白酒销售渠道规划案例

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1、白酒销售渠道规划案例中国营销传播网， 2002-12-17， 作者: 朱伟， 访问人数: 6074A产品是B公司新推出的一个中高档品牌，B公司另有较多的老品牌，下文是B公司为使A产品快速打开全国市场，改善老产品渠道现壮制订的渠道策划方案。 一、背景分析（一）行业渠道现状及发展分析 随着社会的进步与发展，消费者渴望通过最短的期间，最好的地点，以最便利的方式，花费较低的代价交换自己所需所欲的产品服务或体验，如何满足这种不断增大的需求，是当今渠道发展必需探讨的问题。以前生产企业之间的竞争是在产品质量，价格和促销上竞争，而现在起先把重头戏转到了渠道上。你搞优化，我就设置渠道门槛；你设置门槛，我就搞渠道

2、买断很多企业导入的CS、扁平化，零距离等，都是为了创建客户的满足。假如赢利是目的话，那么创建客户（消费者）的满足就是工作的根本目标。因此很多的企业都在产品流通渠道上大做文章。B公司也不例外。 另一方面， 卖方市场向买方市场的转变使顾客拥有了自主权，顾客的目标成为企业交易的价值所在，因而现代营销的核心也已经由对产品功能的诉求转变为对顾客价值的诉求，从而带动渠道有推动型向拉动型转变。渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简洁地削减哪一个销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。供应链管理最优

3、化将是将来厂商、分销商、电子商务营运商经营胜利的关键之一。很多大中型企业具备了直销和扁平化的实力，因此价值不大的中间商生存空间越来越小，而取代他们的一方面是生产厂商的需距离服务，另一方面是大型卖场和物流公司的发展，他们在整体上都比批发商、经销商做的精彩。要求B公司建立服务的绿色通道。 下面是对各种流通环节和渠道组合优劣分析： 流通环节分析优势劣势代理商1、有肯定的流通渠道，分销快2、资金雄厚，偿债实力强3、有肯定的业务人员做服务4、信誉好1、往往代理很多产品，分力2、增加顾客购买成本3、依靠性强4、强调自我，工作不易协作二批1、有肯定的渠道网络2、深度分销实力强3、可面对乡镇市场4、适合低收入

4、者5、价格低1、规格混乱2、惟利是图3、不协作厂商活动4、范围小5、信誉差超级连销1、固定的销售网络2、统一的选购3、信誉好，资金雄厚4、有针对性（中高收入者）1、供价低2、进场费用高3、同类产品的竞争相对激烈结论：总经销对B公司的贡献是最大的。 渠道组合的优劣分析结论：最终一种渠道组合比较适合B公司须要。 （二）、消费者对渠道的要求 依据产品和公司开发策略，对白酒市场进行细分。A产品的目标市场是中高收入者。而通过我们对市场的调查与分析，发觉我们的目标消费者主要集中在城区的企事业单位。而他的消费的地点主要在中、高档酒店，这些酒店的又相对集中在市中心地带。这是目标消费者对消费地点的需求。而老的产

5、品主要在中低档酒店和一般的烟酒零售店销售，主要通过靠批发渠道完成销售。 服务的要求（售后服务）。因白酒行业对酒的售后服务要求较低，不像工业机械和IT行业，技术含量高的企业。一般的白酒企业设一部免费800热线就够了。 对时间的要求。作为白酒的消费者大部分都有肯定的品牌忠诚度。一般在酒店消费时，不情愿看到XX酒缺货。这样也会减小酒的销售机会。因此，要做好重点酒店的供货工作，保持适当的库存量，做到随时有货，即使终端没货也可以在最短的时间内补缺。 对价格的要求：消费A产品这种白酒的消费者，一般都有肯定的经济实力，而且公款消费居多。因此他们对价格基本不作大的要求。“只要品牌和质量好，高一点也不防”。但是

6、希望看到酒水价格的稳定。认为这是品牌与质量的象征。因此，在价格定位这一方面不会对渠道的战略组合产生重大影响。 对便利性的要求。任何一个消费者都希望在须要某物的时候，就能够马上得到。因此，我们在对渠道组合决策时，要考虑更多更好的方式让客户通过最便利的途径就可以达成愿望。 结论：以上四点是我们进行渠道规划的关键。新产品适合重点终端直控；老产品适合运用分销网络。 （三）、竞争现状及主要竞争对手分析 目前白酒企业几乎都把工作重心转向了渠道一边，因为他们深知渠道才是产品到达消费者手中的最根本通路。由于各大白酒厂家纷纷重炮攻击，也使渠道竞争进入了白炽化的阶段。但从目前形式来看，这些厂家竞争仿佛还保持在战术

7、竞争的层面。（这也是他们急于求成心态的反映）。中档白酒在渠道利润安排方面：经销商的利润约为15元/瓶，零售酒店的利润约为30元/瓶；这些都反映了“终端为王”的现实。低档白酒经销商的利润约为3元/瓶，酒店的利润约为5元/瓶。 结论：在公司现有资源下，渠道利益安排上可以加强，但要限制好。 目前在中高档白酒行业，重点酒店被买断的现象特别多（如：酒水供应买断，促销买断），这些企业只所以和买断契约。主要是由于酒店也倾向于眼前暴利，抵抗不住巨大利益的诱惑的结果。“买断”的主要操作者不是代理商，也不是经销商，而是由供应商设立的办事处干脆操作或联合代理商共同操作。以此来换取在重点终端的销售。 结论：我们也要适

8、应这种嬉戏规则，但肯定要有战略指导。 A产品的主要竞争对手口子窖、高炉家、剑南春。三个对手的操作方式也不同，口子窖把重点放在酒店，由总经销干脆操作；高炉家是采纳分公司+总经销；剑南春也是采纳总经销操作，但是把工作重点放在了商超（礼品酒）和酒店消费相当。在不同的市场，他们也有很大的改变。 结论：我们在制定详细竞争策略时，也要详细市场详细分析。 （四）、公司现有产品渠道现状。 公司现有县市级经销商约100个，月销售额约400万元，新品A产品区域总经销商4个。新品月销售额不到3万元。销售的主力还是在老产品。 1、B公司的渠道管理现状： （1） 对经销商的支持及服务： A、产品上市发布会； B、电视广

9、告、路牌、条幅、宣扬画等； C、促销活动； D、派驻市场工作人员帮助拓展市场，费用由厂方负担； E、厂方负责送货。 （2）对经销商考核措施： A、在协议期第一月铺市率达60%，其次月达80%，第三月达90%，否则厂方有权取消经销资格； B、不准冲货：冲货30件以上初犯者，下批进货总量供应价上调5%；再犯则终止供货。 C、月销售任务：连续三月未完成月度任务，厂方有权取消经销权。 （3）供货价格及利润空间：（单位：瓶） （4）对业务员的考核：参照业务人员综合考核方法 目前对经销商的管理还是比较原始的，靠的就是推销，给钱就发货。没有限制经销商的有力手段。也不能供应合理化区域规划建议。经销商考核与激励

10、。前期对经销商的考核基本上比较简洁，甚至没有考核。在激励上很多承诺没有兑现，给企业的美誉度造成重大损害。 （五）、内部资源分析： 1、财务资源：略 2、人力资源：目前公司的人力主要集中在A、B、C三个区域约40余人，其他地区人数较少；老员工主要从事公司老产品的销售。闲散准销售人员较多最多可抽调1百人左右。 3、物资：公司可用物资不多。库存品较多（必需转化才可运用） 二、新的渠道设计（一）渠道模式 1、渠道工作组织架构设置：（照旧依据现有架构并加强） 2、渠道架构设置： （1）、渠道的模式。新的渠道组织采纳一条线的单一渠道模式。 有老产品的市场采纳深度分销和二批流通双渠道模式。 （2）、渠道的层

11、次组成（产品、信息双渠道） 新老产品只选择同一区域总经销商，但是需通过两种渠道流通。 3、各层级合作伙伴的职能规划 营销公司： （1）品牌、渠道、销售规划 （2）保证足够的货源 （3）对经销商的培训，管理，激励 （4）新产品开发 （5）对区域市场的指导 （6）市场调研 （7）品牌促销开发 经销商： （1）产品销售 （2）依据营销公司整体规划做好区域规划 （3）重点终端的开发与维护 （4）货物运输 （5）活动方案执行 （6）销售信息反馈 终端： （1）售货 （2）宣扬产品文化 （3）售后服务 区域办事处： （1） 与经销商共同做好区域规划 （2） 帮助经销商开发与维护重点终端 （3） 主动开展针

12、对消费者的开发与宣扬，做好消费者的公关 （4） 对区域市场进行调研、并反馈信息 新的组织架构和区域办事处工作组织职能设计主要是依据消费者需求和企业内部的环境设立。在紧密型的伙伴关系中，与经销商共同致力于提高销售网络的运行效率、降低费用、限制市场。从我方的角度讲，须要重视长期关系，渠道成员责任共担，主动妥当解决渠道纠纷，销售人员要担当经销商的顾问，。为经销商供应管理和方法等支持，确保经销商与厂家共同成长。 通过对新架构的设置，可满足多数消费者的需求。我们对新产品渠道削减了二批环节，干脆由区域办事处和营销商对目标终端管理，一方面加强了管理水平，保证为消费者供应优质的服务，同时降低了消费者和我方担当

13、的费用。另一方面，由于环节的削减，对稳定价格体系也起到了重要的作用。 4、渠道的整体规模设计： 2003年前发展区域总经营商100家。（重点经销商发展省城总经销10个；区域总经销80个）每个总经销商拥有的直控终端不少于60家（省会城市不少于100家）；拥有二批10家，深销终端30家以上，其中省会城市二批不少于20家，深销终端不少于60家。 二）、渠道的规范管理与维护 1、对加盟合作伙伴的基本要求 （1）有肯定的经济实力（省会总经销不少于300万，地级总经销不少于150万的固定资产） （2）具有先进的营销观念 （3）具有肯定的销售网络 （4）较好的信誉 （5）拥有一批能征善战的销售队伍 （6）认

14、同公司的管理和主见 2、经销商可得利益 （1）我公司优质的产品，品牌好，卖点新 （2）区域营销企划支持，样板市场案例参 （3）肯定的广告支持 （4）每个区域市场1-2名服务人员（省会市场不少于6人） （5）区域爱护 （6）为经销商供应营销培训 （7）较大的价格空间 （8）为其导入先进的营销模式 3、渠道开拓、维护 （1）、新产品前期发展重点经销商，中期帮助区域总经销商发展核心终端。老产品前期向二批延长，中期帮助区域总经销发展深度分销。 （2）强调对重点经销商的沟通与支持。共同打造区域市场。每个市场保持1-2名人员，让我们的每一位热忱勤奋的销售代表都能感动他们、鼓舞他们。 （3）建立公司与经销商之间的绿色通道。让经销商的问题在最短的时间内以最好的方式得到解决。通过公司互联网、传真、电话。一步步向ECR迈进。 （3）公司主要领导和市场人员常常到经销商处为其激励。 （4）在广告与促销上的大力支持。 （5）加强厂商之间的联谊。 （6）三个月做一次大考核，每月一次小考核。 （7）连续3个月完不成销售任务，撤消总经销资格 （8）连续3个月完成销售任务的，以销售额%的嘉奖 （9）对于窜货的经销商予以窜货金额两倍的惩罚 （10）对于刚好上报信息的经销商每月予以1000元的嘉奖。 （11）对于完善公司针对区域市场的营销方案和促销企划的每月赐予3000元嘉奖。 （