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1、资生堂品牌营销策略的分析与思考（一）一、资生堂品牌营销策略案例分析1. 资生堂品牌形象“资生”一词取自中国的易经，坤卦中有“至哉坤元，万物资生”的说 法，这一名称将先进技术与传统理念相结合，是资生堂品牌形象的反 映。公司在1916 年成立资生堂的设计部门，以富有独特装饰艺术风格 的字母来设定资生堂名字的外貌，并以山茶花作公司标志，再加上富 有阿拉伯色彩的花叶阔形来装饰产品瓶身。1923 年资生堂开展连锁经 营模式，加强作全国性的宣传，形象亦同时变得更加鲜明。据生理学 家调查显示，在人们接受的外界信息中，83%以上是通过眼睛，11%要 借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。一个品牌
2、拥有 好的视觉符号，它的成功已经完成了一半。在资生堂形象广告里，你 总能感觉到在前卫的西方面孔下，蛰伏着一个神秘鬼魅的东方灵魂： 冷艳前卫的浓妆眼角，旁逸斜出一丛水墨梅花.资生堂在自我包装上 的精心雕琢和巨额投入，常常让企业形象的研究者赞赏不已。所以品 牌形象是通过品牌营销策略活动建立的，受形象感知主体影响而在心 里联想方面所形成的关于品牌各要素的图像、概念及态度的集合体。2. 资生堂品牌文化资生堂在一个多世纪的历程里，不遗余力地“努力创造真正有价值且质 量超群的产品，帮助消费者实现他们追求幸福、欢乐和美好的梦想 ”。 每个国家的文化习俗都不一样，资生堂都不会用强迫的手段让消费者 认同自己，无
3、论到哪一个国家它都不会说“你这样不好看”、“你要那样 打扮”，而是通过品牌包装、色彩来表达自己的品牌文化，通过自己的 广告、店堂和美容顾问向大家展示他们所认为的美，通过这种自然而 然的熏陶，获得消费者认同，从而锁定目标客户群，所以品牌文化是“凝 结在品牌之中的企业价值观念的综合。”3. 资生堂品牌营销管理（1）品牌定位。首先是对中国市场推出专门品牌，资生堂进行过充分 的市场调研，历时两年多的研发，推出了针对中国市场，只在中国生 产、销售的品牌-欧珀莱，目前欧珀莱在中国的专柜就已达到三百多个， 这一品牌也夺得了中国最畅销合资化妆品的宝座。看来资生堂的“针对 市场”品牌营销策略非常成功，其次是对消
4、费者有效细分进行多品牌定 位，增加了品牌营销策略覆盖面和目标客户群体。市场细分是指营销 者通过市场调研，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场 分类过程。依据不同年龄顾客的皮肤状况不同，适合使用的护肤品的功能也不同，资生堂将顾客按照年龄划分为几个层次，对不同年龄阶 段的顾客提供不同品牌的化妆品。（2）品牌推广。包括广告推广、文化推广、公关关系推广等，资生堂 最突出的是文化推广，1937 年资生堂建立了以资生堂标识为名的“山茶 花俱乐部”，资生堂还通过自己的连锁店网络发行一本名叫“山茶花”的 文化时尚刊物，不仅请来日本著名的文学家撰稿发表时评和散文，还 介绍国内外最新的时尚潮流、旅游信息和
5、艺术动态。现在山茶花俱乐 部已经有 900 万会员，而山茶花杂志现在还在发行。资生堂对化 妆品市场进行了调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提 供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务。资生堂强 调其各专卖店的销售人员必须有较强的咨询能力，能把化妆品店变成 美容咨询室，为顾客提供各种咨询服务。（3）品牌创新能力。强大的科研能力和技术水平保障资生堂能够不断 研发出新产品，满足消费者的需求，从而保障了集团的成功营销。资 生堂是世界上科研实力最强大的化妆品企业之一，分别在法国、日本 和美国设立了三大科研中心，其中日本横滨的生命科学研究实验室已 经超越了皮肤研究的范围，从分子生物学、
6、细胞生物学、生物化学、 药理学以及免疫学角度，对整个人体系统包括大脑和神经系统，进行 深入的基础科学研究，保证了资生堂在未来化妆品市场上的竞争力。 为保证进一步发展全球化企业，推进全球性研发系统和扩张现有的海 外研发基地领域，资生堂于 2006 年 10 月在法国设立欧洲研发中心， 在那里研发中心将加强对当地消费者的肌肤、化妆习惯、美容意识等 进行研究，并将根据地域情况结合现有技术尽快开发具有全球性水准 的产品。（4）品牌维护手段。资生堂十分注重品牌营销策略的维护，如果一种 产品要打入新的市场，这种产品在新市场中的固定消费群稳定在一定 份额以上，才会在产品上印上资生堂商标；资生堂从不单独参加任何 商场举行的打折、积分等活动，促销活动必须由总部统一安排执行； 在产品的定价上，制定严格规范的零售价格体系。
