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1、汤圆新品品推广策策划书市场场分析一. 营营销环境境分析11. 营营销环境境中的制制约因素素(1).有限限的市场场规模和和上升的的竞争压压力近年年来,汤汤圆市场场面临着着前所未未有的激激励竞争争.竞争争者不断断涌入,而市场场规模却却受限于于人口和和地域,需求度度和消费费能力几几近饱和和,成长长空间远远不及竞竞争者加加入市场场的速度度.而随随着竞争争程度的的升高,市场也也越来越越细分化化,使得得单一的的经济规规模更难难达成,竞争也也更加辛辛苦.新新产品失失败的几几率也越越见增高高. (2).价格调调涨的空空间越来来越小由由于市场场上竞争争品牌众众多,新新产品的的定价不不得不面面临着其其他产品品的价
2、格格参照，特特别是五五丰、思思念等市市场占有有量较多多的品牌牌，我们们的产品品只能作作为一个个市场的的挑战者者，一方方面要求求我们的的定价符符合企业业的发展展，另一一方面对对市场发发动攻势势，抢占占市场份份额。这这些都要要求我们们的产品品在定价价时不得得超过五五丰、思思念，至至少是持持平。(3).消费者者消费心心理的相相对不稳稳定通过过对市场场的具体体调查,我们发发现在宁宁波汤圆圆市场上上,消费费者在购购买汤圆圆时,在在产品面面前选择择的时间间很短,而且，在在现场才才选购。也也就是说说,即便便是他们们没有明明确的选选购计划划，但是是由于速速冻食品品是低价价的生活活品，不不存在深深层的消消费心理
3、理的考虑虑，这也也就为我我们的广广告表现现提出了了要求。.而由于于汤圆的的种类不不是很多多,消费费者在进进行购买买行为时时，大多多是根据据以前的的购买经经验.对对自己要要购买的的产品有有着较为为明确的的认识，所所以，在在新产品品进入市市场期，将将是我们们的产品品能否生生存的关关键时期期。(44).相相尚未成成熟的速速冻食品品产业.相对于于发达国国家而言言,我国国的速冻冻食品市市场的发发展尚未未成熟.首先,速冻食食品的种种类不多多.其次次,企业业在营销销方面对对对产品品的宣传传力度不不够,导导致地区区品牌对对市场的的占有率率相对较较高.第第三,由由于速冻冻食品自自身的特特点,不不利于长长途运输输
4、,所以以在产品品的销售售渠道方方面还存存在一定定的问题题。2. 营销销环境中中的有利利因素(1).不断发发展的市市场规模模由于生生活水平平的提高高和日常常工作的的繁忙.近年来来,速冻冻食品市市场有着着较快的的发展。特特别是随随着中西西部的开开发，中中国的速速冻食品品的市场场也将越越来越大大，生活活节奏的的加快，对对食品营营养的要要求，就就是速冻冻食品的的市场优优势。”八八仙”牌牌宁波汤汤圆的推推出，在在江浙市市场，作作为生活活的必需需品，对对于高生生活节奏奏，又不不忘饮食食口味的的人群而而言，将将是个好好的选择择。(22).追追求高质质量和多多元化的的食品消消费在速速冻食品品的消费费量持续续增
5、长的的同时,食品的的种类也也呈现出出多元化化发展的的趋势.新品种种不断的的推出,受到消消费者的的欢迎.消费者者在购买买食品时时会尝试试着选用用一些新新推出的的产品.对于新新产品而而言,能能够抓住住机会,赢得消消费者的的信赖,从而赢赢得市场场.在此此基础上上,建立立消费者者对本品品牌的忠忠诚度.(3).品牌牌的正宗宗宁波汤汤圆作为为一种传传统的品品牌,在在人们心心中有着着良好的的影响,在选购购产品时时也认准准宁波汤汤圆购买买.虽然然在宁波波市场上上有着近近20种种的汤圆圆品牌.但却无无一家宁宁波本地地的企业业进行生生产.只只要企业业能打好好品牌正正宗，制制作工艺艺纯手工工这个旗旗号,一一定能在在
6、宁波市市场取得得立足之之地，从从而扩展展到江浙浙地区，毕毕竟，所所有的人人都知道道，宁波波的汤圆圆才是正正宗的。这这一点,是其他他品牌在在冻汤圆圆市场竞竞争中所所不具备备的优势势.也是是“八仙仙”牌汤汤圆进行行广告诉诉求的重重点.(4).区域品品牌的优优势由于于生产,运输,宣传,销售等等各方面面的因素素.外地地品牌对对宁波市市场的占占领需要要付出更更多的代代价.因因此越*近销售售市场的的企业越越能在市市场上占占据优势势.从目目前的市市场状况况来说,作为杭杭州产的的“五丰丰”品牌牌,由于于距离宁宁波相对对较近,因此占占据了宁宁波300%以上上的汤圆圆市场,有着不不可忽视视的优势势.这一一点也是是
7、“八仙仙”汤圆圆先天的的竞争优优势。宁宁波人的的潜意识识中，有有一种宁宁波人的的自豪感感，特别别是在吃吃的方面面，这就就为我们们的产品品在打开开销路提提供了一一定的便便利。(5)地地区较高高的消费费水平浙浙江省的的消费水水平居于于全国前前列,物物价与其其他城市市相比,也处于于较高的的水平,使得消消费者对对价格的的承受心心理相对对较强.而汤圆圆属于低低物价的的产品.消费者者对价格格的敏感感程度不不是很高高。可以以说CDDI指数数较高。3. 当前汤圆市场存在的问题(1).花色品种相对单一,消费者在市场上选择的余地不是很大.(2).市场上各种品牌林立,消费者对品牌的认知度模糊,尤其很大一部分消费者在
8、宁波汤圆是否正宗的问题上缺乏统一的正确认识，这一点从问卷中第十三题得出结论，因为有3/4的接受调查者对宁波正宗概念不清，从另一方面来说，这也是我们产品大做文章的关键。(3).生产技术水平不高,导致产品的口味无法满足消费者.而消费者在选择汤圆时是以口味作为第一的选择标准.(4).产品的营养成分不高,不能满足消费者在营养方面的需要.(5).包装简陋,缺乏统一的规划.不能引起消费者的购买兴趣.同时也不利于产品的长期保存.(6).在凯丽大酒店,东港大酒店,潮盛阁酒店这些档次比较高的酒店和宾馆,很少有有定购速冻食品的,他们都声称是自己请师傅做的.速冻食品在这块消费领域无法进入，建议撤出。4. 汤圆与传统
9、文化在中国传统文化中,汤圆一直是元宵节紧紧联系在一起的.全国各地都有着元宵吃汤圆的习惯.但是,作为一个传统的节日.很多年纪大点的人都喜欢自己在家里做汤圆吃.因为他们认为这是一家人聚在一起团圆的日子,一起吃汤圆的意义也在于此.所以这类的家庭很少选择有快餐性质的汤圆食品.这种文化背景对汤圆的推出是明显不利的.但除元宵节外,由于繁忙的工作,他们也选择速冻汤圆作为早餐或者晚点.此时,他们购买汤圆的意义在于速冻食品的方便和自己个人的口味爱好.这点与汤圆缩包含的传统文化没必然的联系.在主要有青年人组成的家庭,传统的观念比较淡薄,他们一方面缺乏自己动手做汤圆的时间,另一方面,他们也怕麻烦.所以他们常选择速冻
10、汤圆来解决自己的需要.同时,他们也把速冻汤圆当作日常节省时间的快餐.所以,本产品的推出,对这类的消费者没有观念和习惯上的障碍.5. 影响市场营销的微观因素(1).设备设施。计划租用远郊地区条件优越的食品加工场地（或吸收其成为合作方），开辟生产加工车间，购置先进的食品加工设备（如烤箱、速冻冷库、冷藏库等）和包装、运输设备，努力实现餐饮食品加工和包装的机械化。(2).生产组织方案。组成技术小组进行产品调研、技术考察，制定产品生产计划和产品发展方案，确定产品组合及产品线，提出设备购置和生产车间装备意见，负责员工技术培训。(3)产品销售方案。产品销售以宁波市场为主。销售网络以超市、商场为主，并在饭庄及
11、分店开设专柜。计划招聘营销专业人才，组建营销队伍，对决定上马的名牌餐饮食品分类排队，根据原料供应、生产规模、市场需求、产品质量、经济效益等条件，确定企业产品营销战略。(4).企业与供应商的关系在原料的采集方面,企业必须与供应商建立良好的合作关系.要求原料来源优质价廉.供应渠道稳定.6. 市场概况(1).市场构成(2).市场主要品牌和各品牌所占的市场份额与本品牌构成威胁竞争的品牌从各品牌的市场占有率可以看出,“五丰”在市场中一支独秀,占据了32%的分额,其市场老大地位难以动摇.排名二三的分别是“龙凤”和“思念”,他们占据着19%和12%的市场份额,另外日清,三全,苏阿姨,桂冠,甲天下,冠生园这6
12、个品牌的市场占有率相加也高达34%.剩下不足3%的市场被其他品牌所占据.“八仙”的第一年市场占有率争取达到20%.因此,“五丰”、“龙凤”和“思念”这三大品牌是其主要的竞争对手.未来市场构成的变化趋势未来市场的变化有如下的可能一、“五丰”继续占据市场第一的地位,通过瓜食蚕分其他市场,使得其在市场占据垄断地位。二、“龙凤”“思念”通过自身的努力,提高其市场占有率,与“五丰”取得平起平坐的地位.由这三家企业瓜分市场,这点而言,对新品牌的上市有利,但不利于新品牌在市场上占据更多的市场份额.三、某个新品牌异军突起,挤占这几个品牌市场,成为占有率较高的品牌之一.这也是“八仙”品牌自身的品牌计划.本品牌的
13、市场变化可能一、上市失败,无法在市场中取得立足之地.二,成功进入市场,但无法扩大销售额,在市场竞争中处于劣势。三,占据市场中相对较大的份额,成为主导这一市场的主要品牌之一,这也是这次广告活动的目标。7. 营销环境总结(1).市场机会: 这是一个不断扩大的市场,市场的需求量不断扩大,市场上只有一个品牌占据突出的优势地位.(2).市场威胁: 市场上品牌众多,竞争激烈,不利于新品牌的导入.(3)企业在市场中的优势: 虽然在市场上有着众多的品牌,虽然他们都打着正宗宁波汤圆的旗帜,但是,却没有一家宁波本地的企业,因此,这对本企业的发展有着相对的优势.此外,由于地理原因,本企业在促销,运输成本上开销较小.
14、(4).产品在市场上的优势: 优质的原料,正宗的手艺,全手工制作.(5).产品在市场上的劣势: 由于是新产品在市场上市,在宣传推广上需要下更大的功夫.(6).重点问题:利用当前市场尚未完全成熟的机遇,首先,把“八仙”品牌打入市场,确立其在消费者心目中正宗宁波汤圆的形象.其次,迅速提高其在市场上的占有率.第三,培养一部分消费者的品牌忠诚度.二. 消费者分析1. 消费者消费行为的总体态势(1).外购主食增加,家庭加工主食减少.(2).市场上的速冻食品以面食为主,在宁波汤圆市场上,虽然汤圆的种类很多,但由于受消费者的喜好影响,芝麻类的汤圆产品最多,竞争也最激烈.主要多为200g的袋装汤圆.(3).消
15、费者在选择时,多数选择袋装食品.但在实际购买时,根据我们实际调查的数据.约有80%的消费者选择了散装.(4).由于速冻食品消费市场的日益开发,产品种类丰富,消费者的选择余地加大,对食品的口味的重视度也尤其明显.(5).在实际购买行为中,消费者多为31-40岁的中年妇女.约占了40%.2. 消费者选择速冻食品的一般情况 (数据均为百分比)饺子69.67汤圆63.2440.87馒头44.86贡丸17.10花卷17.61包子30.21没买过8.48由以上的数据中,我们可以看出,在宁波速冻食品市场,消费者对饺子,汤圆这两类的需求最大.市场份额也最大.3. 消费者在选择品牌速冻食品时看重的几个方面 (数据均为百分比)品牌响30.72味道好65.42价格低12.21包装好10.07品种多11.83制作工业好9.64其他4.24其中口味的好坏在消费者选择该类食品时起着最为重要的作用.因此在新产品的推出上,我们必须突出其在口味上的正宗,并推出多口味的汤圆食品,以满足消费
