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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页 共1页奇梁洞藏酒公关团购营销推广方案2011年白酒产量增速与价格均创历史新高，白酒全年产量1025.6万千升，同比增长30.70%。营业收入增长接近50%.国内80%的中高端白酒是因政务活动而被消费，其中一半是通过公关团购渠道而实现的。公关团购在白酒业的重要性已经越来越明显。据有关数据显示，白酒市场约有2000多亿元的销售量，并且正以每年30%左右的速度增长。奇梁洞藏酒作为中国白酒行业的一式新款，将以自己上乘的品质、合理的价格和符合自身特色又行之有效的销售渠道赢得一杯满羹。奇梁洞藏酒的营销市场及渠道一 奇梁洞藏酒的市场价
2、位空间在中国一线高端白酒市场，目前基本上被茅台、五粮液、国窖1573、和水井坊这四个主流品牌所垄断。二线中高端市场竞争激烈，区域白酒企业纷纷提升并开发出中高端价位的白酒，以弥补茅台、五粮液、国窖和水井坊新一轮涨价后空缺的价位。三线中偏高端市场热闹非凡，一些厂家跃跃欲试，积极开发出相应价位的白酒，以弥补酒鬼酒、剑南春、洋河与双沟等跟随涨价后空缺的价位。奇梁洞藏酒无论在价格还是品质上均属典型的三线中偏高端酒，在中国白酒价格结构和市场中有着自己生存的空间和位置，能分上一杯羹。所以，我们对奇梁洞藏酒的营销要有足够的信心。二 奇梁洞藏酒的公关团购营销渠道团购公关已经成为中高端新品 市场推进的首选策略。数
3、据证明白酒市场70%的中高端白酒即150多亿元的一半主要是通过公关团购销售的。公关团购缩短营销环节，节省营运成本并有效传播品牌。作为三线中高端的奇梁洞藏酒只有从团购公关渠道切入，才能取得有效成果，打动核心消费领袖，通过后备箱工程和消费领袖的引领，进而带动其他消费群的指名购买，最终达到消费者自点和自带率的提高率， 从而有效提高企业的盈利能力。 三 奇梁洞藏酒的核心市场、重点市场、游击市场。核心市场湘西 长沙重点市场株洲 湘潭 衡阳 永州 邵阳 娄底 常德 岳阳 益阳 怀化游击市场省外有关系地区 四 奇梁洞藏酒以及所有公关团购酒的通常障碍及克服商场如战场，知己知彼，百战不殆。障碍一： 新品上市，无
4、知名度，缺少普通渠道的常规广告配合。障碍克服： 尽量口头传播优良品质、与酒鬼的兄弟血缘。障碍二： 公关团购的通病，即严密组织的不到位及缺失，虎头蛇尾的跟进，工作展开不太有序。公关团购人员的人脉关系的缺乏。障碍克服： 制定行之有效的组织措施，一丝不苟始终如一地执行；个个到位，步步到位；多接近官、商及其后代。障碍三： 公关团购的主要手段“赠酒”与“请客”既呆板又不可控制。障碍克服：建立配套的管控体系，维护公关团购推广模式的基础。障碍四：赊销有风险但公关团购又必须赊销。障碍克服：从理论上弄懂没有赊销就没有团购、在公关团购中赊销风险相对不高的道理，从而适应公关团购渠道的盈利模式。障碍五：公关团购渠道的
5、拓展比普通渠道进展要慢，见效要迟，前期销量也有限而前置性投入却有一个过程。障碍克服：上下团结一心，一方面尽量缩短公关团购渠道开拓过程，一方面确保前置性投入到位。障碍六： 公关团购中真正具有广泛推广意义的是“一桌式”品鉴会，于是可能会经常“吃吃喝喝”，然而这种“吃吃喝喝”有时有成效，有时成效甚微，甚至为品尝而品尝。障碍克服： 一方面力求“一桌式”品鉴会的最大效益，一方面多多理解请吃请喝，保证品鉴会的资源支持；杜绝毫无收效的甚至权作他用的品鉴会。五 奇梁洞藏酒的价位策略价格策略是团购营销政策的灵魂。A 参考其他分销渠道的价格体系，结合团购市场的特性，确定团购销售的价格体系。酒店、商超、名烟酒店、团
6、购的价格要有一定的极差。B由于新型产品和差异化产品为市场前所未有，因此有效大的运作空间，定价相对宜高不宜低。价格政策一天要执行统一的“一口价”策略，不能“厚此薄彼”。C 不同数额、不同层级、不同环节的团购，其团购政策要具有弹性，留有足够的灵活性。D 团购政策不能与普通销售渠道撞车，也不能被“越位”。一定要讲究“价格不透明”，否则，团购酒进入了死胡同。E 所以的返利和折扣政策的力度要保持一致，方式可不同，但标准要相同，不能在敏感的价格上留下纰漏或“把柄”。F 对团购大户，可通过促销的方式来进行模糊市场调剂，避免由于价格的不一致，导致团购客户或消费者心里失衡，进而不相信企业和产品。G 对于通过产品
7、的的定价，可以在同一类产品的结构基础上再增值10%50%通过专供产品提升产品的赢利能力，还有利于避开竞争与对手打价格战。当然，专供产品的价格不应低于、等同于同质量或同规格包装的同一类产品的价格，避免形成销售上的尴尬。H 对于名烟名酒店来说，团购价格应低于其价格的10%,而比进价高10%,这样才能够有一定的操作空间和吸引姓名酒店老板参与团购。I 团购价格还要参考竞争对手与经销商、终端的市场情报。我们要严格执行公司制定的价格管控制度。特别是不能让价格透明，否则会严重影响团购销销售，甚至造成团购失败。奇梁洞藏酒公关团购的营销推广步骤公关团购没有技巧技术可言，组织与执行更重要。第一步 寻找目标消费群与
8、购买群1、目标消费群“非富即贵”的人群。把那些自身具备消费高档品基础或者拥有支配社会资源的人群，在社会交往活动中具备消费高档白酒需求群体，我们称之为目标消费群。2、目标购买群（1）、以我们的目标产品（温润、柔和、兼香）为购买对象的所有购买人群，称之为目标购买群。（2）、目标购买群分为两大类：第一类是逢年过节或者其它特定时段，作为礼品的购买人群，其购买场所经常是在大型卖场及超市以及名烟名酒店。第二类是具有集团购购买行为的人群，一般是各政府职能部门及大型企事业单位的分管领导或办公室主任。3、锁定目标消费群和目标购买群（1）、意义：锁定准确的目标消费者有利于我们明确方向，提高沟通效率和准确性。 （2
9、）、如何锁定目标消费群、目标购买群： （2.1）、从餐饮终端逆向寻找目标消费人群。在做好客情的基础之下，可以通过服务员、领班、楼层主管、大堂经理获得第一手资料，酒店的固定客户基本上是我们的目标消费者，通过适当筛选，找出关键人物，即为我们的目标顾客。通过与店方联合做客情联谊会的方式获取其固定客户的资料，筛选出关键人物，即为目标顾客。 （2.2）、通过经销商、业务同事在某一市场的社会关系，有计划有针对性地收集一些目标职能部门及大型企事业单位领导的名单，再通过调查、分析筛选出我们所需要的目标消费人群和目标购买人群。寻找目标消费群和目标购买群必须要求具有系统性。 政府职能部门的各级领导是我们的目标消费
10、人群，而这些职能部门的办公室主任或工会主席既是我们的目标消费群，是我们攻关目标对象。（3）、目标群体开发的重要性：目标消费人群与目标购买人群开发的多少，将会是决定我们的消费者数量的多少，以及团购开发能否获得突破。对于目标群体的开发各级销售部门应作为基础甚至是最重要的工作对待。 4、目标职能部门及目标人群：（1）、党政系统：四大班子及各级政府接待办或宾馆、公（含交警）、检（含反贪）、法、司。（2）、执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等（3）、金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等（4）、通讯系统：移
11、动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。（5）、能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。（6）、文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。（7）、军警系统：当地驻军、武警、消防队等。（8）、实力企业：当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。 以上目标职能部门的正副职，重要科室正副职、办公室主任、工会主席即为我们将要锁定的目标消费人群。5、目标消费群及目标购买群的开发原则和方法：（1）、每个市场在规划时，应做出年度计划具体目标，遵循先易后难、循序渐进原则。（2）、从酒店梳理过的目标消费群更为直接有效。（3）、对于一些权力较大、职务较高官员暂不是我们的目标群体，不要在他
12、们身上浪费太多的时间和资源。（4）、开发目标客户群必须依靠经销商，同时给经销商一定的压力。（5）、对于一个目标群的开发，找准关系关键人物是重点，但只是第一步。围绕关键人物的公关方法要根据他（她）本人的性格，洽谈人和他的疏密程度而定，迎合而不自卑是宗旨。第二步 登门拜访登门拜访是公关工作开展的基础动作，通过登门拜访可建立和客户的基本联系，为后期的其他工作做准备操作要点由公司相关部门对区域进行区域划分及系统的划分，对前期收集的单位信息分解到每个公关团购人员，由公关团购人员进行登门拜访。团购业务人员携带销售工具包括产品说明书、企业宣传资料、名片、计算器、笔记本、钢笔、价格表、宣传品等。正式拜访前要确
13、定拜访对象，拜访方式。团购业务人员直接登门进行拜访，需注意礼仪，如果能够进行电话预约则先进行电话预约。如果有经销商的相关关系可以利用，则可以以“XX局长，XXX让我给您送2瓶我们奇梁洞藏年份酒”做为拜访的开局。若无相关关系可以利用，则可以“XX局长，我们正在举办品鉴活动，如果您有时间，希望您能赏光参加”做为拜访的开局。”拜访过程中，注意利用前期搜集的资料，注意目标人物的喜好；并谈话过程中关注目标人物的表情及动作。首次拜访时间不应过长，控制在15分钟以内。第三步 开展品鉴会“请进来”品鉴会/“走出去”品鉴会/“资源互换”品鉴会； 品鉴会的各项准备工作一定要细致周密，特别是以高端客户为主的品鉴会；
14、会前准备：分工/议程/场地/人员名单/音响/投影/讲话稿/签到/礼品发放；会中工作：会场秩序/专题片播放/上菜程序/关灯程序/各项设备的顺利进行/客户服务；会后工作：参会人员名单/重点客户回访/挖掘团购客户/客户资料建档品鉴会分大型品鉴会和一桌式品鉴会。一桌式品鉴会：作用及意义:一桌式品鉴会做为基本，也是最频繁使用的公关推动方法，适用于对某个目标人物的前期公关关系的建立上，同时也可以拓展新的公关业务线索。具体操作要点邀请核心消费者与会，进行宣传品牌与核心产品的品鉴，赠送礼品酒与纪念礼品；尽量利用核心客户进行品鉴会的召集和地点的选择。每次人员数量控制在8人以内。在一桌式品鉴会中，公关人员应尽量配
15、合召集人的谈论话题，但应有意识的进行话题的引导，尽量对品牌及产品进行故事的阐述和演绎，强化参加者对品牌和产品的印象，制造消费者口碑传播。对与会的相关人员留下联系方式，以便形成日后拜访；并及时建立相关档案。宴请酒店选择公司指定的酒店、客情好酒店、特色酒店；宴请场地布置要充分展示奇梁洞藏酒的品牌形象（宣传物料、生动化物料配套使用），加深消费者印象。区域经理可以在当地核心酒店进行事先沟通，挑选1-2个包厢做为品鉴会的常用场所，进行系统化包装，即可以将品鉴会现场的氛围做足，又可以增进和核心酒店的客情关系，同时对品鉴会费用的监控和节省都有一定的帮助品鉴会可以当场买主要竞品1瓶作品尝对比，即先喝本品，最后品尝竞品，有利于对品质的直接比较，加深品质记忆大型品鉴会：作用及意义：大型品鉴会做为重要的一种的品鉴会组织形式，具有召集性强，轰动性强等的多方面优势，但同样也费用比较高，需要谨慎使用。大型品鉴会通常会通过会议、论坛或其他的活动为主题进行召集，召集对象多为政府、企业、甚至包括军队的高层。主要目的是通过高层的交流，对产品的推广造势，同时通过面上的召集为后期的一桌式品鉴会做好沟通准备，但大型品鉴会要慎用。具体操作要点大型品鉴会的整个活动主线应该贯穿以品牌及产品知识、
