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1、市场营销销策略 教学目目的与要要求：市市场营销销是联系系企业与与消费者者的纽带带。在科科学技术术不断提提高，社社会生产产日益现现代化的的当今社社会，企企业经营营的关键键在于销销售、在在于市场场。企业业经营的的成败，取取决于其其市场开开拓和营营销能力力。学习习本章，主主要要树树立正确确的市场场营销观观念，掌掌握企业业如何进进行目标标市场的的选择及及制定科科学的市市场营销销策略等等问题。 第一一节市场场营销功功能 一、现现代市场场营销观观念 随着社社会经济济，特别别是科学学技术的的快速发发展，消消费需求求变化加加快，市市场竞争争进一步步激化，企企业开始始制定长长期的市市场营销销计划，以以满足消消费
2、者需需要为出出发点来来发掘企企业资源源，规划划企业的的整个经经营活动动。企业业从消费费者的需需要出发发，设计计、生产产或提供供消费者者满意的的产品和和服务，通通过最大大限度地地满足消消费者的的需求来来实现企企业的目目标。现现代市场场营销观观念应该该包括以以下三个个方面的的内容： 1以以消费者者为中心心，以满满足消费费者的需需求作为为企业生生存条件件。在制制定企业业任务、目目标、方方针和策策略时，必必须以消消费者需需求为前前提，通通过满足足消费者者的需求求来实现现对社会会需要的的满足，同同时实现现企业自自身目标标。 2充充分利用用和挖掘掘企业的的一切资资源，发发挥企业业的优势势，在企企业内外外条
3、件的的动态平平衡中，实实现企业业的目标标。要做做到这一一点，就就必须有有一套行行之有效效的市场场经营战战略、策策略和手手段。 3要要以长远远利益为为准绳，不不仅考虑虑企业的的现实利利益，而而且更要要重视通通过消费费者潜在在需求的的满足，实实现企业业、消费费者和社社会发展展的长远远利益目目标。 二、市市场营销销的基本本功能 市场营营销的基基本功能能可概括括为如下下四个方方面：1.了解解用户需需求。 2指指导企业业生产。 3开开拓销售售市场。 4满满足用户户需要。 三、市市场营销销系统 市场营营销功能能是通过过企业的的市场营营销系统统来实现现的。企企业的市市场营销销系统一一般由市市场调查查与市场场
4、预测系系统、信信息反馈馈系统、营营销策略略系统、产产品功能能系统、广广告宣传传系统、定定价系统统、产品品分配与与推销系系统、服服务系统统、储运运系统，计计划、控控制与分分析系统统构成。 第二节节市场细细分化策策略 一、市市场细分分化 市场细细分化，是是指根据据消费者者的不同同特征把把市场分分割为若若于个消消费者群群，每一一个需求求特点相相类似的的消费者者群就是是一个细细分市场场。市场场细分化化不是从从产品出出发的市市场分类类，而是是从区别别消费者者的不同同需求出出发，根根据消费费者购买买行为的的差异性性，把消消费者总总体划分分为许多多类似性性购买群群体。市市场细分分化是企企业在研研究市场场营销
5、环环境和消消费者购购买行为为的基础础上选择择与确定定目标市市场的重重要手段段。 （一）市市场细分分化的意意义 1有有利于企企业发现现新的市市场机会会，形成成新的目目标市场场。市场场机会是是指市场场上客观观存在的的未被满满足或未未能得到到充分满满足的消消费需求求。任何何企业都都不可能能满足所所有消费费者的一一切需求求，因此此市场机机会始终终是存在在的。实实行市场场细分，研研究现有有产品对对各个细细分市场场需求的的满足程程度，有有助于企企业发现现在总体体市场研研究中难难以发现现的企业业自身条条件又能能加以满满足消费费需求，从从而形成成新的目目标市场场，使企企业在竞竞争中居居于领先先地位。 2有有利
6、于及及时反馈馈信息和和调整营营销策略略。市场场细分后后，消费费者相对对集中，企企业比较较容易了了解消费费者的意意见和要要求，信信息反馈馈加快，企企业可以以及时地地根据消消费需求求的变化化调整自自己的营营销策略略，提高高企业的的应变能能力。1 有利于企企业提高高经济效效益。市市场细分分化对提提高企业业经济效效益的作作用主要要表现在在两个方方面： 在市场细细分化的的基础上上，企业业可以集集中人财财物力，集集中优势势兵力打打歼灭战战，取得得较理想想的经济济效益。 市场细分分后，企企业可以以面对自自己的细细分市场场，生产产出适销销对路的的产品。既既能满足足消费者者的需求求，又能能加速商商品的周周转，有
7、有效地利利用企业业的资源源和发挥挥企业特特长，提提高产品品质量，从从而降低低企业的的生产、销销售成本本，提高高企业的的经济效效益。 （二二）市场场细分化化的要求求 为了使使市场能能够符合合实际情情况，为为选择目目标市场场提供科科学的依依据，对对市场细细分有以以下几个个方面的的要求： 1把把市场细细分作为为一个过过程来进进行，也也就是市市场分片片集合化化的过程程。企业业先把总总体市场场按照划划分标准准分成若若干个小小的分片片，然后后再把一一些小的的市场分分片相应应地集合合成较大大的市场场分片，减减少分片片数，使使其有一一定的规规模，以以适应商商品的供供销情况况，并减减少企业业的营销销费用。 2市
8、市场细分分的差异异必须明明确，清清楚，也也就是细细分依据据标准要要确切可可用，很很难度量量的依据据是不可可用的。各各分片应应当有各各自的购购买群体体，有共共同的特特征，类类似的购购买行为为。 3每每个细分分市场必必须有适适当的发发展潜力力。一个个细分市市场是否否大到足足以实现现企业的的营销目目标，取取决于这这个分片片的人数数和购买买力。当当然，每每个分片片的潜在在需求大大小，还还有待于于企业去去开拓和和发展。 4市市场细分分必须在在一定时时期内能能够保持持比较稳稳定，也也就是具具有一定定程度的的稳定性性。只有有这样才才能够成成为企业业制定较较长期的的市场营营销策略略的依据据。如果果变化太太快，
9、突突然出现现，突然然消失，企企业据以以制定营营销方案案是会带带来很大大风险的的。 二、开开拓目标标市场的的策略 市场细细分化的的目的是是要选择择目标市市场。企企业在市市场细分分的基础础上，应应选择那那些既能能充分利利用本企企业资源源，发挥挥企业优优势，又又能较好好地满足足消费者者需求，取取得良好好效益的的细分市市场作为为自己的的目标市市场。 企业开开拓目标标市场的的策略一一般有三三种： （一）无无差异性性市场策策略 1含含义：无无差异性性市场策策略，是是指企业业把整个个市场看看作一个个大的目目标市场场，认为为市场上上所有消消费者对对企业产产品的需需求是共共同的，不不存在大大的差异异，因此此企业
10、只只向市场场投放单单一的产产品，并并采用最最广泛的的销售渠渠道和广广告宣传传形成向向市场推推销。 2适适用：这这种策略略适用于于大宗经经营或大大批量生生产的企企业。 3优优点：企企业可组组织专业业化、大大批量生生产、大大量运输输和销售售，使产产品生产产成本，销销售费用用都大大大降低，取取得较好好的经济济效益。 4缺缺点：以以单一品品种满足足整个市市场的需需要，风风险较大大，在市市场竞争争激烈，需需求量发发生变化化的情况况下，可可能使企企业陷入入困境。 （二二）差异异性市场场策略 11含义义：差异异性市场场策略，是是指企业业在市场场细分的的基础 上选选择若干干个市场场面，针针对不同同的促销销方式
11、，以以有差别别的产 品分分别满足足不同市市场面的的需求。 22适用用：绝大大多数在在质量、性性能等各各个方面面有差异异的产品品和几乎乎全部耐耐用消费费品等。 33优点点：企业业实行多多品种经经营，能能较好地地满足不不同消费费者的需需求，有有利于扩扩大销售售额，保保持经营营的稳定定，增强强企业的的竞争能能力。因因此，在在竞争日日趋激烈烈的情况况下，为为了保持持企业的的市场占占有率，越越来越多多的企业业采用了了这种策策略。 4缺缺点：由由于产品品品种多多，批量量小，生生产成本本的销售售费用相相应提高高，同时时也受到到企业资资源条件件的制约约。 （三）集集中性市市场策略略 1含含义：集集中性市市场策
12、略略，是指指企业将将其产品品集中在在某一个个市场面面，实行行专业化化生产和和销售，采采用这种种策略的的目的，是是谋求企企业在较较小的细细分市场场上取得得较高的的市场占占有率。 2适适用：资资源能力力较差的的中小企企业。 3优优点：可可以使企企业集中中使用有有限的资资源，降降低生产产与销售售费用，扬扬长避短短，在较较小的细细分市场场的竞争争中占据据有利地地位。 4缺缺点：经经营风险险较大，由由于市场场面狭小小，适应应性差，一一旦需求求发生变变化或出出现强有有力的竞竞争者，产产品销路路急剧减减少，企企业就会会陷入极极为困难难的境地地。 三、产产品一市市场组合合策略 在选择择目标市市场时，企企业还要
13、要同时考考虑用何何种规格格、性能能、质量量的产品品去满足足目标市市场的需需要，或或求得在在市场上上的进一一步发展展，按照照产品和和市场的的不同，可可得到四四种不同同的产品品一市场场组合策策略： 1市市场渗透透策略。这这是一种种以原有有产品在在原有市市场上尽尽力保持持原有用用户并同同时力争争新用户户的策略略。实行行的前提提是企业业和产品品在现有有市场上上声誉较较好，又又有一定定的销售售潜力。其其具体途途径可以以是通过过扩大销销售服务务，使老老用户增增加购买买，也可可以通过过加强促促销努力力，争取取新的用用户以扩扩大市场场占有率率。 2市市场开发发策略。这这是一种种为原有有产品开开辟新的的销售市市
14、场的策策略。当当原有产产品在原原有市场场上的市市场占有有率已很很高，再再无销售售潜力时时，就要要为老产产品寻找找新的目目标市场场或新的的用途。 3产产品开发发策略。这这是一种种以新产产品或更更新换代代产品满满足原目目标市场场不断发发展的需需要，以以巩固在在原有市市场地位位的策略略。产品品开发策策略可以以分为两两种具体体方式：产品取取代性策策略，是是对老产产品进行行更新换换代以更更好地满满足原用用户的需需要；产产品多样样化策略略，是在在产品系系列中增增加新的的品种，以以满足原原有用户户的多种种需要并并争取新新的用户户。 4多多角化策策略。多多角化经经营策略略，是一一种以不不同产品品满足不不同市场
15、场需要，求求得产品品市场综综合发展展的策略略。当企企业在保保留原服服务方向向基础上上增加新新的服务务方向时时，一般般采取此此种策略略。多角角化策略略的优点点是：（1） 能提高企企业的经经营稳定定性，某某个市场场面需求求锐减时时企业不不致受到到严重影影响。 （2） 能增强企企业应变变能力，滞滞销产品品减产后后可将资资源转而而生产畅畅销产品品。 （3）有有利于提提高盈利利水平，可可以利用用共同技技术生产产并实行行资源的的综合利利用。 （4）有有利于提提高企业业声誉和和竞争能能力。企企业向同同一市场场投放多多种产品品和产品品占有广广大市场场，都会会影响顾顾客心理理，树立立企业实实力雄厚厚和产品品质量优优良的形形象。第三节市市场营销销组合策策略 一、市市场营销销组合策策略的概概念与内内容 市场场营销组组合策略略，又称称为市场场营销组组合，是是指企业业在选定定的目标标市场上上综合运运用
