巨大的市场空间无疑是每个企业所梦寐以求的。2.部环境分析天府可乐是上世纪八十年代的老品牌,是八十年代中国八大饮料厂之一,1994年与百事可乐合资。天府可乐集团公司于20XX着手向百事索回品牌,20XX天府可乐通过司法追讨等途径,向百事公司讨回了天府可乐的配方、生产工艺和品牌,20XX再夺回商标。2016年3月天府可乐重新上市,有着一代名饮之称的天府可乐着重于怀旧系列,希望能唤起老一辈人对天府可乐的怀念。这些数据表明了天府可乐
10、有很大一部分隐藏的消费者,对市场也会有一定的占有率。三、竞争者分析1、市场的规模川渝地区人口众多,消费者对于饮料的需求不断增加。随着消费者购买力的上升和消费者需求的增加,未来饮料行业将保持良好的增长趋势。天府可乐公司在川渝地区主要经营碳酸饮料产品,川渝乃至中国饮料行业部需求结构都正在发生变化,将会催生新的需求,并导致不同饮料类型市场需求的增加或下降。但这种变化并不是爆炸式的突变,而是缓慢的变化,并且碳酸水市场在整个行业的地位和市场占有比重还是很重要的。虽然其他类型的饮料对碳酸水市场在成一定的影响,但天府可乐凭借着良好的口碑以及中草药配方的养生配方。总体而言,未来的市场趋势还是不错的。2、市场的
11、构成在整个饮料市场有多种品牌构成,可口可乐公司的可口可乐、雪碧、香草 可口可乐、雪碧冰薄荷、健怡可口可乐 、雪碧火辣 、柠檬健怡可口可乐、芬达 、美汁源果粒橙 、醒目、天与地矿物质水、酷儿、雀巢冰爽茶、水森活纯净水等；百事公司的百事可乐、美年达、七喜、极度、激浪、百事轻怡可 激浪 、亚洲、北冰洋、天府 、佳得乐都乐等；康师傅的康冰红茶、冰绿茶、 甜蜜一族 、 鲜每日C果汁等；哇哈哈的营养快线 、思慕、呦呦奶茶、hello-c、 啤儿茶爽等；乐百氏纯净水、矿泉水、薄荷水、乐百氏柠檬茶、乌龙茶、茉莉花茶等；统一的农夫山泉和统一系列。可见饮料市场产品的幅度和深度如此之大,进行市场细分是不可缺少的。在
12、碳酸水饮料市场可口可乐占有大部分市场,百事可乐、非常可乐也占有相当一部分市场份额。在果汁饮料市场上基本上有汇源、可口可乐的美汁源果粒橙、康师傅的每每日C果汁瓜分。在茶饮料市场上主要有康师傅和统一占据。天府可乐要巩固开拓市场就必须注意主要竞争对手的市场动向和企业战略的变化。在饮料行业企业不断对现有市场进行市场细分,积极开发新的产品并以此获得新的市场需求和市场份额增长点。随着行业竞争的加剧以及消费者消费行为的变化将给市场构成带来必然的变化。3、市场构成的特性品牌类型的特性 ：可口可乐、百事、汇源、统一、康师傅、哇哈哈等。 一定的季节性：由于不同地域不同时间和气候的变化是饮料面临一定的季节性,是消费
13、需求有很大的波动。例如到冬季无论是碳酸饮料、茶饮料还是果汁饮料的销售量都处于低谷,但一到夏季饮料的市场需求就迅速升温,销量呈喷井式爆发。四、消费者需求分析与目标市场定位1.消费者需求分析随着经济生活的提高,消费者对饮料的需求也不断上升,潜在的市场比较大,总体消费态势良好。天府可乐公司产品的主要消费者对位年轻群体,此类消费者追求时尚、个性和潮流。购买比较频繁、产品需求大,并多为习惯性购买。由于产品的大众化定位使消费者层次分布较为广泛。大部分消费者集中在部地区,而以外地区销量并不明显。作为年轻的消费群体比较容易形成品牌偏好,一旦形成偏好将保持习惯性购买。在碳酸饮料市场消费者基本为男性,绝大部分是年
14、轻人、学生群体,他们追求青春活力、激情、奋斗的生活。在果汁饮料市场女性化是果汁饮料消费的一大特征,调查显示,果汁饮料的消费对象女性占59.4%,特别是职业女性,而男性消费者只占40.6%。从产品性格特征上看,果汁饮料女性化色彩较浓,因此更加受女性,尤其是年轻单身女性的欢迎。年轻化是果汁饮料市场的另一个消费者特征,随着年龄的增长,消费者的比例呈下降趋势。1644 岁之间的消费者占总体的84.9%。对1518 岁的青少年,市场渗透率达到48.9%；随着年龄的升高,市场渗透率逐步下降,35 岁之后,果汁饮料的市场渗透率开始低于总体水平。值得注意的是,虽然1518 岁这一年龄阶段由于自身还不具有收入,
15、因而还不是最主要的消费人群,但其市场潜力不可估量。在口味偏好上,随着人们对果汁饮料越来越重视,对果汁的口味越来越挑剔。除了传统果汁饮料外,消费者开始对一些兼有水果与蔬菜双重特性的天然绿色果汁饮料产生青睐。美味、营养、天然、健康,成为消费者对果汁饮料的新要求。在茶饮料市场上,调查显示1524岁的消费者是茶饮料的主要目标消费群,其次是2534岁年龄段的消费者,这两个年龄段成为茶饮料的消费主体,这与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。其中,学生和女性白领消费者对茶饮料最感兴趣。在许多地方,茶饮料已经取代可乐等碳酸饮料而成为年轻人的首选。消费者在购买上有较强的季节性,分布广泛。整个饮料市场的潜在需求很大。2.目标市场的选择与定位1产品的质量天府可乐的饮料产品质量较高消费者对产品比较满意企业凭借天然中草药配方能够继续保持现
