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1、市场营销的风险评估与风险预防措施分析摘 要：市场营销的风险是普遍存在且不可避免 的，介于营销风险的复杂性、多变性、不确定性等特 点，科学的评估风险，并结合营销实际制定有效的风 险预防措施，是提高企业抗风险能力，降低企业在营 销风险中可能面临的各种损失的有效途径，提高了企 业的竞争实力，确保了企业的持续、稳定发展。关键词：市场营销；风险评估；风险预防企业营销风险就是企业在营销活动受各种因素影 响达不到预期的营销目标，其中包括营销过程中的收 益损失、道德损失、形象损失等等，客观的认识风险, 综合考虑风险的各方面影响因素和特点，对于评估风 险、有效预防风险极为重要。一、风险的认识分析1 .风险认识形
2、成企业经营风险的因素是多方面的，例如市场 因素，激烈的竞争使企业通过提高质量、降低价格等 手段来稳定产品的销售，而这些行为是否能到达预期 的营销目标是未知的，如在市场营销中采用降低价格 的手段，产品的销售额不一定提高，还可能引起行业 间的价格比拼，形成恶性的价格竞争，反而不利于企 业的发展；又如环境因素，一个国家或地区经济、政 治、法律、科技等与企业的生存和发展息息相关，影 响着企业的经营风险，如国家政策的宏观调控、政策 的倾斜等能对市场形成有力的影响，进而影响到企业 的生产和销售；再如，企业的部因素，对于企业运营 风险的影响也是直接的、客观的，如员工综合素质不 高，就会影响到企业部的团结、发
3、展和创新；企业激 励体制不完善，就会影响到员工的归属感和工作积极 性，久而久之就会形成员工消极怠工的情绪，企业的 生产经营效率就难以保障。综上所述，风险具有客观 性、不确定性、复杂性等特点，第一，风险的存在不 受任何人主观思想、行为的控制，在生产经营中要完 全的规避风险、消除风险是不可能的。第二，风险具 有明显的不确定性，一方面，风险可能发生，实践中 风险的发生没有定性，同样的环境下或许会发生，或 许不会发生；另一方面，风险发生的方向具有不确定 性，也就是说风险的收益性与损失性是并存的， 例如, 企业在产品定价时，制定较高的销售价格，企业拥有 较好的收益，还会吸引一些投资资金，然而过高的价 位
4、却影响了产品销售，销售不好预期的收益就难以兑 现，企业的发展就会受到影响，由此可见风险发生的不确定性和多变性。第三，风险具有多变性和复杂， 一方面，风险的影响因素具有多变性和复杂性，在风 险研究中这些因素随时可能变化且变化的过程、规律、 联系等很是复杂。另一方面，风险是在多方因素共同 作用下形成的，对其评估是一个综合的、全过程的行 为，这一过程具有复杂性、多变性，因此对于风险的 认识要保持一种动态的、灵活的观念，随时随地应对 风险的发生，将企业可能面临的损失降到最低，最大 化企业的利益。2 .市场营销风险市场营销风险主要包括价格风险、服务风险、质 量风险和执行风险，在营销过程中价格虽不能决定产
5、 品最终的销售结果，但对于产品的销售效益有直接的 影响，定价过高，顾客的购买欲望难以激发，产品的 滞销就会带来存储成本、人员成本等的增加，企业的 营销风险就会增大；定价过低，虽能激发顾客的购买 欲望，但企业利润难以保障，不利于企业的再生产和 持续发展。服务风险就是指营销过程中为顾客提供的 服务所潜藏的风险，例如，异地订购的运输风险，产 品在运输途中的安全性、货损等都可以归为服务风险。 又如，在顾客购买货品时，帮助顾客试用商品过程中， 造成产品的损坏、与顾客接触中造成顾客的不满等， 这些都可认为是服务风险，它对商品的营销及企业品 牌形象的建立有很大影响。质量是产品的命脉，是企 业持续发展的重要保
6、障，要降低产品质量风险就要严 把生产关，完善产品生产、存储、销售等各个环节的 监督，确保将合格、完美的产品送到消费者手中。总 之，营销风险具有普通风险所具有的一切特点，又具 有其独特性，对市场营销风险的认识和掌握是有效控 制企业运营风险，确保企业高效收益的科学途径。二、营销风险评估营销风险具有的复杂性、多变性、不确定性等是 其准确估计较为困难，风险评估也受到了影响，目前, 营销风险的估计方式很多，如概率估计、影响估计等, 理论上可通过较为成熟的科学计算方式对营销风险加 以控制和预防，但单纯的依赖风险评估理论实现对营 销风险的管理也是不科学的，必须理论结合实践经验， 深入一线，在长期的营销积累中
7、总结风险发生的规律 和特点等，对影响风险作出准确的、切合实际的评估。 第一，熟练掌握营销风险评估的各种理论、运算等， 客观的看待营销过程中风险的存在和发生。第二，依 据风险发生的可能性对风险发生的时间、影响因素、 潜在损失等进行全面的分析、汇总，可学对营销风险 进行评估，有效的预防风险的发生，并建立相应的风险预防预案，应用一切手段使企业面临的营销风险降 到最低，确保企业的收益。第三，科学分析风险、评 估风险，要看到营销风险的两面性，一方面，风险也 是一种机会，高风险往往会带来更大的收益回报，在 分析评估中不仅要对风险可能带来的损失进行评估， 还要对其机会收益进行分析，衡量利弊，在降低企业 损失
8、风险的同时要将企业利益最大化；另一方面，结 合市场营销风险的特点对企业可能面临的营销损失做 全面的评估，制定风险预防预案，将企业可能面临的 风险控制在最小化，做好企业预防风险的长效机制， 确保企业持续稳定的发展。三、营销风险预防措施分析1.提高企业的风险识别能力营销风险预防的第一步就是提高企业管理中的风 险意识，通过各种手段将企业的营销风险降至最低。 第一，要重视风险的客观存在和有效预防，采取实效 的行动阻止营销风险的突发和扩大化。第二，认清营 销过程中风险的核心，有针对性的制定风险预防预案, 将问题解决在爆发之前，有效的控制企业营销风险的 扩大，使企业收益最大化。第三，增强企业员工的风 险意识，使其在岗位上有强烈的风险意识，能够灵敏 的感知风险的存在与发生，及时的做出反应，降低企 业可能面临的风险损失。第四，提高企业管理层次的 风险预防意识，在营销过程中有效的组织相关人员对 营销风险进行科学评估，提高企业的抗风险能力，使 企业在竞争激烈的市场环境中能稳定、持续的发展。
